เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่ค่ายเพลง KPop อย่าง YG, SM และ JYP พยายามผลักดันศิลปินในสังกัดเข้าสู่ตลาดอเมริกา เริ่มตั้งแต่ยุคบุกเบิกของ K-pop อย่าง BOA, Wonder Girls, TVXQ, SE7EN, 2NE1 จนมาถึงยุคปัจจุบันอย่าง BTS หรือ BLACKPINK

โดยเหตุผลของความพยายามนี้ไม่ใช่เพียงต้องการปั้นให้ศิลปินเกาหลีมีที่ยืนในระดับโลก เพื่อสร้างวัฒนธรรม Hallyu หรือ Korea Wave ให้แพร่กระจายไปเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการที่อเมริกาคือประเทศที่มีมูลค่าของอุตสาหกรรมเพลงสูงเป็นอันดับ 1 ของโลกด้วยนั่นเอง

โดยทั้ง YG, SM และ JYP ก็จะมีสูตรในการปั้นศิลปินเพื่อไปเดบิวต์ในอเมริกาในรูปแบบที่ไม่แตกต่างกันมากเท่าไร เริ่มจากเมื่อประสบความสำเร็จในเกาหลี ศิลปินก็จะถูกส่งไปทดสอบความนิยมในสนามของประเทศที่มีมูลค่าอุตสาหกรรมเพลงเป็นอันดับ 2 ของโลกอย่างญี่ปุ่น

จากนั้นก็ขยายไปทั่วเอเชียจนเมื่อได้รับความนิยมแบบสุดขีด ทางค่ายก็จะเตรียมให้ศิลปินในสังกัดได้มีผลงานร่วมกับศิลปินหรือโปรดิวเซอร์ระดับโลกเพื่อเพิ่มความอินเตอร์ให้กับวง และใช้ชื่อของศิลปินระดับโลกที่ได้ร่วมงานด้วยนั้นเป็นใบเบิกทางที่ทำให้คนฝั่งอเมริกาเปิดใจรับความเป็น K Pop ได้ง่ายขึ้น เหมือนอย่างตอน BOA ศิลปินเกาหลีคนแรกที่ได้ไปเดบิวต์ในอเมริกาก็ได้ทุ่มทุนจ้างโปรดิวเซอร์ระดับโลกมาทำงานให้

จนเมื่อปล่อยเพลงที่ได้ร่วมงานกับศิลปินระดับโลกแล้ว แผนต่อไปก็คือการพาเหล่าอปป้าและออนนี่ไปปรากฏตัวในรายการชื่อดังของอเมริกาเพื่อใช้พื้นที่ของสื่อทำให้ผู้คนได้เห็นตัวศิลปินมากขึ้น

ที่แม้จะวางแผนการตลาดมาเป็นอย่างดี ศิลปินจะมีความแข็งแรงและเต้นพร้อมกันในทุกท่วงท่า แต่ดูเหมือนว่ายังไม่มีศิลปิน K Pop รายไหนสามารถก้าวขึ้นมาเป็น ‘ระดับโลก’ อย่างที่ทางค่ายหมายมั่นปั้นมือเอาไว้ได้

นั่นอาจเป็นเรื่องของภาษาที่แม้ในเนื้อเพลงจะแทรกเกาหลีคำอังกฤษคำ แต่ก็ยังไม่มีแรงดึงดูดมากพอที่จะทำให้คนอเมริกันพยายามจะเรียนรู้ภาษาเกาหลีและร้องตาม อีกทั้งวงการเพลงในอเมริกาเลือกมองที่ความสามารถมากกว่าหน้าตา

สะท้อนได้จากศิลปินระดับโลกที่ประสบความสำเร็จหลายๆ คน แม้จะไม่มีหน้าตาเป็นใบเบิกทาง แต่ก็โด่งดังและได้รับการยอมรับเพราะฝีมือและความเป็นตัวจริง

และตัวอย่างของศิลปิน K Pop ที่แป้กในตลาดอเมริกาและหิ้วกระเป๋ากลับมาทำเพลงที่บ้านเกิดก็มีให้เห็นมาแล้วมากมาย อย่างตอนที่ทางต้นสังกัดของวง JYJ ทุ่มทุนจ้าง Kanye West มาทำเพลงให้ ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้ อีกทั้งคนที่มาดูคอนเสิร์ตส่วนใหญ่ก็คือคนเกาหลีที่อาศัยอยู่ในอเมริกา

หรือแม้แต่ Psy ศิลปินเจ้าของเพลง Gangnam Style แม้เพลงจะโด่งดัง แต่ดูเหมือนว่าทางค่ายจะประเมินผิดคิดว่าเพลงที่เป็นเพียงไวรัลจะสามารถปั้นให้ Psy กลายเป็นศิลปินระดับโลกได้… สุดท้ายแล้วก็ไม่ เพราะแม้ Psy จะได้เซ็นสัญญากับ Island Records ค่ายเดียวกับ Elton John และ Shawn Mendes

แต่หลังจากเพลง Gangnam Style เราก็ยังไม่เห็นผลงานเพลงไหนดังเปรี้ยงอีกเลย นั่นอาจเป็นเพราะความสำเร็จของ Psy ไม่ได้อยู่ที่ความเป็นศิลปิน K pop แต่คือความสำเร็จในแง่ของวัฒนธรรมที่ทำให้ชาวอเมริกันรู้จักกับความเป็นกังนัมได้มากขึ้นมากกว่า

ต่างจากศิลปินเอเชียบางคนที่สามารถประสบความสำเร็จในตลาดเพลงของอเมริกาได้ นั่นเพราะแม้จะเป็นคนเอเชียแต่ศิลปินเหล่านั้นก็มีความเป็นลูกครึ่งหรือเคยอาศัย-เคยเรียนอยู่ในอเมริกา และนั่นก็ทำให้พวกเขามีความเข้าใจอินไซต์ของชาวอเมริกันได้เป็นอย่างดีอย่างเช่นวง Far East Movement ที่เคยโด่งดังไปหลายเพลงในอดีต

จนมาถึงปัจจุบัน การทำการตลาดให้กับวง K Pop ก็แทบไม่ได้แตกต่างจากในอดีต เพียงแต่เมื่อสื่อออนไลน์เข้ามาทำให้แฟนๆ ชาวเอเชียสามารถสนับสนุนศิลปิน K Pop ของตัวเองได้มากขึ้น

เมื่อเห็นว่ามีฐานแฟนสนับสนุนมาก วง K Pop เหล่านั้นจึงกลายเป็นที่จับตามองของชาวอเมริกันมากขึ้นว่าความนิยมเหล่านั้นเป็นอย่างไร เป็นเสมือนการโหมกระแสที่พัดจากทวีปเอเชียไปยังอเมริกา และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ศิลปิน K Pop มีแนวโน้มที่จะประสบความความสำเร็จมากขึ้นกว่าในอดีต

สะท้อนได้จากวง BTS บอยแบนด์เกาหลีที่ได้รับรางวัล Billboard Music Award 2 ปีซ้อน รวมถึงการมีคอนเสิร์ตในสนามกีฬาความจุ 45,000 ที่นั่งพร้อมบัตรที่ขายหมดเกลี้ยง ซึ่งในคอนเสิร์ตก็ไม่ได้มีแต่คนเกาหลีเท่านั้น

หรืออย่างกับ BLACKPINK เกิร์ลกรุ๊ปที่กำลังอยู่ในแผนเวิลด์ทัวร์แถบอเมริกาเหนือก็มีซิงเกิลที่ติดอยู่ใน Billboard Hot 100 ถึง 2 เพลง (Billboard Hot 100 คือชาร์ตเพลงที่มีชื่อเสียงที่สุดของอเมริกา โดยวัดอันดับความนิยมจากยอดขายเพลง, ยอดดาวน์โหลดเพลง และจำนวนครั้งที่เพลงถูกเปิดในวิทยุ)

เพราะสิ่งที่ชาวอเมริกันมองหาไม่ได้มีเพียงแค่หน้าตาของศิลปิน หรือการเต้นที่แข็งแรงและพร้อมเพรียงเท่านั้น แต่ยังหมายถึงภาษา ความสามารถ ความพยายาม ที่หากอยากจะประสบความสำเร็จในตลาดอเมริกา อีกปัจจัยสำคัญที่ศิลปิน K Pop ยังต้องมีก็คือความเป็น American Dream นั่นเอง

photo credit: Grammy, Billboard



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer