การมองไปยัง Pain Point หรือปัญหาที่แท้จริงของลูกค้า ถือเป็นหัวใจสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดบนแนวทาง Consumer Centric ซึ่งนอกจากแบรนด์จะสามารถออกแบบแคมเปญการตลาดได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแล้ว วิธีคิดจาก Pain Point ของผู้บริโภคยังช่วยให้แคมเปญหรือกลยุทธ์ที่ปล่อยออกมาสามารถแก้ปัญหาอะไรบางอย่างที่ลูกค้าของเรากำลังเผชิญอยู่ได้อย่างตรงจุดอีกด้วย

“ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น”
ลูกค้าบางจากไม่ต้องคิดมาก เพราะเติมวันไหนก็คุ้มอยู่ดี

เหมือนกับที่ บางจาก หนึ่งในผู้นำในตลาดสถานีบริการน้ำมันของไทยมองว่า “ในวันที่ประกาศขึ้นราคาน้ำมัน” ไม่ใช่เรื่องของกลไกราคาที่ปรับลดขึ้นลงตามราคาน้ำมันโลก แต่นี่คือ Pain Point ของลูกค้าและผู้ใช้รถใช้ถนนโดยแท้จริง

เพราะนอกจากจะต้องจ่ายค่าน้ำมันที่แพงขึ้นแล้ว หากคิดจะรีบเอารถคันเก่งไปเติมน้ำมันให้เต็มถังก่อนที่ราคาจะขึ้นโดยเฉพาะช่วงเวลาเร่งด่วนอย่างหัวค่ำหรือหลังเลิกงาน ก็ยังต้องเจอกับคิวยาวเหยียดหน้าปั๊มเพราะทุกคนต่างอยากแวะเติมน้ำมันก่อนที่จะปรับราคาขึ้นเหมือนกับเราเช่นกัน

เรียกได้ว่าเป็น Pain Point ที่สร้างความหนักใจให้กับผู้บริโภคแบบ 2 ต่อ และในฝั่งของแบรนด์หรือบริษัทน้ำมันเองก็ยังต้องเตรียมรับมือกับ Negative Feedback ทุกครั้งที่ประกาศปรับราคาน้ำมันเราก็จะเห็นว่าผู้บริโภคมาบ่นบนช่องทางโซเชียลเต็มไปหมด

ในเมื่อไม่สามารถฝืนหรือหยุดกลไกของราคาน้ำมันได้… บางจาก จึงเลือกเปลี่ยน Pain Point ที่ว่านี้ให้กลายเป็นโอกาสในการต่อยอด พร้อมกับแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคต้องเผชิญไปในตัว

อีกทั้งเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” อธิบายง่ายๆ คือ บางจากจะให้พ้อยท์เพิ่มสำหรับผู้ที่ถือบัตรสมาชิกและเติมน้ำมันในวันแรกหลังจากที่น้ำมันปรับราคาขึ้น โดยส่วนต่างของราคาน้ำมันปรับขึ้นมาจะถูกคืนให้กับสมาชิกในรูปแบบคะแนนสะสมหรือพ้อยท์ในบัตรสมาชิกนั่นเอง

โดยขั้นตอนในการรับสิทธิประโยชน์ที่ว่าก็เพียงแค่ สมัครบัตรสมาชิกบางจาก และเข้าไป “ติ๊ก” ยอมรับสิทธิ์ ใน Microsite หรือ Mobile App ของบางจาก เพียงเท่านี้ก็ไม่ต้องไปต่อคิวนานๆ เพื่อเติมน้ำมันในวันก่อนปรับราคาแล้ว

“สมัครบัตรบางจากหรือตรวจสอบสถานะ เพื่อรับสิทธิพิเศษ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” ได้ที่ http://member.bcpgreenmiles.com/

ลองไปดูหนังโฆษณาเรื่องใหม่ของบางจากที่สะท้อนให้เห็นว่า “น้ำมันขึ้นไม่ต้องรีบเติมแล้ว เพราะขึ้นเท่าไหร่ บางจากก็คืนให้เท่านั้น!”

แคมเปญนี้มีแต่ได้กับได้

แน่นอนว่าแคมเปญ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” จาก บางจาก คนที่ได้ไปเต็มๆ ก็คือผู้บริโภค ที่ต่อไปนี้ไม่ต้องเร่งรีบไปต่อคิวที่ปั๊มเพราะต่อให้เติมวันที่น้ำมันขึ้นราคาก็ยังได้พ้อยท์พิเศษเพิ่ม ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นส่วนลดใช้เติมน้ำมันที่ปั๊มบางจาก หรือจะแลกรับของรางวัล ส่วนลดราคาน้ำมัน หรือสิทธิพิเศษ จากร้านค้าชั้นนำมากมาย

ส่วนในฝั่งของ บางจาก ถือเป็นความสำเร็จที่เกิดจากการไม่หยุดที่จะค้นหา Pain Point ของลูกค้าและหาโอกาสในการพลิกปัญหาให้เป็นโอกาส หลังจากที่ปล่อยแคมเปญนี้ออกไป มียอดสมัครบัตรสมาชิกเพิ่มขึ้น 20.5% เทียบกับช่วงก่อนจัด สร้างยอดขายผ่านบัตรสมาชิกเพิ่มขึ้น 6.6% และในปัจจุบันมียอดสมาชิกติ๊กเข้าร่วมแคมเปญ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” มากกว่า 600,000 คนเป็นที่เรียบร้อย

คว้ารางวัลจากเวที MAT AWARD 2019 ปีล่าสุดมาครอง

จากวิธิคิดที่หยิบเอาอินไซต์อย่างเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคเเท้จริงมาเล่น เเคมเปญ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” จาก บางจาก สามารถคว้ารางวัล Silver Award จากเวทีประกวด “MAT AWARD 2019” ประเภทอุตสาหกรรมยานยนต์เเละเคมีภัณฑ์มาได้สำเร็จ

“โดยรางวัลนี้จะถูกมอบให้กับกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ผลิตเป็นเเคมเปญการสื่อสารที่โดดเด่น รวมถึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี”

 

สรุป

อาจดูเป็นแคมเปญที่ดูเรียบง่ายกับกิจกรรมแจกพ้อยท์เพิ่มให้กับบัตรสมาชิก… แต่จุดแข็งที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างออกไปคือจังหวะที่พอเหมาะพอเจาะในการเลือกหยิบเอา Pain Point ของลูกค้าเรื่องวันปรับราคาขึ้นมาเล่นได้อย่างลงตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคมายาวนาน แต่ถูกมองข้ามและไม่เคยมีใครหยิบมาใช้

ที่สำคัญผลลัพธ์ที่ตามมานอกจากจะได้สมาชิกบัตรเพิ่มขึ้นแล้วยังสะท้อนให้เห็นถึงความเอาใจใส่ลูกค้า และค่อยๆ สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ให้ก่อตัวขึ้นในใจของลูกค้าที่เข้ามาเติมน้ำมันที่ปั๊มบางจากทุกคนได้อีกทาง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer