สิงห์พลิกเกมดึง ‘เจ้านาย’ ชน ‘นาย ณภัทร คริสตัล’

“สิงห์” พลิกเกมครั้งใหม่ ปรับจากแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์มาเป็นพรีเซนเตอร์ ดึง “เจ้านาย” ประเดิมคนแรกในรอบกว่า 30 ปี เชื่อดึงฐานคนรุ่นใหม่ ตั้งเป้าปิดปีโต 10% ส่วนปีหน้าเตรียมเปลี่ยนแผนการตลาด ใช้ออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ พร้อมปรับสัดส่วนรายได้มุ่งเทรดดิชั่นนัลเทรด ตั้งเป้าโต 15%

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มตรา “สิงห์” กล่าวว่า ต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวแคมเปญ “A Part Of You” โดยใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ดึง 5 ตัวแทนกลุ่มผู้นำความคิดและไลฟ์สไตล์ มาเป็น “แบรนด์อินฟลูเอนเซอร์” เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ เพิ่มความผูกพันแบรนด์ (Engagement) ควบคู่การเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น

อย่างไรก็ตามเป้าหมายของสิงห์ คือ 1.ต้องการเพิ่ม Engagement กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่หรือเป็น Young Generation มากขึ้น จากเดิมน้ำดื่มสิงห์เจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัว ทุกเพศทุกวัย 2.สร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้ฉีกออกจากคู่แข่งให้เป็นแบรนด์อันดับแรกในใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อน้ำดื่ม ล่าสุดจึงได้เลือก “เจ้านาย” จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน มาเป็นพรีเซ็นตอร์

“เจ้านายถือเป็นพรีเซ็นตอร์คนแรกในรอบ 30 ปีตั้งแต่มีแบรนด์มา เหตุที่ก่อนหน้านี้ไม่มีเพราะยังไม่สามารถหาบุคคลที่สามารถสื่อสารแบรนด์ได้เต็มที่ แต่สำหรับเจ้านายแล้วมีคาแร็คเตอร์ธรรมชาติ เข้าถึงง่าย อีกทั้งยังไม่เคยทำงานกับแบรนด์ใดจริงจังมาก่อน จึงไม่ติดภาพลักษณ์มาด้วย เมื่อเลือกมาเป็นตัวแทนของแบรนด์”

ปัจจุบันสิงห์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดโดยรวม 21% เมื่อแบ่งตามบรรจุภัณฑ์ แบบขวด PET มีส่วนแบ่งทางการตลาด 20% และแบบขวดแก้วมีส่วนแบ่งตลาด 45.2%ลดลงจากปีก่อนที่มี 22% เนื่องจากในช่องทางโมเดิร์นเทรดถูกแบรนด์คู่แข่งใช้กลยุทธ์ราคาชิงส่วนแบ่งไป แต่สิงห์มองว่าหากใช้โปรโมชั่นมากๆแล้วไม่คุ้ม เพราะเดิมกำไรน้อยอยู่แล้ว ถ้าใช้โปรโมชั่นมากๆกำไรก็จะน้อยลงไปจนสุดท้ายแล้วอาจจะอยู่ไม่ได้

ทำให้ในปีหน้าสิงห์สิงห์เตรียมปรับแผนการตลาดใหม่ภายได้งบ 200 ล้านบาท เน้นนำเสนอความแปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นด้านของตัวผลิตภัณฑ์, การสื่อสารการตลาด โดยจะเป็นครั้งแรกที่งบออนไลน์จะมีสัดส่วน 60% สูงกว่าออฟไลน์เป็นครั้งแรก รวมถึงปรับสัดส่วนรายได้จากเทรดดิชั่นนัลเทรดและโมเดิร์นเทรด 50:50 มาเป็น 55:45เนื่องจากหนีการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง ไปหาช่องทางที่สิงห์มีความแข่งเข็งมากกว่า เพราะมีทั้งสายส่งกว่า 400 คันและเอเย่นต์กว่า 200 รายในทุกจังหวัด โตตั้งเป้าโต 15% มีส่วนแบ่งตลาด 23% ส่วนปีนี้คาดว่าโต 10% และมีส่วนแบ่งตลาดที่ 21%

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในปี 2560 มีมูลค่าประมาณ 43,000 ล้านบาท หรือ คิดเป็นเชิงปริมาณ 4,300 ล้านลิตร มีอัตราการเติบโตประมาณ 10% แบ่งตามบรรจุภัณฑ์เป็นน้ำดื่มขวด PET 90% มีอัตราการเติบโต 11.5% แบบขวดแก้ว 10% โดยสิงห์มีส่วนแบ่ง 21% ตามด้วย คริสตัล 20-21%, เนสท์เล่ 17-18%, น้ำทิพย์ 9% ที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆ

ก่อนหน้านี้น้ำดื่ม คริสตัลได้อ้างว่าสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดในช่วงครึ่งปีแรกได้เหนือกว่าน้ำดื่มสิงห์  ด้วยส่วนแบ่ง 21.5% ต่อ 19.9% ซึ่งนอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดแล้ว อีกเหตุผลสำคัญคือ การที่น้ำดื่มคริสตัลมีนาย ณภัทร เสียงสมบุญ เป็นแบรนด์แอมบาสเตอร์ ซึ่งกำลังดังและมีชื่อเสียงอย่างมาก

---