เทรนด์รักสุขภาพที่เติบโตขึ้นทุกๆ ปีในไทย เป็นเสมือนบ่อน้ำมันที่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กีฬา Global หรือ Local ก็ต่างตบเท้าเข้ามาทำตลาด โดยเฉพาะกับสินค้าอย่าง sportswear ที่มีมูลค่ารวมของตลาดสูงถึง 3,000 ล้านบาท
แม้ภาพรวมของตลาด sportswear จะมีแนวโน้มเติบโตขึ้นทุกปีอย่างต่อเนื่อง แต่กลับไม่ค่อยมีผู้เล่นหน้าใหม่กล้าตบเท้าเข้ามา ด้วยเหตุผลในเรื่องของเจ้าตลาดซึ่งเป็น 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่คนไทยคุ้นชิน
จนกระทั่งเมื่อสองเดือนก่อนหน้า Marketeer ได้รู้ข่าวว่ามี sportswear สัญชาติโปแลนด์แบรนด์หนึ่งเข้ามาทำตลาดในไทย และแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี้ก็คือ 4F
ซึ่งก่อนหน้านี้ Marketeer ได้เคยเล่าให้ฟังไปแล้วว่าที่มาที่ไปของ 4F นั้นเป็นอย่างไร ทำไมเจ้าของแบรนด์อย่าง Igor ถึงสามารถทำให้สินค้าที่เคยใส่ท้ายรถขับไปเร่ขายทั่วประเทศ ให้กลายมาเป็นแบรนด์ที่มีโลโก้ไปปรากฎอยู่ในกีฬาโอลิมปิกได้
และจากความสงสัยในบทความก่อนหน้า ก็นำมาสู่การพูดคุยระหว่าง Marketeer กับ คุณพศวีร์ สิงหจินดาวงศ์ Project Manager ของ 4F เกี่ยวกับความท้าทายในประเทศไทย ว่าทำไมแบรนด์ที่มี Position ความเป็นเสื้อผ้ากีฬาเมืองหนาวถึงเลือกที่จะมาทำตลาดในประเทศเมืองร้อนอย่างบ้านเรา
หรือแม้แต่จะทำยังไงให้ชื่อของ 4F เริ่มกลายเป็นที่รู้จักและทำให้คำถามที่ว่า “นี่คือแบรนด์อะไร” หายไปจาก perception ของคนไทย
ด้านล่างนี้คือคำตอบ
คำตอบที่จะทำให้คุณรู้ว่า ถ้าไม่เห็นโอกาสจริงๆ คงไม่มีใครกล้าเอาเงินมาทิ้งในตลาดที่เต็มไปด้วยความท้าทายแบบนี้หรอก!
การแข่งขันสูง สะท้อนถึงโอกาสที่สูงตามไปด้วย
ด้วยความที่เห็นศักยภาพการเติบโตของ sportswear ในประเทศแถบเอเชีย ทีมผู้บริหาร 4F จากประเทศต้นกำเนิดจึงนำแบรนด์มาทดลองในตลาดญี่ปุ่นเป็นที่แรก ด้วยเหตุผลในเรื่องของสภาพอากาศที่สอดคล้องกับ Position ของแบรนด์ซึ่งเป็นเสื้อผ้าสำหรับกีฬาเมืองหนาว
ต่อด้วยประเทศที่สองในเอเชียซึ่งนั่นก็คือบ้านเรา ที่แม้สภาพอากาศจะไม่ได้ตอบโจทย์ Position ของแบรนด์แบบร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ถึงอย่างไรเทรนด์การออกกำลังกายเพื่อไลฟ์สไตล์ก็ยังเป็นที่นิยม และทาง 4F ก็มีโปรดักต์ที่ตอบโจทย์ตรงนี้ คือใส่เพื่อเทรนนิ่ง ใส่เพื่อเข้ายิม รวมถึงใส่เป็นแฟชั่นในชีวิตประจำวัน
ที่แม้การแข่งขันในตลาด sportswear ในบ้านเรานั้นจะสูง แต่ 4F ก็จะใช้ความเป็น Sport Lifestyle เข้าสู้ พร้อมกับคุณภาพของโปรดักต์ที่คุ้มค่า และมีราคาที่เป็นมิตรมากกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นที่มีอยู่
รวมถึงการสื่อสารแบรนด์ออกไปในเชิงว่า “การเล่นกีฬามันเป็นเรื่องสนุก เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ไม่ต้องเล่นเก่งก็ได้ เล่นเอาสนุกก็พอ”
เพราะคนที่เล่นกีฬาเพื่อไลฟ์สไตล์ มีแนวโน้มเปลี่ยนเสื้อผ้าบ่อย
คนเล่นกีฬาในบ้านเราจะแบ่งออกเป็นสองกลุ่มหลักๆ กลุ่มแรกคือคนที่เล่นกีฬาอย่างจริงจังเพื่อก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง และกลุ่มที่สองคือกลุ่มที่เล่นเพื่อไลฟ์สไตล์ ที่มีกีฬาเพื่อทำให้ชีวิตมี work life balance
ซึ่งพฤติกรรมการซื้อ sportswear ของคนกลุ่มหลัง มักจะมองหาแฟชั่นมากกว่าฟังก์ชัน หากจะเลือกซื้อชุดกีฬาคนกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญในเรื่องของความสวยงามเป็นอันดับแรก และเมื่อแฟชั่นเป็นเรื่องที่มาไวไปไว จึงทำให้คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มเปลี่ยนเสื้อผ้าบ่อย
และนี่ก็เป็นโอกาสที่จะทำให้ 4F ขายสินค้าได้มากขึ้น เพราะคนที่เล่นกีฬาเพื่อไลฟ์สไตล์ก็คือกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์นั่นเอง
เจาะ Micro Influencer เพื่อทำให้คนเข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้น
เพื่อตอกย้ำความเป็น sportswear เพื่อ sport lifestyle ที่อยากให้ผู้คนรู้ว่าการออกกำลังกายเป็นเรื่องสนุก และเป็นเรื่องที่ทุกคนทำได้แบบง่ายๆ
การทำ Marketing ของ 4F ในช่วงเริ่มต้นจึงเป็นการใช้ Micro Influencer ด้านไลฟ์สไตล์ ที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบการสวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการที่ 4F จะจัด workshop ให้ Influencer และแฟนๆ ของพวกเขามาออกกำลังกายโดยมี 4F เป็นสปอนเซอร์หลัก เพื่อให้ความเป็นแบรนด์ค่อยๆ ซึมลงไปในการรับรู้ของผู้บริโภค แม้จะไม่ได้เป็นการสร้างกระแส แต่ก็เป็นการสร้างความสนใจให้ผู้คนทั้งหลายเกิดความอยากรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาเห็นผ่านตาอยู่บ่อยๆ นี้คือแบรนด์อะไร
และแน่นอนว่าอะไรที่มันค่อยๆ ซึมลงไปในใจ ย่อมสร้างการจดจำได้ดีกว่าการลงอะไรใหญ่ๆ ตู้มเดียวแล้วก็หายไปในอากาศ
เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้ Sport Event
เพราะสิ่งที่ทำให้ 4F กลายเป็นที่รู้จักในระดับโลก ก็คือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานกีฬาต่างๆ รวมไปถึงการที่โลโก้ของ 4F ได้ไปปรากฎอยู่บนหน้าอกข้างซ้ายของนักกีฬาสกีทีมชาติโปแลนด์ จนทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
จึงทำให้ 4F ยังคงที่จะใช้กลยุทธ์การทำ sport event ในไทย โดยในอนาคตมีแพลนที่จะเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับ sport event ที่เป็นไลฟ์สไตล์ เพื่อทำให้คนไทยได้รู้จักแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง
ทำ Pop-up Store เพื่อสำรวจตลาด
ไม่ใช่แค่การจับตลาดกีฬาที่เป็นไลฟ์สไตล์ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้บริโภคมี volume ในการซื้อสูงเท่านั้น แต่อีกหนึ่งปัจจัยที่อาจทำให้ 4F ประสบความสำเร็จในประเทศไทย ก็คือการที่พวกเขา ‘รู้จักตัวเองเป็นอย่างดี’ รู้ว่า Position ของตัวเองนั้นเป็นอย่างไร
เพราะแม้จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระดับโลก โดยเฉพาะกับประเทศแถบยุโรปตะวันออก จนสามารถพาแบรนด์ตัวเองเข้าไปอยู่ในโอลิมปิกได้ แต่ 4F ก็ไม่เคยหลงหรือคิดเข้าข้างตัวเอง เพราะรู้ว่าไม่อาจใช้สูตรสำเร็จที่ผ่านมากับประเทศที่มีสภาพแวดล้อมและอากาศแบบตรงกันข้ามกับแถบยุโรปได้
การทำตลาดของ 4F ในบ้านเราจึงเป็นแบบ ‘ค่อยเป็นค่อยไป’ ไม่ว่าจะเป็นการทำให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ด้วยการค่อยๆ ซึมเข้าไปในใจ
หรือกับการขยายสาขา ซึ่งถัดจากสาขาแรกที่ตั้งอยู่บนชั้น 1 ของสยามดิสคัฟเวอรี่ ในสาขาต่อๆ ไปจะอยู่ในรูปแบบของ Pop-up Store เพื่อทดลองตลาดว่าผู้คนจะมีฟีดแบ็กเป็นอย่างไร ถือเป็นวิธีที่ฉลาดในการทำธุรกิจกับตลาดที่ยังไม่มั่นใจว่าผลที่ออกมาจะเป็นอย่างไรนั่นเอง
ภายใน 3 ปี 4F จะต้อง Mass ในหมู่คนไทย
สำหรับในประเทศไทย 4F ตั้งเป้าหมายเอาไว้ว่าภายใน 3 ปี แบรนด์จะต้องเริ่มเป็นที่รู้จักในระดับ Mass ด้วยกลยุทธ์การขยายหน้าร้านเป็น 5 สาขา ที่จะกระจายอยู่โซนในเมืองแต่เป็นรอบนอก อย่างลาดพร้าว บางนา หรือพระราม 9 เป็นต้น
นอกจากนั้นแล้วภายในปีหน้า 4F จะจัดงาน Grand Opening ของแบรนด์ ซึ่งจะมีการใช้ Brand Ambassador มาช่วยถ่ายทอดความเป็น 4F ให้ชัดเจนและเข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นคนไทยได้มากขึ้น
และเมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น ก็เตรียมกลยุทธ์สู่การเผยแพร่ไปยังสื่อออฟไลน์ เพื่อเป้าหมายที่ทำให้ 4F กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ sportswear ที่คนไทยมีความคุ้นชิน
หรืออาจเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำให้ผู้เล่นเดิมในตลาดต้องหันมามองในฐานะคู่แข่งคนสำคัญก็เป็นได้!
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ