ยากจะบอกได้ว่านานแค่ไหนแล้วที่ซอสมะเขือเทศอยู่คู่ครัวและบนโต๊ะอาหารทั้งที่บ้าน ร้านอาหาร และภัตตาคารใหญ่ๆ แต่รับประกันได้เลยว่า Heinz คือแบรนด์เครื่องปรุงรสชนิดนี้ที่คนทั่วโลกรู้จักมากสุด แม้ไม่ถึงขั้นเป็นชื่อเรียกแทนโดยทั่วไป (Generic Name) ก็ตาม

ล่าสุดแบรนด์ซอสมะเขือเทศชื่อดังแบรนด์นี้กำลังถูกจับตามองว่าจะปรับสูตรดำเนินธุรกิจอย่างไร เพราะช่วงไม่กี่ปีมานี้ยอดขาย ผลประกอบการ และมูลค่าแบรนด์ ขึ้นๆ ลงๆ    

 

แบรนด์ซอสข้นสีแดงที่ก่อตั้งโดยนักธุรกิจผู้ไม่ยอมแพ้

Heinz ในส่วนของบริษัทก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1869 โดย Henry John Heinz ชาวอเมริกันเชื้อสายเยอรมัน กับเพื่อนอีกคนภายใต้ชื่อ Heinz & Noble Company มีสินค้าหลักคือซอสจากผักท้องถิ่น

แต่ในปี 1875 ก็ต้องปิดตัวไป ทว่าถัดจากนั้นไม่นาน Heinz ก็เดินหน้าต่อด้วยการร่วมกันกับญาติ และตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาในชื่อ F&J Heinz ซึ่งคราวนี้ไปได้สวย และมีซอสมะเขือเทศที่ออกสู่ตลาดในปี 1876 ซึ่งต่อมาจะเป็นที่รู้จัก เป็นสินค้าขายดี  

Heinz FounderHenry John Heinz ผู้ก่อตั้ง Heinz 

ปี 1888 สินค้าภายใต้แบรนด์ Heinz ก็เริ่มเป็นที่รู้จักของชาวอเมริกัน หลังโรงงานใหญ่แห่งแรกของบริษัทในเมือง Allegheny รัฐ Pennsylvania ภายใต้การบริหารของ Heinz และเครือญาติเดินเครื่องผลิตอย่างเต็มกำลัง

พอถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ผลิตภัณฑ์ของ Heinz ก็เป็นที่รู้จักมากขึ้นผ่านกระบวนการผลิตที่สะอาดและการป้องกันไม่ให้วัตถุดิบเกิดการปนเปื้อน

Heinz Bottle 3

ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 โรงงานใหญ่ของ Heinz ในสหรัฐฯ เปลี่ยนไปผลิตเครื่องร่อนให้กองทัพสหรัฐฯ ชั่วคราว พอจบสงครามโลกครั้งนั้น Heinz ก็ดังไปทั่วโลกแล้ว พร้อมเดินหน้าขยับขยายด้วยการซื้อกิจการของ Ore-Ida บริษัทผู้ผลิตอาหารแช่แข็งร่วมชาติ

จากนั้นในปี 1959 Frank Armour Jr ผู้บริหารที่ทำงานใต้ชายคา Heinz มานานก็ได้ขึ้นเป็นผู้บริหารสูงสุดคนแรกที่ไม่ใช่คนในตระกูลผู้ก่อตั้ง

Heinz Bottle 2

ช่วงระหว่างปี 1981-1991 Heinz ขยับสู่การเป็นแบรนด์ดังระดับโลกอย่างเต็มตัว พร้อมตำแหน่งหุ้นที่ให้ผลตอบแทนสูงมากเป็นสองเท่าจากการประเมินของ S&P บริษัทจัดอันดับความน่าเชื่อถือทางธุรกิจชื่อดัง

แต่ราวต้นยุค 2000 Heinz เผชิญกับช่วงขาลงโดยเฉพาะในสหรัฐฯ หลังห้างค้าปลีกดังอย่าง Walmart ผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองมาขึ้นชั้นจำหน่าย ไม่ปรับตัวตามพฤติกรรมการกินของชาวอเมริกันเชื้อสายลาติน และมองข้ามกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นของชาวอเมริกัน-แอฟริกัน

 

พฤติกรรมผู้บริโภคบังคับให้ต้องปรับสูตร

Heinz มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2013 หลัง Berkshire Hathaway บริษัทผู้ถือหุ้นของ Warren Buffet กับ 3G กลุ่มทุนสัญชาติบราซิล จับมือกันซื้อกิจการผ่านสัญญามูลค่าถึง 23,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 713,000 ล้านบาท)

Warren BuffetWarren Buffet

ซึ่งพัฒนาสู่การควบรวมกิจการกับ Kraft บริษัทผู้ผลิตอาหารแปรรูปยักษ์ใหญ่อีกแห่งของสหรัฐฯ ซึ่งดังมาจากชีสแผ่นชื่อเดียวกับบริษัท กลายเป็น Kraft Heinz Company ในอีก 2 ปีถัดมา

ทว่า Heinz ในฐานะแบรนด์ใต้ชายคา Kraft Heinz Company กลับประสบปัญหามากมาย ทั้งปรับตัวไม่ทันความต้องการของผู้บริโภค ที่อยากได้เครื่องปรุงที่ดีต่อสุขภาพและปลอดสารพิษ

KraftHeinzแบรนด์ในเครือ Kraft Heinz Company

ขณะเดียวกันยังต้องสู้กับแบรนด์ใหม่ๆ และเครื่องปรุงหรือซอสอื่นๆ ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความหลากหลายของรสชาติ โดยที่แบรนด์ต้องมีประวัติดี เช่น ประกอบธุรกิจโดยใส่ใจสิ่งแวดล้อม

ปัญหาเหล่านี้ฉุดให้ยอดขายและราคาหุ้นของ Kraft Heinz Company ตกลง เช่นเดียวกันมูลค่าแบรนด์ของ Heinz ที่แกว่งตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา

จาก 5,909 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 183,179 ล้านบาท) ในปี 2015 เป็น 4,429 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 137,299 ล้านบาท) ในปีถัดมา และขึ้นมาสู่ 5,292 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 164,052 ล้านบาท) ในปี 2017

Heinz Bottle

ปี 2018 ตำแหน่งของ Heinz บนตารางแบรนด์อาหารมูลค่าสูงสุดในโลก ตกจากอันดับ 5 ลงมาอยู่อันดับ 9 ด้วยตัวเลขมูลค่า 3,848 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 119,288 ล้านบาท) ซึ่งถือเป็นการส่งสัญญาณว่า Heinz ต้องปรับสูตรในการดำเนินธุรกิจ เพื่อให้กลับมาประสบความสำเร็จต่อในระยะยาว/businessinsider, cnn, dw, cnbc, bloomberg, brandfinance, wikipedia



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer