ถอดแนวคิด สร้างพลัง Red Cup ให้ทรงอิทธิพลทั้งในและนอกบ้าน

ถ้าพูดนึกถึงกาแฟชงดื่มที่บ้าน เนสกาแฟ แทบจะเป็นชื่อเดียวที่คนไทยนึกถึง เพราะนี้คือแบรนด์แรกๆ ที่ทำให้คนไทยรู้จักการดื่มกาแฟในบ้านเมื่อ 45 ปีที่แล้ว

จากวันนั้นถึงวันนี้ เนสกาแฟแทบจะเป็นราชันย์ในตลาดกาแฟเมืองไทยมีส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างกาแฟถ้วยอื่นๆ แบบขาดลอย

ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดทุกอย่างที่อยู่ในมือดูจะไม่มีอะไรทำให้ผู้นำตลาดรายนี้ ต้องกังวลใจอะไรมากนัก แม้ในกลุ่มกาแฟพร้อมดื่มจะพ่ายแพ้แก่  Birdy ของ อายิโนะโมะโต๊ะ ก็ตามที

แต่หากมองให้ลึกลงไปก็จะพบความท้าทาย เมื่อแยกตลาดกาแฟเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็น 2 ประเภทคือ 1.กาแฟทานในบ้าน 2.กาแฟทานนอกบ้าน (ร้านกาแฟและกาแฟกระป๋อง, ขวด)

ความจริงที่พบคือตลาดากาแฟในบ้านยอดขายแม้จะไม่ตกแต่ก็ไร้ซึ่งการเติบโต

แวลดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่(ไทย) จำกัด บอกไว้อย่างน่าสนใจ การที่ตลาดกาแฟในบ้านช่วง 2 -3 ปี ไร้การเติบโต เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเดินทางและทำงานนอกบ้านมากขึ้น ทำให้ไปดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้น

โจทย์ที่ เนสกาแฟ ต้องคิดเวลานี้คือจะต้องทำให้ กาแฟในบ้านกลับมาเติบโต ส่วนกาแฟนอกบ้านก็ต้องหาโมเดลใหม่ๆ เข้ามาสร้างยอดขายให้ตัวเอง

หากจำกันได้ก้าวแรกที่ถือเป็นการปฎิวัติวงการกาแฟ 3/1 เมื่อ 2 ปีที่แล้วคือการที่อยู่ๆ เนสกาแฟเลือกจะหยุดขายกาแฟ 3/1 สูตรเก่าของตัวเองที่ขายมายาวนาน พร้อมกับนำเสนอกาแฟสูตรใหม่อย่าง Blend & Brew ที่มีส่วนผสมกาแฟคั่วบด มาแทนที่

เหตุผลที่ต้องเปลี่ยนสูตรใหม่ด้วยการมีส่วนผสมกาแฟคั่วบด เพื่อรสชาติและความหอมของกาแฟที่มากขึ้น เป้าหมายก็เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคดื่มกาแฟในบ้านมากขึ้น

ขณะเดียวกันก็มีการคิดค้นเครื่องชงกาแฟแคปซูล dolce gusto มาพร้อมกาแฟคั่วบดมีหลายรสชาติ โดย แวลดิสลาฟ อังดรีฟ ย้ำว่ารสชาติกาแฟที่ได้จากเครื่องชงตัวนี้  ไม่แพ้ร้านกาแฟดังๆ นอกบ้าน

เป้าหมายทั้งหมดของ เนสกาแฟก็เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคไม่ทิ้งถ้วยกาแฟในบ้านและในที่ทำงานหันไปดื่มกาแฟนอกบ้านบ่อยครั้ง โดยล่าสุดได้ใช้งบการตลาดสูงถึง 800 ล้านบาทผ่านแคมเปญ “เนสกาแฟเชื่อมทุกความผูกพัน” เพื่อกระตุ้นการดื่มกาแฟในบ้าน  

แต่ก็ใช่ว่า เนสกาแฟจะเมินเฉยกับถ้วยกาแฟนอกบ้าน ตรงกันข้ามกลับ มองว่านี้คือโอกาสของตัวเอง พร้อมกับค่อยๆ เสิร์ฟกาแฟนอกบ้าน

IN-STORE CAFÉ ที่เปิดใน Big C สาขาสุขสวัสดิ์ ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ก็คืออีก 1 โมเดลการบุกตลาดร้านกาแฟนอกบ้าน โดยมีราคากาแฟเริ่มต้นที่ 10 บาท

NESCAFE Hub สาขาแรกบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสชิดลม ขายกาแฟสดในราคา 55 บาท จับกลุ่มลูกค้าวัยทำงานและวัยรุ่น 

แวลดิสลาฟ อังดรีฟ พูดด้วยความภูมิใจว่าด้วยพลังของแบรนด์เนสกาแฟและด้วยราคาที่เข้าถึงทำให้ 2 โมเดลนี้ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค

“เนสกาแฟจะรุกตลาดร้านกาแฟนอกบ้านในอนาคตอันใกล้อย่างเข้มข้น แต่ ณ วันนี้เรายังๆไม่สามารถบอกรายละเอียดมากนัก เพราะนโยบายเราชัดเจนจะต้องเติบโตทั้งในและนอกบ้าน”

ส่วนเหตุผลที่ เนสกาแฟ มั่นใจว่ายังสามารถหารายได้อีกมหาศาลในตลาดกาแฟทั้งในบ้านที่ตัวเองแทบจะเป็นผู้คอนโทรลตลาด กับตลาดร้านกาแฟนอกบ้านที่ ณ ปัจจุบัน ร้านกาแฟผุดขึ้นครอบคลุมทั่วประเทศ

เพราะหากมองไปที่สถิตอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยอยู่ที่ 300 ถ้วย/ปี/คน

ญี่ปุ่นบริโภคกาแฟ 400 ถ้วย/ปี/คน ประเทศในฝั่งยุโรป 600 ถ้วย/ปี/คน

จะเห็นว่าคนไทยยังบริโภคกาแฟน้อยมากหากเทียบกับประเทศอื่นๆ

วิธีการของ เนสกาแฟคือกระตุ้นเทรนด์การดื่มกาแฟให้ตรงจุด และย้ำให้ผู้บริโภคคนไทยดื่มกาแฟ บ่อยๆ แม้คู่แข่งจะได้ประโยชน์จากวิธีนี้ของเนสกาแฟด้วยก็ตามที

แต่…ต่อให้ตลาดกาแฟจะเป็น Red Ocean ในเวลานี้ หากกระตุ้นและสร้าง Demand การดื่มให้เติบโตต่อเนื่อง

พนักงานร้านกาแฟอาจจะเสิร์ฟกาแฟกันจนเหนื่อยเลยทีเดียว

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer