เมื่อ แบรนด์ ถูกผู้บริโภค แบน

เมื่อแบรนด์มีปัญหา นักการตลาดควรทำอย่างไร ?

สี่ตีนยังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้ง

แล้วไฉน แบรนด์หนึ่งแบรนด์ ที่มีเป็นร้อยเท้า ร้อยคน จะพลาดไม่ได้

ฉะนั้นเรื่องราวของแบรนด์ที่ทำพลาดมีให้เห็นอยู่ตลอด และในยุคโซเชียล ที่ข่าวฉาวไปเร็วกว่าข่าวทั่วไป แค่วันเดียว คนก็รู้กันทั่วเมือง และถ้าเป็นเรื่องที่ร้ายแรงจริงๆ ผู้บริโภคก็พร้อมเลิกใช้แบรนด์ทันที

โดยรายงานของ YouGov ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับการ boycott ว่า เมื่อแบรนด์ทำเรื่องอื้อฉาว ผู้บริโภคเคยคว่ำบาตรรึเปล่า? เหตุผลในการ boycott คืออะไร? หรือ โอกาสในการกลับมาใช้แบรนด์”

Boycott หรือ การคว่ำบาตร หมายถึง การยุติความสัมพันธ์ทางการค้า การเมือง ระหว่างประเทศ องค์กร หรือบุคคล

ซึ่งคำว่า คว่ำบาตร ฟังดูแล้วให้ความรู้สึกเหมือน สหรัฐฯคว่ำบาตรเกาหลีเหนือ ยังไง ยังงั้น

ผมขอใช้คำว่า แบน ดีกว่า เพราะแบรนด์ที่ทำพลาดยังมีโอกาสแก้ไข

 

ลักษณะของผู้บริโภคที่ แบน

คงเป็นการยากที่จะระบุลักษณะของ นักแบน ได้อย่างชัดเจน แต่นี่คือข้อมูลส่วนใหญ่ที่ปรากฏ นักแบนส่วนใหญ่จะอายุไม่เยอะ อยู่ที่ช่วง 16-29 ปี โสด ทำงานแล้ว และรับข้อมูลข่าวสารผ่านทางอินเตอร์เน็ต โซเชียลมีเดียซึ่งถ้าไปดูในความเป็นจริง มันก็เป็นเช่นนั้น เมื่อเวลามีข่าวฉาวอะไรสักอย่าง ก็วัยรุ่นนี่แหละ ที่พร้อมแชร์ พร้อมคอมเมนต์เต็มที่

ในรายงานของสิงคโปร์ข้อมูลจะแตกต่างเล็กน้อย คือ ช่วงอายุจะอยู่ที่ 25-34 และ แต่งงานแล้ว นั่นแสดงให้เห็นสังคมออนไลน์ของไทยมีอายุเฉลี่ยที่น้อยกว่า

มองในด้านบวก คือ คนไทยใส่ใจกับแบรนด์ตั้งแต่อายุน้อย
มองในด้านลบ คือ คนไทยเป็นนักเลงคีย์บอร์ดตั้งแต่อายุน้อย

 

เมื่อได้ยินข่าวเสียหายของแบรนด์

เมื่อเกิดเหตุการณ์ด้านลบกับแบรนด์ 1 ใน 3 ก็พร้อมที่จะหยุดใช้แบรนด์นั้นเลย เช่น ร้านอาหารที่ไม่สะอาด ไม่อร่อย หรือ สินค้าที่ไม่ได้คุณภาพ ผู้บริโภคก็พร้อมหยุดใช้แบรนด์นั้นทันที

ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นว่า ใน 1 ครั้งที่มีข่าวเสียหายของแบรนด์ไม่ว่าจะใน Facebook หรือ พันทิพ มันจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์เสมอ
คนที่เคยแบน

คนที่เคยแบน

หลังจากที่ผู้บริโภคแบนไปแล้ว พบว่า 39% ก็ยังแบนอยู่ ส่วน 46% กลับไปใช้แต่น้อยลง
ซึ่งรวมสองส่วนนี้แล้วสูงถึง 85% … แก้วที่แตกไปแล้ว ซ่อมยังไงก็เห็นรอยร้าว

 

สองเรื่องหลักๆ ที่ผู้บริโภคไม่ชอบเวลาแบรนด์ทำก็คือ ไม่ซื่อสัตย์ และ สินค้านั้นทำร้ายอะไรบางอย่าง
ลองไปดูแบบละเอียดกัน 10 เหตุผลที่ทำให้แบรนด์โดนแบน
1.สินค้ามีความผิดพลาด
2.ปกปิด
3.คอรัปชั่น
4.ขาดความปลอดภัยในข้อมูล
5.โฆษณาไม่เหมาะสม/รุกล้ำ
6.ทำร้ายสิ่งแวดล้อม
7.สินค้าส่งผลเสียต่อสุขภาพ
8.หลบภาษี
9.ทารุณสัตว์
10.ปรับราคา

โดยเมื่อลงรายละเอียดไป จะพบว่าอันดับ 1 ก็คือ สินค้ามีความผิดพลาด หรือ ไม่ตรงตามที่คุณสมบัติ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรับไม่ได้มากที่สุด

ที่เซอร์ไพรส์มากก็คือข้อ 10.ปรับราคา ซึ่งในหลักการตลาด ราคามีผลมากต่อการเลือกซื้อ แต่ในแง่ของการแบน การปรับราคาไม่ได้ส่งผลมากเท่าปัจจัยอื่น ถ้าแบรนด์คุณแข็งแกร่งจริง สินค้าดีจริงๆ ปรับราคาอีกกี่ครั้ง ผู้บริโภคก็บ่นและซื้ออยู่ดี

 

วิธีการแก้ เมื่อเจอข่าวด้านลบ

1.เปิดใจกับผู้บริโภค ยอมรับในความผิดพลาด และลงมือแก้ไข

สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ แบรนด์ต้องจริงใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ผิดก็ต้องยอมรับผิด ไม่แถ ไม่โยนความผิด และลงมือแก้ไขทันที

2.แสดงให้เห็นว่ากำลังจัดการกับปัญหา

หลังจากข้อ 1. ไม่ใช่ทั้งหมดที่จะยอมรับในการแก้ไขนั้น แบรนด์จำเป็นจะต้องแสดงออกอย่างต่อเนื่อง และให้เห็นถึงความคืบหน้าในการแก้ไขปัญหานั้น ถึงจะดึงกลุ่มที่แบนจริงจัง ให้กลับมาได้

3.เข้าให้ถูกกลุ่ม

เวลาข่าวลบมันแพร่ออกไป ส่วนใหญ่ก็แพร่ในออนไลน์ เวลาจะแก้ข่าว หรือประชาสัมพันธ์ก็ควรทำในออนไลน์เป็นอันดับแรก เพื่อที่จะเข้าถึงคนที่แบนให้ได้

ตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถแก้ข่าวในด้านลบได้ดีเยี่ยม ได้แก่ บาร์บีคิว พลาซ่า ที่พอทราบข่าวเรื่องกระทะดำไม่สะอาด ก็จัดการเทรนนิ่งพนักงาน ให้ทำความสะอาดให้ถูกต้อง จนปัจจุบันก็ไม่มีปัญหาเรื่องนั้นอีก เป็นต้น

สำหรับแบรนด์ที่เจอ เรื่องที่ไม่หนักมาก เช่น พนักงานพูดจาไม่ดี สินค้ามีตำหนิ หรือรสชาติไม่คงที่ อย่าเห็นเป็นเรื่องเล็กๆ เพราะเวลาคน Search แบรนด์ของคุณ เพื่อหารีวิว เวลาเจอความเห็นเหล่านี้ พวกเขาจะเก็บไว้ตัดสินใจ (ไม่เลือก) แบรนด์ของคุณแน่นอน

ที่มา : YouGov

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer