ตลาดครีมอาบน้ำ 2561 มูลค่า 4,832 ล้านบาท เริ่มอาบสนุกขึ้นในทุกๆ ปี
ในหนึ่งปีที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าคู่แข่งหน้าเก่าอย่างบีไนซ์ ขอรุกตลาดอย่างเต็มสูบเพื่อหวังเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดแซงหน้าผู้นำอย่างลักส์
ครีมอาบน้ำแบรนด์ใหม่ อย่างเบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์ที่ ยาใส่แผลสดเบตาดีนเข้ามาร่วมเล่นสงครามครีมอาบน้ำ เพราะมองว่า เป็นตลาดที่จะสร้างการเติบให้กับธุรกิจอีกขาหนึ่ง
หรือแม้แต่การนำเข้าของครีมอาบน้ำต่างประเทศ ที่เริ่มเข้ามาสร้างสีสันในตลาดไทยหลากหลายแบรนด์ ไม่รวมครีมอาบน้ำเฮาส์แบรนด์ ที่ร้านสุขภาพและความงามอย่างวัตสัน บู๊ทส์ นำครีมอาบน้ำที่ผลิตภายใต้บริษัทของตัวเองมาจำหน่าย
เมื่อดูจากส่วนแบ่งตลาดรวม จะเห็นได้ว่าตลาดครีมอาบน้ำสำหรับผู้ใหญ่ ถูกซอยย่อยด้วยคู่แข่งแบรนด์หลักที่พบเห็นได้ตามห้างสรรพสินค้ามากกว่า 10 ราย โดยตลาดรวมลักส์ และโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ มีส่วนแบ่งตลาด 19% เท่ากัน
แต่เมื่อดูจากอัตราการเติบโต พบว่า ลักส์ ถึงแม้จะเป็นผู้นำตลาดแต่ก็เริ่มเพลี่ยงพล้ำ ส่วนแบ่งตลาดให้กับผู้ท้าชิงรายอื่นๆ มากขึ้น
ส่วนหนึ่งเพราะ ลักส์ เป็นครีมอาบน้ำที่เจาะกลุ่มเพื่อความงามเป็นหลัก
และถึงแม้ ครีมอาบน้ำกลุ่มความงาม จะเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากถึง 68% ในตลาดรวม แต่กลับมีการเติบโตที่น้อยที่สุด เพียง 4.26%เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ ที่มีการเติบโตถึง 2 หลัก ซึ่งการเติบโตนี้ได้มาตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เริ่มมองหาครีมอาบน้ำในเซ็กเมนต์ที่เหมาะสมกับตัวเองมากขึ้น
แล้วงานนี้ ผู้ท้าชิงอย่างบีไนซ์ และ เบตาดีน เขาบุกตลาดอย่างไร
บีไนซ์ อีก 3 ปี ขอเป็นผู้นำ ตลาดครีมอาบน้ำ ได้ไหม?
เป้าหมายของ ศิริสุภา อาจสัญจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด นีโอ คอร์ปอเรท ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายครีมอาบน้ำบีไนซ์ คือ ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดครีมอาบน้ำ ด้วยรายได้ 1,000 ล้านบาท ในปี 2563
โดยเซ็กเมนต์ที่บีไนซ์อยู่คือ ครีมอาบน้ำเพื่อความงาม
จากตัวเลขการตลาดพบว่าในตลาดครีมอาบน้ำเพื่อความงาม มีผู้นำอันดับ 1 และ 2 ที่ค่อนข้างแข็งแกร่งในตลาดอย่างลักส์ และโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ที่บีไนซ์ไล่ตามเบอร์หนึ่งอยู่12% และเบอร์สองอยู่10%
แม้ในปีที่ผ่านมาตลาดครีมอาบน้ำเพื่อความงาม บีไนซ์จะทำได้ดีด้วยยอดเติบโต 13% สูงกว่าคู่แข่งอย่างลักส์ ที่เติบโต 2% โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ที่เติบโต 7%
แต่ถ้าในทุกๆ ปีบีไนซ์ไม่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดอย่างนี้ต่อเนื่อง การเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอย่างไปไม่ถึงฝันนัก เพราะในตลาดนี้ผู้นำไม่มีวันปล่อยให้ผู้ตามกระโดดข้ามตำแหน่งไปได้ง่ายๆ
และยังมีคู่แข่งอีกจำนวนมากที่พร้อมจะร่วมวงส่งครีมอาบน้ำแย่งชิงผู้บริโภคผ่านแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ โดยเฉพาะ ซื้อ 1 แถม 1 เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ จนติดใจ และกลับมาเป็นลูกค้าประจำ
แล้วทีนี้ บีไนซ์จะใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อไปให้ถึงฝัน
1.ขยายไลน์สินค้า ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
จุดเด่นของบีไนซ์ในตลาดครีมอาบน้ำคือ นวัตกรรมกระชับผิว และกลิ่นหอมจากผลไม้ ซึ่งถือเป็นสิ่งที่สร้างความสำเร็จให้กับบีไนซ์ นับตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน โดยกลิ่นผลไม้ถือเป็นคาเรคเตอร์ที่แข็งแกร่งของแบรนด์บีไนซ์มาอย่างยาวนาน
แผนกลยุทธ์ของบีไนซ์ในปีนี้ ยังคงเน้นนวัตกรรมกระชับผิว และกลิ่นจากผลไม้ผ่านกลิ่นใหม่ๆ เพื่อขยานฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยแบ่งเป็นกลิ่นตามฤดูกาลที่เป็น Limited Edition และกลิ่นใหม่ๆ ที่ออกมาทำตลาดระยะยาว
โดยกลิ่นใหม่ในปีนี้ ในกลุ่มสินค้าที่จะออกมาทำตลาดระยะยาว บีไนซ์ได้เปิดตัวกลิ่น บีไนซ์ มีสทีค ไวท์ ครีมอาบน้ำ ที่พัฒนาร่วมกับบริษัทน้ำหอมชั้นนำจากนิวยอร์ค
การเปิดตัว บีไนซ์ มีสทีค ไวท์ มีจุดประสงค์หลักคือต้องการสร้างภาพลักษณ์พรีเมียม เข้ามาเสริมภาพลักษณ์เดิมที่เน้นความสดใสจากกลิ่นผลไม้ ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยใช้บีไนซ์มาก่อน เช่นกลุ่มลูกค้าครีมอาบน้ำลักส์ที่เน้นกลิ่นน้ำหอม โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 22-35 ปี ที่ดูแลและใส่ใจในตัวเอง
นอกจากนี้ยังได้เปิดตัวบีไนซ์ กลิ่นบิงซู สินค้า Limited Edition ที่จำหน่ายเฉพาะในเทสโก้ โลตัส ระยะเวลาตั้งแต่ปัจจุบัน ถึงสิ้นปี 2561
โดย บีไนซ์ กลิ่นบิงซู เป็นเหมือนเป็นกิมมิกการตลาดล้อไปกับกระแสคนไทยนิยมบริโภคบิงซู และยังใช้เป็นเครื่องมือขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่อยากลองว่าครีมอาบน้ำกลิ่นบิงซูเป็นอย่างไร ได้อีกด้วย
นอกจากนี้ในอนาคตยังมีการฐานลูกค้าไปยังกลุ่มพรีเมียมผ่านครีมอาบน้ำ 2 in 1 อาบและมาร์คผิวในครั้งเดียวกันอีกด้วย
2.ให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์
นอกจากจะตอกย้ำภาพลักษณ์บีไนซ์ที่มีมาอย่างยาวนานด้วยภาพยนตร์โฆษณา ที่พรีเซ็นต์ผ่านนักแสดงหญิงอาบน้ำหลายๆ คน เพื่อสื่อสารถึงคุณสมบัติเด่นด้านนวัตกรรมกระชับผิว สร้างการจดจำแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งบนสื่อทีวี และแจกสินค้าขนาดทดลอง จำนวน 500,000 ชิ้น ตามตามกลยุทธ์ที่ทำกันตามปกติแล้ว
ในปีนี้บีไนซ์ได้เพิ่มสัดส่วนไปยังสื่อดิจิทัลมากขึ้น จากไม่ถึง 15% เป็น 20% ในสื่อเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ยูทูป เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์บนโลกออนไลน์มากขึ้น
โดยเฉพาะการใช้สื่อออนไลน์ เข้าถึงผู้หญิงมหาวิทยาลัยและวัยทำงานตอนต้นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของบีไนซ์ โดยพวกเขากลุ่มนี้นิยมใช้โซเชียลเพื่อการสื่อสารและเสพคอนเทนต์
และจัดกิจกรรม บีไนซ์ เอฟเฟกซ์ ชาเลจน์ แคมเปญออนไลน์ ที่ให้กลุ่มเป้าหมายส่งคลิปวิดีโอการเต้นออกกำลังกายมาร่วมสนุก เพื่อชิงรางวัลต่างๆ ด้วย
และจากกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ บีไนซ์ชื่อว่าจะสามารถเติบโตได้ด้านรายได้มากถึง 18% ด้วยรายได้ 800 ล้านบาท เพื่อขยับส่วนแบ่งตลาดเป็น 25% ในสิ้นปี 2561
เบตาดีน ขอขยายสู่วงการอาบน้ำ
แม้เบตาดีนจะไม่ใช่คู่แข่งหลักของ ลักส์ โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ และบีไนซ์
เพราะเบตาดีน เป็นครีมอาบน้ำที่เจาะเซ็กเมนต์เพื่อสุขภาพ
แต่การมาของเบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์ โดยบริษัทมุนดิฟาร์มา เจ้าของแบรนด์เบตาดีน ก็ทำให้ตลาดครีมอาบน้ำมีทางเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะเซ็กเมนต์เพื่อสุขภาพ ที่มีเพียงโพรเทคส์ – เดทตอล เป็นคู่แข่งหลักๆ ในตลาดเท่านั้น
และในปีที่ผ่านมาครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพ มีอัตราการเติบโตแม้จะมีสัดส่วนเพียง 26% ของตลาดรวม ก็มีการเติบโตที่น่าสนใจคือ 11.12%
ซึ่งการเติบโตนี้หมายถึงเข้าไปกินตลาดในเซ็กเมนต์ครีมอาบน้ำอื่นๆ โดยเฉพาะครีมอาบน้ำเพื่อความงาม และสบู่ก้อน
และเบตาดีน ก็ยังมีส่วนแบ่งมากถึง 2% ในตลาดครีมอาบน้ำร่วม ทั้งๆ ที่เข้ามาทำตลาดเพียง 1 ปีเท่านั้น
กลยุทธ์ที่ทำให้ครีมอาบน้ำเบตาดีนประสบความสำเร็จมาจาก
1.ด้วยชื่อเสียงที่มีในประเทศไทยมานานกว่า 30 ปี ในฐานะยารักษาแผลสด ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าครีมอาบน้ำเบตาดีน จะช่วยปกป้องเชื้อแบคทีเรียได้ โดยไม่ต้องสื่อสารสร้างความเข้าในจุดขายนี้มากนัก
โดยเบตาดีน ได้ทุกงบ 100 ล้านบาท ไปกับการสร้าง Awareness ผ่านพรีเซ็นเตอร์ เจษฎาภรณ์ ผลดีเป็นตัวแทนของครอบครัวรุ่นใหม่ที่ห่วงสุขภาพอนามัยในครอบครัว เพื่อสร้างความตระหนักถึงจุดเด่นครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพที่แตกต่างจากครีมอาบน้ำทั่วไป
2.ในฐานะเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาด ครีมอาบน้ำเบตาดีน ใช้เดินเกมสร้างยอดจำหน่ายด้วยโปรโมชั่นต่างๆ โดยเฉพาะโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ดึงดูดผู้บริโภคที่เซนซิทีพด้านราคาให้ลองซื้อไปใช้ที่บ้านแทนคู่แข่ง
3.ต่อยอดผ่านโฟมล้างมือ และเจลล้างมือเพื่อให้มีสินค้าครอบคลุมการทำความสะอาดผิวกายทั้งหมด
แต่จุดด้อยของเบตาดีน คือชื่อแบรนด์สินค้าที่สะกดเป็นภาษาอังกฤษ ทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มแม้จะจดจำแบรนด์ได้ แต่เกิดการสับสนในการเลือกซื้อครีมอาบน้ำที่หน้าเชลฟ์วางสินค้า และเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่นได้
ทั้งนี้การมาของเบตาดีน มุนดิฟาร์มามีความเชื่อว่าจะสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดครีมอาบน้ำในกลุ่มเพื่อสุขภาพได้ภายใน 2563 เช่นกัน
จากนี้ต่อไป เกมอาบน้ำ คงได้สนุกมากกว่าเดิม บนการแข่งขันที่ใครๆ มวยรองอยากขึ้นเป็นหนึ่ง ส่วนบีไนซ์ กับเบตาดีนจะได้ทำได้หรือไม่ อีก 3 ปี ได้รู้กัน
อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน Marketeeronline
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /