หากลองสังเกตหน้าฟีดโซเชียลมีเดียของตัวเองในช่วงนี้ เนื้อหาของเพจร้านอาหารที่สามารถทำให้คนต้องหยุดเลื่อนได้อาจไม่ใช่การรีวิวเมนูอาหารจัดจานหรูหรา หรือภาพถ่ายในสตูดิโอจัดแสงจัดเต็มเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป
แต่เป็นเนื้อหาที่เจ้าของร้านโชว์หั่นผัก เด็ดผักกระเฉด ทำกับข้าวเลี้ยงพนักงานแบบบ้านๆ หรือเล่าถึงประสบการณ์ส่วนตัว
ในที่นี้ขอยกตัวอย่างจากร้าน “เหมย หมึกเป็นซาซิมิ” และ “คลังนาปลาข้าว”
เหมยหมึกเป็นซาชิมิ นำโดยเจ้าของร้านชื่อ “เหมย” มีผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดียรวมกันกว่า 3 ล้านคน
คลังนาปลาข้าว ของ “เชฟแม็กกี้” มีผู้ติดตามราว 5 แสนคน
ในรายของเหมยที่มีผู้ติดตามถึง 3 ล้านคน เป็นตัวเลขมากกว่าแบรนด์ร้านอาหารใหญ่ในไทยบางแบรนด์ด้วยซ้ำ
มีหลายคนที่ติดตามโดยรู้จักเพียงชื่อร้านและเจ้าของร้าน ยังไม่รู้เลยว่าร้านอยู่ตรงไหน และขายอะไรบ้าง
ทั้งสองร้านนี้ ไม่ได้ดังเพราะ “อาหาร” แต่ดังเพราะ “เจ้าของ” ที่มาทำคอนเทนต์ในรูปแบบเล่าเรื่องของตัวเอง เช่น
ทำอาหารโชว์ หรือสอนสูตรทำอาหารแบบง่ายๆ
โชว์ทำกับข้าวหม้อใหญ่เลี้ยงพนักงานใน 1 วัน
เล่าถึงแนวคิดในการทำธุรกิจ หรือการจัดการกับปัญหาต่างๆ ภายในร้าน
หรือแม้แต่เล่าประสบการณ์หรือชีวิตส่วนตัวก็มีเหมือนกัน
เช่น เหมยเล่าว่าเคยเป็นพนักงานกดบัตรคิวของธนาคาร มาทำร้านอาหารเพราะต้องการหารายได้เพิ่ม แล้วเกิดขายดี เลยตัดสินใจออกงานทันทีเพื่อมาทำร้านเต็มตัว
เชฟแม็กกี้ก็อาศัยทักษะที่เคยเป็นพิธีกรทางทีวีมาก่อนมานำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับการทำธุรกิจนี้ และมีการขยายร้านเรื่อยๆ
จะเห็นได้ว่า เนื้อหาหลักที่ทำให้สองร้านนี้มีผู้ติดตามจำนวนมากไม่ได้เป็นการนำเสนออาหาร หรือเสนอโปรโมชั่นเพื่อเรียกลูกค้า เหมือนกับร้านอาหารที่เป็นแบรนด์ใหญ่
แต่เป็นชีวิตจริงและเรื่องราวต่างๆ ของตัวเจ้าของเอง
ผลที่ได้คือ ทั้งสองร้านมีผู้ติดตามจำนวนมาก มีคนรู้จักชื่อผ่านทางโซเชียลมีเดีย ทั้งที่ไม่เคยเหยียบเลยสักครั้ง
ปัจจุบันยังมีร้านอาหารของผู้ประกอบการรายย่อยอีกจำนวนมากที่หันมานำเสนอเนื้อหาแบบนี้ผ่านทางโซเชียลมีเดีย
เราเห็นอะไรได้จากเรื่องนี้?
หากมองในมุมของการตลาด ตัวอย่างของสองร้านนี้คือ Funnel การตลาดที่กลับหัว
การตลาดแบบเดิม คือทำร้านให้ดี แล้วค่อยหาทางให้คนรู้จัก
แต่ทั้งสองร้านนี้ทำแบบกลับกัน
สร้างคนดูก่อน แล้วคนดูก็กลายมาเป็นลูกค้าเอง
ในทางการตลาด ปกติจะแบ่ง Funnel ออกเป็น Awareness → Consideration → Purchase → Loyalty
แต่สองร้านนี้ทำให้ Awareness และ Loyalty เกิดพร้อมกัน ก่อนที่ลูกค้าจะเดินเข้าร้านด้วยซ้ำ
คนที่ตามดูทางโซเชียลมาสักพัก พอตัดสินใจไปกินจริง ก็ไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองเป็น “ลูกค้าใหม่” แต่รู้สึกเหมือนไปเยี่ยมคนรู้จัก
ความรู้สึกแบบนี้เป็นสิ่งที่ซื้อด้วยงบโฆษณาไม่ได้
หากมองในมุมของพฤติกรรมการรับชมเนื้อหาของผู้บริโภค จะเห็นได้ว่า “ความเรียล” เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจมากขึ้น
ถ้าเป็นการทำสื่อของร้านอาหารแบบเดิมๆ คือการจ้างช่างภาพ มีไฟ มีอุปกรณ์ประกอบฉาก และมีมุมกล้องที่คิดมาแล้ว ภาพสวย ดูดี แต่คนดูแล้วจำไม่ได้ว่าร้านไหนคือร้านไหน
เพราะทุกร้านสวยเหมือนกันหมด
ในทางจิตวิทยา สมองของคนเราถูกออกแบบให้สังเกตสิ่งที่ผิดปกติออกจากฝูง
วิดีโอไฟไม่ดี เสียงครัวดัง เจ้าของร้านพูดไม่ได้เรียบร้อยทุกคำ จึงโดดเด่นออกมาในฟีดที่เต็มไปด้วยความ “สมบูรณ์แบบ”
ผู้บริโภคยุคนี้อ่านออกว่าอะไร “ทำขึ้นเพื่อขาย” และอะไร “ทำเพราะอยากบอก”
และคนเลือกเชื่อแบบหลังมากกว่าเสมอ
เรื่องนี้ยังมีอีกประเด็นที่น่าสนใจ คือ คนที่ติดตามอยู่ไม่ได้ตามเพราะ “ร้านอาหาร” แต่เป็นเพราะ “ตัวละคร” หรือตัวเจ้าของ
ถ้าลองถามคนที่ตามโซเชียลของเหมยหมึกเป็นว่า “ติดตามเพราะอยากรู้ว่ามีเมนูอะไรบ้าง” หรือ “ติดตามเพราะชอบดูบรรยากาศร้านและการทำงานของเจ้าของร้าน”
ส่วนใหญ่จะตอบอย่างหลัง
เช่นเดียวกับเชฟแม็กกี้ คนที่ติดตามไม่ได้รอดูเมนูใหม่ แต่รอดูว่าวันนี้เชฟแม็กกี้จะพูดอะไร หรือจะทำอะไร
นั่นคือ Personal Brand ที่แท้จริง ไม่ใช่โลโก้ ไม่ใช่โทนสี ไม่ใช่สโลแกน
แต่คือ “คน” ที่อยู่เบื้องหลังร้านนั้น
อย่างไรก็ดี โมเดลนี้มีจุดเปราะบางที่ควรระวัง
ถ้าสักวันหนึ่งเจ้าของร้านหายไป ร้านจะอยู่ได้เหมือนเดิมไหม?
นี่คือคำถามที่น่าสนใจของโมเดลนี้ เพราะ Loyalty ที่สร้างขึ้นมาผูกติดอยู่กับ “ตัวบุคคล” ไม่ใช่ “แบรนด์”
ถ้าวันหนึ่งเจ้าของร้านหยุดทำคอนเทนต์ หรือส่งต่อร้านให้คนอื่น ฐานคนดูอาจไม่ได้ตามต่อเหมือนเดิม
แต่หากเป็นร้านใหญ่ ก็จะทำแบบมีระบบได้ ไม่ว่าจะเป็นใครเข้ามาทำ ทุกอย่างก็ยังเดินต่อไปได้
นั่นคือสิ่งที่ร้านขนาดใหญ่ที่มีทีมและระบบทำได้ดีกว่า แต่ก็แลกมากับ “ความเรียล” ที่น้อยลงด้วยเช่นกัน