เมื่อ Luxury คือความหรูหราคือ Exclusive แต่ Digital คือ Mass ที่ใครต่อใครก็เข้าถึงได้
2 สิ่งนี้น่าจะสวนทางกัน
แต่ในยุคนี้ไม่ใช่ ใครว่าหรูแล้วดิจิทัลไม่ได้
เพราะความ Luxury ก็สามารถสื่อสารออกมาในดิจิทัลได้อย่างน่าสนใจ แถมยังดู Popular มากขึ้นอีกต่างหาก
ในงานสัมมนา What’s New in The Luxury World 2018 ขวัญตา ศิริวัจนางกูร รองผู้อำนวยการ Luxellence Center ได้สรุป 5 หลักการจัดการแบรนด์หรูบนโลกดิจิทัล ที่จะเป็นไกด์ไลน์ให้กับนักการตลาดแบรนด์หรูปรับแบรนด์ตัวเองสู่การสื่อสารบนโลกดิจิทัลแบบหรูๆ และไม่โหล ไม่เชื่ออ่านดู
1.DNA & Codes
การสร้างจิตวิญญาณให้กับแบรนด์ เป็นสิ่งที่แบรนด์หรูขาดไม่ได้ เพื่อบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ ตัวตนของแบรนด์ที่สื่อถึงความเป็นต้นตนผู้บริโภคได้
การสื่อสารผ่าน DNA & Codes ของแบรนด์จะต้องมีความชัดเจน สม่ำเสมอ และไม่เปลี่ยนแปลง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกสับสน
ขวัญตาได้ยกตัวอย่าง คลิปโฆษณา ที่ตอบโจทย์ DNAและ Codes ของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ 2 เรื่องได้แก่
Shangri la hotel and resort : Entitled it’s in our nature
และคลิปจาก burberry ที่ใช้นักแสดงเป็นคนอังกฤษทั้งหมดเพื่อสื่อถึง DNA ของแบรนด์ burberry เป็นแบรนด์จากประเทศอังกฤษ
2.Story Telling
สิ่งที่ขาดไม่ได้ของแบรนด์หรูคือการเล่าเรื่องของแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ ที่เป็นแรงบันดาลใจแสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์อย่างน่าสนใจ ซึ่งสามารถเล่าผ่านเรื่องของต้นกำเนิดแบรนด์ DNA & Codes ของแบรนด์ เรื่องราวที่สำคัญของแบรนด์ (Archives) หรือแม้แต่การโปรโมทสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ และการ Collaborations ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ
อย่างเช่น ซีรีย์โฆษณาชุดThe Postman Dreams ของ Prada ที่เล่าเรื่องราวถึงกระเป๋าคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่ออกในช่วงเวลานั้นๆ
3.Managing the Time Paradox
แม้แบรนด์หรูที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะมีเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์อย่างยาวนาน แต่การเป็นแบรนด์หรูที่มีประวัติยาวนานแค่ไหนการสื่อสารผ่านแบรนด์ก็ต้องไม่ลืมที่จะเชื่อมแบรนด์ให้สัมพันธ์กับวัฒนธรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
The Tale of Thomas Burberry เป็นคลิปที่ขวัญตามองว่าเป็นตัวอย่างที่ดีในการเล่าเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ Burberry ที่มีมายาวนานกว่า 160 ปี กับโลกปัจจุบันอย่างน่าสนใจ
4.Balance Image & Business
การสร้างสมดุลระหว่างภาพลักษณ์กับธุรกิจ สินค้าราคาแพงที่สุดของแบรนด์อาจขายได้เพียงชิ้นเดียวต่อคอลเลคชั่นอย่างเช่นแบรนด์ชาแนลอาจจะมีชุดโอต์กูตูร์ เพียง 1 คอลเลคชั่นต่อปี แต่จำเป็นต้องมี เพื่อสร้างอิมเมจให้กับแบรนด์ ให้เกิดการพูดถึง แต่รายได้ของแบรนด์หรูส่วนใหญ่มาจากสินค้าราคาย่อมลงมาที่ถูกจำหน่ายออกได้ปีละจำนวนมากๆ เช่นแว่นตา ผ้าพันคอเป็น ต้น
5.Understanding Evolving Consumer Culture
หรูอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภคแบรนด์หรูที่เปลี่ยนไปด้วย วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรู มีการหาข้อมูล เปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้นและเมื่อพวกเขาเกิดประทับใจในแบรนด์จะเป็นผู้บอกเล่าเรื่องราวที่ดีของแบรนด์สู่คนรอบข้าง
การสื่อสารสินค้าหรูต้องสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้มีความหมาย อาจจะเป็นการ Co-Creation หรือ Co-Commercial กับแบรนด์อื่นๆ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทางด้านอารมณ์ได้มากขึ้น
อย่างเช่นแคมเปญ Burberry Kisses ที่รวมกับ Google สื่อสารถึงสินค้า ลิปสติกของ Burberry ที่สามารถความหมายได้ถึงการBalance Image & Business และUnderstanding Evolving Consumer Culture ไปในตัว