นับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 ที่เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น เข้าซื้อกิจการ “Dean & Deluca” เชนร้านอาหารและคาเฟ่สัญชาติอเมริกัน ด้วยวงเงินมูลค่า 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ตั้งแต่วันที่ซื้อกิจการจนมาถึงวันนี้เป็นเวลา 5 ปี ที่ ‘ดีน แอนด์ เดลูก้า’ ในสหรัฐฯ ขาดทุนสะสมมาโดยตลอด จนล่าสุดเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาเป็นข่าวใหญ่บนหน้าหนังสือพิมพ์ในสหรัฐฯ ที่เชนร้านอาหารและคาเฟ่แห่งนี้ประกาศปิดตัวลง 2 สาขา

อ่าน: Dean & DeLuca ของเพซ ดีเวลลอปเมนท์ ในวันที่ต้องรับมือกับรายได้และกำไรที่ลดลง

เราจะหยุดขาดทุนสาขาในสหรัฐอเมริกาให้ได้ในสิ้นปี”

เราปิดแค่ 2 สาขาในอเมริกา แต่เป็นข่าวใหญ่ลงหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์ มันทำให้เห็นว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักดี ซึ่งเหมือนเป็นการพลิกวิกฤตเป็นโอกาส…”

คำพูดของ ‘สรพจน์ เตชะไกรศรี’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่เชิญสื่อชี้แจงข้อเท็จจริงในการดำเนินธุรกิจ Dean & Deluca อเมริกา และเอเชีย ในวันนี้

สรพจน์กล่าวว่า ดีน แอนด์ เดลูก้า ปรับโครงสร้างแยกบริษัทเป็นอเมริกาและเอเชีย เพื่อให้เกิดความชัดเจนมากขึ้น ซึ่งเพซ ดีเวลลอปเมนท์ ยังเป็นเจ้าของ 100%

ปัจจุบันดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์ ซึ่งบริหารร้านสาขาในอเมริกา ปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจเพื่อให้เข้ากับภาวะตลาดฟู้ดรีเทลที่ท้าทายและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในอเมริกา

– ตลาด Grocery Store ในอเมริกาเองมีการขายอาหารพร้อมรับประทานมากขึ้นและมีพื้นที่ให้นั่งรับประทาน

– ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันซื้อสินค้า ของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% ทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านจะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

รายได้จากธุรกิจ ดีน แอนด์ เดลูก้า

ปี 2559      4,006.8 ล้านบาท
ปี 2560      3,173.8 ล้านบาท
ปี 2561      2,477.7 ล้านบาท

ที่มา: รายงานประจำปี 2018 บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน)

หลังจากที่ธุรกิจโดนดิสรัปจากตลาดมาตลอด 4 ปี นี่จึงเป็นเหตุผลที่ ดีน แอนด์ เดลูก้า ปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจและการดำเนินงานสาขาในอเมริกาครั้งใหญ่ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำธุรกิจ ปรับขนาดธุรกิจให้เหมาะสม (Rightsized) ด้วยการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร พร้อมกับลดต้นทุนเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าไปได้

“บริษัทจะเก็บสาขาหลักที่เป็นแฟลกชิปสโตร์ที่เปิดมาสี่สิบปีไว้ และสาขาใหม่ที่เปิดใหม่อย่าง ดีน แอนด์ เดลูก้า สเตจ และลดค่าใช้จ่ายลง เป้าหมายสูงสุดในอเมริกาที่ตั้งไว้คือ หยุดขาดทุนในสิ้นปีนี้”

ทั้งนี้ ดีน แอนด์ เดลูก้า มีสาขาในอเมริกา 4 สาขา และคาดว่าจะมีสาขาเท่านี้ไปจนถึงสิ้นปี ขณะที่ตอนซื้อกิจการมานั้นมีทั้งหมด 11 สาขา

ขาข้างหนึ่งคือ ดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์ ที่ดูแลสาขาที่อเมริกา ส่วนอีกข้างหนึ่งคือ  ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด ที่ดูแลสาขาในประเทศไทย รวมทั้งให้สิทธิ์แฟรนไชส์ในประเทศอื่นในเอเชีย

สรพจน์ระบุว่า ดีน แอนด์ เดลูก้า ในไทยและสาขาในเอเชียนั้นไม่ได้รับผลกระทบ เพราะสาขานอกประเทศจะเป็นแบบไลเซนส์แฟรนไชส์ ซึ่งบริษัทได้รับผลตอบแทนคือ 1. ค่ารอยัลตี้ฟีจากยอดขายทุกเดือนของสาขานั้น

เพราะฉะนั้น ดีน แอนด์ เดลูก้า จึงไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียของผลประกอบการในสาขานอกประเทศ และ 2. รายได้จากสินค้าแบรนด์ ดีน แอนด์ เดลูก้า ที่ส่งออกไปจำหน่ายเช่น กาแฟ ขนม สินค้าอื่นๆ เป็นต้น

ทั้งนี้ สรพจน์มองว่า ดีน แอนด์ เดลูก้า ในเอเชียมีโอกาสเติบโตมาก และตั้งเป้าเติบโตเฉลี่ยต่อปี 15% โดยรายได้ช่วงเดือนมิถุนายน 2018 ถึงเดือนพฤษภาคม 2019 ในไทยมีรายได้ประมาณ 523 ล้านบาท (EBITDA 79.8 ล้านบาท)

และเป็นรายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท (EBITDA 35.43 ล้านบาท)

รวมทั้งสิ้น 630 ล้านบาท (EBITDA 115.23 ล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017-2018

– ปัจจุบัน ดีน แอนด์ เดลูก้า มีสาขาใน 12 ประเทศ รวมทั้งหมด 77 สาขา (ณ ก.ค. 2562) และจะเปิดอีก 6 สาขาในปีนี้

– ส่วน ดีน แอนด์ เดลูก้า ในไทยมีทั้งหมด 11 สาขา โดยเตรียมเปิดเพิ่มที่ภูเก็ต 2 สาขา และใน กทม. อีก 3 สาขา คือ หลังสวน สามย่านมิตรทาวน์ และธนาคารสำนักงานใหญ่แห่งหนึ่ง โดยงบลงทุนไม่ต่ำกว่า 30 ล้านบาท

– การทำธุรกิจต่อไปในอนาคตของ ดีน แอนด์ เดลูก้า นั้นจะเน้นขยายแฟรนไชส์แก่บริษัทที่มีศักยภาพและมีเครือข่ายในเมืองสำคัญทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง

– ส่วน ดีน แอนด์ เดลูก้า ในอเมริกานั้นหากสามารถหยุดขาดทุนตามที่ตั้งเป้าไว้ได้ ก็จะกลับมาฟื้นและเริ่มขยายแฟรนไชส์เช่นกัน โดยจะใช้คอนเซ็ปต์ใหม่คือ dean & deluca “stage” ที่เน้นฟาสต์ฟู้ดคอนเซ็ปต์ขายกาแฟ แซนด์วิช สลัด ที่ร้านมีขนาดประมาณ 100 ตารางเมตร



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer