ช่วงที่ผ่านมา ถ้าเราไปเดินตามห้างสรรพสินค้าหรือย่านไลฟ์สไตล์ต่างๆ เรามักจะเห็นร้าน “เจลาโต้” เปิดใหม่จำนวนมาก

และที่น่าสนใจคือ หลายร้านมีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาซื้อกันอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าราคาต่อถ้วยจะขยับขึ้นไปอยู่ที่หลักร้อย หรือบางร้านทะลุ 200 บาทไปแล้วก็ตาม

คำถามคือ เกิดอะไรขึ้นกับตลาดของหวานในไทย ทำไมผู้บริโภคถึงยินดีจ่ายเงินซื้อไอศกรีมในราคาที่สูงขนาดนี้

หากเราดูข้อมูลภาพรวมตลาดไอศกรีมในไทยปี 2024 มีมูลค่าประมาณ 1.7 หมื่นล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ (อ้างอิงจากสถาบันอาหาร National Food Institute – NFI)

ซึ่งการเติบโตนี้ ปัจจัยหลักไม่ได้มาจากปริมาณการบริโภค หรือการที่คนไทยกินไอศกรีมบ่อยขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการที่คนยอมจ่ายเงินซื้อไอศกรีมที่ “พรีเมียมขึ้น” และมีราคาสูงขึ้น ยกตัวอย่างเช่น

  • อดีตคนไทย 10 คน กินไอศกรีมแบรนด์ทั่วไปถ้วยละ 40 บาท (มูลค่าตลาด = 400 บาท)
  • ปัจจุบันคนไทย 10 คนเท่าเดิม กินไอศกรีมความถี่เท่าๆ เดิม แต่เปลี่ยนใจไปกิน “เจลาโต้พรีเมียม” ถ้วยละ 150 บาท (มูลค่าตลาดกระโดดเป็น = 1,500 บาท)

ดังนั้น จะเห็นว่าแม้จำนวนคนกินอาจไม่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่มูลค่าตลาดพุ่งสูงขึ้นเพราะผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อคุณภาพที่ดีกว่า ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วย 3 อินไซต์หลัก ได้แก่

1. การให้รางวัลตัวเองด้วยงบที่เข้าถึงได้ สอดคล้องกับทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ “The Lipstick Effect” และรายงานเทรนด์ผู้บริโภคจากสถาบันวิจัยตลาด Mintel รวมถึง Euromonitor International

ที่พบว่าในยุคที่สภาพเศรษฐกิจมีความท้าทาย การตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ๆ อาจทำได้ยากขึ้น ผู้บริโภคจึงหันมาสร้างความสุขเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันแทน

ดังนั้น การจ่ายเงิน 100-200 บาท เพื่อกินเจลาโต้คุณภาพดีๆ สักถ้วย จึงเป็นการซื้อความสุขและเยียวยาจิตใจที่คนส่วนใหญ่มองว่าคุ้มค่า

2. ใส่ใจสุขภาพ แต่ก็ยังอยากกินขนม ข้อมูลจาก Innova Market Insights ระบุถึงเทรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกบริโภคของหวานที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพน้อยลง

ซึ่งเจลาโต้สไตล์อิตาลีมีสัดส่วนของไขมันเนยเฉลี่ยเพียง 4-8% ซึ่งน้อยกว่าไอศกรีมทั่วไปที่ต้องมีไขมันเนยขั้นต่ำ 10% ตามมาตรฐานอุตสาหกรรม

และร้านเจลาโต้พรีเมียมมักจะสื่อสารชัดเจนว่าใช้วัตถุดิบธรรมชาติ ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น ทำให้สิ่งนี้ตอบโจทย์คนที่รักสุขภาพ แต่ยังต้องการกินของหวาน เพราะทำให้พวกเขารู้สึกผิดน้อยลง

3. ต้องการประสบการณ์ มากกว่าแค่รสชาติ รายงานจากบริษัทที่ปรึกษาอย่าง McKinsey & Company และ Deloitte ชี้ว่าผู้บริโภคยุคใหม่ให้คุณค่ากับ “ประสบการณ์”

ดังนั้น การได้เห็นขั้นตอนการทำ หรือการพูดคุยถึงที่มาของรสชาติ รวมถึงบรรยากาศร้านที่สวยงาม จึงทำหน้าที่เป็นเหมือนมูลค่าเพิ่ม (Value-added) ที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไปมากขึ้น

ตลาดที่แข่งกันด้วยจุดยืนไม่ใช่ราคา

เมื่อตลาดมีความต้องการ แบรนด์ต่างๆ จึงเข้ามาแข่งขันกันมากขึ้น แต่แทนที่จะลดราคาแข่งกัน ร้านเจลาโต้พรีเมียมเลือกที่จะสร้าง “จุดขายที่แตกต่าง” เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ตัวอย่างเช่น

1. Guss Damn Good เลือกจุดขายเรื่องการเล่าเรื่อง (Storytelling) โดยนำความรู้สึกหรือเหตุการณ์ต่างๆ มาตีความเป็นรสชาติไอศกรีม พร้อมตั้งชื่อเมนูให้มีความหมายลึกซึ้ง ทำให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดี

2. Rintaro และ Albero เน้นจุดขายเรื่องความเป็นต้นตำรับ ทั้งสไตล์ญี่ปุ่นและอิตาลี โชว์ให้เห็นถึงการใช้วัตถุดิบสดใหม่ และมีจุดเด่นเรื่องการทำโคนวาฟเฟิลสดๆ หน้าร้าน เพื่อสร้างกลิ่นหอมดึงดูดคนเดินผ่านไปมา

3. Molto เน้นความรวดเร็วในการจับกระแส โดยการนำขนมหรือเครื่องดื่มที่คนรู้จักดีอยู่แล้ว (เช่น บิสคอฟ หรือ ยาคูลท์) มาทำเป็นรสชาติเจลาโต้ ทำให้คนตัดสินใจซื้อง่าย และแบรนด์ยังมีความแข็งแกร่งเรื่องระบบเดลิเวอรี

4. PARAMETER ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาล่าสุดที่น่าสนใจ เพราะเลือกขยับราคาขึ้นไปจับกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ ราคา 200 บาทขึ้นไป

โดยกลยุทธ์ของแบรนด์นี้คือการกลับไปทำรสชาติ “คลาสสิก” ให้ดีที่สุด โดยใช้วัตถุดิบเกรดสูงสุดจากต่างประเทศ และนำเครื่องทำเจลาโต้มาปั่นให้ดูสดๆ กลางห้าง เพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงคุณภาพและความสดใหม่แบบถ้วยต่อถ้วย

รวมถึงการใช้แก้วเก็บความเย็นและช้อนสแตนเลสเสิร์ฟลูกค้า เพื่อยกระดับประสบการณ์การกินให้ต่างจากร้านทั่วไป

ปัจจัยเสริมที่ช่วยหนุนตลาด

นอกจากปัจจัยด้านผู้บริโภคและการปรับตัวของแบรนด์แล้ว ความพร้อมของ “ระบบหลังบ้าน” เป็นอีกหนึ่งแรงสนับสนุนสำคัญ

โดยปัจจุบันไทยเป็นผู้ส่งออกไอศกรีมอันดับ 1 ของเอเชีย และอันดับ 4 ของโลก (อ้างอิงข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์)

ข้อได้เปรียบหลักคือ ไทยมีระบบขนส่งควบคุมอุณหภูมิ (Cold Chain Logistics) ที่ได้มาตรฐาน ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับเจลาโต้ที่ละลายและเสียรูปทรงได้ง่าย

ดังนั้น ระบบนี้จึงช่วยให้แบรนด์สามารถขยายสาขาและจัดส่งเดลิเวอรีได้ โดยที่เนื้อสัมผัสและคุณภาพยังคงเดิม

ประกอบกับการมีโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ที่มีศักยภาพ และการเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบคุณภาพสูงจากทั่วโลกได้สะดวก จึงช่วยให้ผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถเริ่มต้นธุรกิจและพัฒนาสูตรของตนเองได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ความท้าทายและต้นทุนแฝงของธุรกิจเจลาโต้พรีเมียม

แม้ภาพรวมตลาดจะเติบโต แต่ธุรกิจนี้มีความท้าทายด้านต้นทุนแฝง (Hidden Costs) ที่ค่อนข้างสูง

โดยเฉพาะค่าไฟฟ้าและค่าบำรุงรักษาตู้แช่ หากอุณหภูมิคลาดเคลื่อนเพียงเล็กน้อย เจลาโต้จะสูญเสียคุณภาพและเนื้อสัมผัสทันที

รวมถึงต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ในศูนย์การค้าหรือทำเลที่มีผู้คนพลุกพล่าน (High Traffic) ซึ่งเป็นปัจจัยบังคับเพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

ท้ายที่สุด ตลาดเจลาโต้พรีเมียมสะท้อนภาพว่า ผู้บริโภคยุคใหม่พร้อมจ่ายแพงขึ้น เพื่อแลกกับคุณภาพและประสบการณ์ที่คุ้มค่า

ซึ่งเรื่องนี้ให้ข้อคิดกับนักการตลาดและคนทำธุรกิจว่า เราไม่จำเป็นต้องลงไปแข่งขันในสงครามราคาเสมอไป และบางครั้งนวัตกรรมก็ไม่ได้หมายถึงการสร้างสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน

แต่อาจหมายถึงการนำสิ่งพื้นฐานที่มีอยู่แล้วมายกระดับและทำให้ดีขึ้นจนลูกค้าสัมผัสได้ถึงความแตกต่างนั่นเอง