ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ : ต้อง “Active” มากกว่าเพื่อทำให้ “ชนะ

ในขณะที่ “กระแสสุขภาพ” ได้ทำให้สินค้าที่เกี่ยวข้องเติบโตกันถ้วนหน้า ทว่า “ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ” หรือฟังก์ชันนัลดิงก์ (Functional Drink) กลับนิ่งด้วยมูลค่า 800 ล้านบาท มา 2-3 ปีแล้ว

เหตุเพราะ ผู้นำ ไม่แอคทีฟ

เชื่อว่าเหตุผลสำคัญที่ทำให้ตลาดนี้ยังไม่ได้สัมผัสกับคำว่าเติบโต เป็นเพราะผู้นำตลาดอย่าง “เปปทีน” ที่อยู่ในสนามมายาวนานกว่า 10 ปี ในระยะหลังๆเลือกที่จะไม่กดปุ่มทำกิจกรรมทางการตลาดสักเท่าไหร่นัก และด้วยการที่สังเวียนนี้มีนักชกเพียง 2 ราย พอมีรายหนึ่งไม่ก้าวเท้าจึงส่งผลถึงภาพรวมด้วย

ทั้งนี้ทั้งนั้นลึกๆแล้วบางที การไม่ค่อยจะเคลื่อนไหวของเปปทีน อาจะมีสาเหตุมาจากช่วงก่อนหน้านี้ เปปทีนได้ถูกสั่งเบรคโฆษณาเนื่องจากมีประเด็นที่อาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิด ความถี่ในการโฆษณาจึงไม่ได้มากเหมือนเคย ขณะเดียวกันการจัดกิจกรรมการติว เพื่อเข้าสู่มหาวิทยาลัยของนักเรียนมัธยมชั้นปีที่ 6 ที่เคยเป็นจุดสร้างความดึงดูดของเปปทีน ก็ต้องถูกเปลี่ยนชื่อมาเป็นโอสถสภาซึ่งเป็นชื่อบริษัทนำหน้าแทน

โจทย์ใหญ่ของ เบอร์รอง

แต่อย่างไรก็ตามความเคลื่อนไหวที่น้อยลงของผู้นำ ได้ถูกมองว่าเป็นโอกาสของเบอร์รองอย่าง “แบรนด์เจนยู” ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดในปี 2013 ที่ผ่านมา และได้ขับเคลื่อนกิจกรรมมาตลอด จนวันนี้มีส่วนแบ่ง 45% แล้ว

เพียงแต่แม้จะมีส่วนแบ่งเข้าใกล้เปปทีมมากขึ้นทุกที หากแบรนด์เจนยูยังมีโจทย์ใหญ่ที่ต้องเร่งแก้ นั้นคือความเข้าใจของผู้บริโภคที่มองว่า ใช้ชื่อ “แบรนด์” เหมือนแบรนด์ซุปไก่สกัด ก็น่าจะมีส่วนผสมเป็นซุปไก่สกัดที่ค่อนข้างกินยากเหมือนกันด้วย

ทำให้ช่วงต้นปี 2018 นี้ แบรนด์เจนยูเลือกใช้งบ 40 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ “ดิสกว่าที่คีย์…ดีกว่าที่คิด” เพื่อลบล้างความคิดเดิมๆ และปรับเปลี่ยนทัศนคติด้านรสชาติ ผ่านการใช้สื่อที่เพิ่มในส่วนของออนไลน์จาก 10% มาเป็น 35% และการแจกสินค้าตัวอย่าง 50,000 – 100,000 ขวด โดยจะเลือกพื้นที่ที่ยังไม่เคยไปมาก่อน เช่นการเล่นเกมเพื่อรับสินค้าฟรีในออนไลน์

รวมไปถึงเลือกใช้ บอย – ปกรณ์ ฉัตรบริรักษ์ เป็นพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ด้วยเชื่อว่า บอยยังมีคาแรคเตอร์ที่เหมาะกับสินค้า และเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ปีที่ผ่านมา แบรนด์เจนยูเติบโตมากถึง 20%

“ที่เลือกทำแคมเปญนี้เป็นเพราะทางแบรนด์เจนยู ได้ทำวิจัยแล้วพบว่า เกือบ 80% ของลูกค้าที่ได้ชิมครั้งแรก รู้สึกว่าอร่อยกว่าที่คิด ดังนั้นในปีนี้ แบรนด์เจนยูจึงตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ ที่ไม่เคยดื่มมาก่อน ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่วัยทำงานอายุ 25-35 ปี” ธญาพัชร์ เบญจภัทรเศรษฐ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงเป้าหมายในการทำแคมเปญ

ปีนี้ต้องเป็นที่ 1 ร่วม

เป้าหมายของแบรนด์เจนยู คือทำให้ผู้ที่ไม่เคยดื่มหันมาลองดื่มอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง และขยับให้กลุ่มทั่วไปที่ดื่มอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง หรือกลุ่มผู้ดื่มประจำ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ขยับมาดื่มประจำทุกวันหรืออย่างน้อยสัปดาห์ละ 5 วันเมื่อมาทำงานก็ยังดี

เพื่อทำให้ในปี 2018 แบรนด์เจนยูจะได้เติบโต 20% และทำให้ส่วนแบ่งตลาดขยับขึ้นมาอยู่ที่ 50% เป็นผู้นำร่วมกับเปปทีม อีกทั้งยังตั้งเป้าหมายที่จะเป็นล้มผู้นำอย่างขาดลอยในปี 2018 ให้จงได้!

[the_ad id=”7663″]