หลายคนคงเคยรับประทานชาบู บุฟเฟต์ ร้าน HOT POT
แต่เจ้าของแบรนด์นี้ไม่ได้มีแค่ร้าน Hot Pot เพียงแบรนด์เดียว แต่ยังมีร้านปิ้งย่าง Daidomon ที่ไปซื้อกิจการมาในปี 2011, ร้านสเต๊ก Signature และร้านพิซซ่าอิตาเลียนอย่าง Toomato
การมีร้านอาหารหลายแบรนด์ในมือ มองผิวเผินบริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด มหาชน หรือชื่อเดิมก็คือบริษัท (ฮอท พอท จำกัด มหาชน ) น่าจะมีกำไรในการทำธุรกิจร้านอาหาร
แต่…ความจริงแล้วบริษัทแห่งนี้ กลับมีรายได้ลดน้อยลงในทุกๆ ปี แถมในแต่ละปีนับตั้งแต่ปี 2015-2017 ก็ยังขาดทุนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จากในปี 2015 บริษัทมีรายได้ 2,165 ล้านบาท ขาดทุน 94 ล้านบาท
มาถึงปี 2017 บริษัทมีรายได้ 1,847 ล้านบาท ขาดทุน 222 ล้านบาท
พร้อมกับราคาหุ้นที่ลดลงจากในปี 2015 อยู่ที่ 2.16 บาท/หุ้นมาวันนี้หุ้นของ Hot Pot มีราคาไม่ถึง 1 บาทคือ 0.67 บาท/หุ้น (ข้อมูล: ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย)
กำลังเกิดอะไรกับหม้อชาบูร้อนๆ ในครัวธุรกิจของ HOT POT
จากข้อมูลจะเห็นได้ว่า รายได้ทุกแบรนด์ลดลงต่อเนื่อง โดยบาดแผลธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดก็คือแบรนด์หลักของตัวเองที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 20 ปีอย่าง HOT POT ที่คิดเป็นรายได้ 86% จากรายได้ทั้งหมดของบริษัท กำลังลดลงต่อเนื่องในทุกๆ ปี
โดย HOT POT เติบโตมาจากแนวคิดการขายแบบ “ชาบู บุฟเฟต์” ที่มีคู่แข่งคนสำคัญอย่าง “ชาบูชิ” ของ “โออิชิ” และแถมเวลานี้สุกี้ MK ในบางสาขาก็หันมาเสิร์ฟ “บุฟเฟต์” รวมไปถึงร้าน ชาบูและสุกี้ บุฟเฟต์ เจ้าอื่นๆ ที่เกิดขึ้นใหม่มากมายในสมรภูมิศูนย์การค้า
โดยทุกรายต่างเสิร์ฟ “ความคุ้มค่า” ในการรับประทานอาหาร 1 มื้อของลูกค้า เพียงแต่ชื่อชั้น Brand ของ HOT POT อาจยังไม่มีพลังดึงดูดมากพอที่จะทำให้ตัวเองมีกำไรในธุรกิจนี้
ทำให้ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา HOT POT ต้องจัดโปรโมชั่นลดราคาอยู่บ่อยครั้งเพื่อดึงดูดแย่งชิงลูกค้าให้เข้าร้านตัวเองมากขึ้น แต่ก็ต้องแลกมาซึ่งกำไรต่อลูกค้า 1 คนที่น้อยลง อีกทั้งในบางสาขาแม้จะใช้พลังของโปรโมชั่นรุนแรงแต่ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จในแง่ตัวเลขรายได้
สถานการณ์แบบนี้ HOT POT จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อหา “จุดเปลี่ยน” จากที่เคยขาดทุนอย่างต่อเนื่องให้บริษัทกลับมามี “กำไร” อีกครั้ง
ทำให้ช่วงปี 2017-2018 HOT POT เลือกจะพลิกตำราการตลาดเปลี่ยน “หม้อ ชาบู” ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการปิดสาขาที่ขาดทุน จากที่มี 141 สาขาในปี 2017 แต่เมื่อสิ้นปี 2018 เหลืออยู่เพียง 96 สาขา (นับรวมทุกแบรนด์อาหารของบริษัท)
พร้อมกับกระชับพื้นที่สาขาต่างๆ ที่เปิดใหม่และสาขาเก่าให้มีขนาดพื้นที่เล็กลง เพื่อประหยัดค่าเช่าพื้นที่
ทั้งการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรและให้ขนาดพื้นที่สาขาเล็กลง ทั้งหมดก็เพื่อบริหารควบคุมต้นทุนการทำธุรกิจของตัวเองให้ต่ำลงกว่าในอดีตที่ผ่านมา
จากนั้นก็มีการปรับเปลี่ยน Branding โดยให้ทายาทรุ่นลูกอย่าง อัณทิกา ฤกษ์วิบูลย์ศรี ที่มารับตำแหน่ง ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ เข้ามาดูแลเรื่องการตลาดและการสื่อสาร
โดยเธอมองว่าที่ผ่านมา HOT POT ดูเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัยไม่สามารถจับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ ทำให้นอกจากการรีโนเวตสาขาเก่าๆ ให้มีดีไซน์สมัยใหม่แล้วนั้น สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเข้าร้านนอกจากเรื่องของ “ความคุ้มค่า” ก็คือต้องขายความ “แปลกใหม่”
หม้อชาบู 4 ช่องที่มีน้ำซุป 4 รสชาติ พร้อมกับคิดค้นน้ำซุปใหม่สูตรพิเศษ 2 รสชาติทั้ง “น้าซุปสุกี้ญี่ปุ่น” และ “น้ำซุปซุปเปอร์”
พร้อมภารกิจปรับเปลี่ยนมุมมองลูกค้าที่คุ้นเคยเมื่อเข้าร้าน HOT POT คือต้องหิวจัดๆ แล้วมารับประทานกันแบบ “จัดเต็ม” แล้วรู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย ข้อดีคือการได้ลูกค้าเข้าร้านเพิ่ม แต่ผลร้ายคือลูกค้ากลับไม่ได้มีความรักและรู้สึกดีต่อแบรนด์
HOT POT จึงค่อยๆ ปรับปรุงพัฒนาคุณภาพวัตถุดิบอาหารของตัวเอง รวมไปถึงพัฒนาพนักงานในแต่ละสาขา พร้อมกับใช้สื่อโฆษณาถึงการเป็นร้านอาหารบุฟเฟต์ ที่เหมาะแก่การนั่งพูดคุยสังสรรค์ระหว่างเพื่อนฝูงหรือครอบครัว ไม่ใช่ร้านบุฟเฟต์ที่ลูกค้าหิวโซ แล้วมารับประทานเพื่อความรู้สึกคุ้มค่า
ขณะเดียวกัน HOT POT ก็เลือกจะขับเคลื่อนโมเดลธุรกิจแฟรนไชส์ เพื่อลดการขยายสาขาด้วยเงินทุนตัวเอง โดยต้นทุนการเปิดสาขาใหม่นั้นอยู่ที่ 7-9 ล้านบาท
การเปลี่ยนตัวเองของ HOT POT ทั้งการปิดจำนวนสาขาที่ไม่ทำกำไร และการเปลี่ยนวิธีคิดในการทำธุรกิจใหม่หมด ดูจะได้ผลไม่น้อยเพราะใน 9 เดือนแรกของปี 2018 แม้บริษัทจะยังขาดทุน 59 ล้านบาท
แต่ก็เป็นการขาดทุนที่น้อยลงหากเทียบกับปี 2017 ที่ขาดทุนถึง 222 ล้านบาท
ส่วนสิ่งที่น่าจับตามองต่อมานั้นคือ HOT POT จะกล้าปรับราคาเพิ่มขึ้นเหมือนอย่าง “ชาบูชิ” ที่จากเดิมอยู่ที่ 359 บาท/คน มาสู่ราคา 399 บาท/คน พร้อมกับอัพเกรดวัตถุดิบคุณภาพสูงขึ้น และหากสังเกตไม่ใช่แค่ “ชาบูชิ” แต่ร้านอาหารบุฟเฟต์ ณ เวลานี้ พยายามอัพเกรดตัวเองให้ Premium ขึ้นพร้อมปรับราคาขายแพงขึ้นกว่าเดิม
ส่วน HOT POT ราคา 379 บาท/คน แถมบ่อยครั้งยังมีโปรโมชั่นมา 4 จ่าย 3 หรือลดราคา 10-20%
คราวนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่า HOT POT จะเลือกเอากำไรต่อลูกค้า 1 คนมากขึ้นกว่าในอดีต ด้วยการปรับขึ้นราคาและลดอัตราโปรโมชั่นในร้านตัวเองหรือไม่?
และหากขึ้นราคาขายลดโปรโมชั่น..โจทย์การตลาดที่ตามมาคือจะทำอย่างไรให้จำนวนลูกค้าเข้าร้านไม่ลดน้อยลงกว่าเดิม
เป็นบาลานซ์ ที่บรรดาร้านอาหาร “บุฟเฟต์” ต้องคำนวณและคิดหนักกันทุกราย
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ