ในวันที่แม่มอบหมายให้ไปซื้อของใช้เข้าบ้านที่ซูเปอร์มาร์เก็ต เราเลือกเดินเข้า Gourmet Market ด้วยเหตุผลที่อยู่ใกล้บ้าน
แม้ตั้งใจจะรีบซื้อของตามลิสต์รายการที่แม่จดไว้เพื่อไปทำอย่างอื่นต่อ แต่พอมาถึงหน้าเคาน์เตอร์เตรียมเช็กบิล ขนม น้ำหวาน และของอื่นๆ ที่เราเผลอหยิบมาระหว่างทาง กลับกินพื้นที่ในตะกร้ารถเข็นมากกว่าของในลิสต์ที่แม่ฝากซื้อไว้ซะอีก
ซึ่งพฤติกรรมการหยิบ ‘ของที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ’ ที่เราและอีกหลายคนเป็นกันนี้ ไม่ได้มาแค่จากความหิว หรือสินค้ากำลังอยู่ในช่วงจัดโปรโมชั่นเท่านั้น
แต่ยังรวมไปถึงอีกเหตุผลสำคัญอย่าง ‘จิตวิทยาและศิลปะในการจัดวาง’ เป็นสิ่งที่คนเดินซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเราๆ ไม่ค่อยสังเกตเห็น
แต่กลับส่งผลให้เราเดินเล่นและซื้อของได้นานขึ้น มากขึ้น และนั่นก็ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตมียอดขายที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
เมื่อมี จิตวิทยาและศิลปะในการจัดวาง คนที่เข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้จึงไม่ใช่ใครที่ไหนก็ได้
แต่ต้องเป็นคนที่มีความเข้าใจในศาสตร์ของการทำซูเปอร์มาร์เก็ต รู้ว่าสินค้าไหนควรวางตรงไหน เพื่อทำให้ลูกค้าอยากจะหยิบมันลงตะกร้าเวลาเดินผ่าน
ซึ่งใน Gourmet Market คนที่ทำหน้าที่ตรงนี้จะถูกเรียกว่า Visual Merchandising Display หรือที่เรียกกันแบบย่อๆ ว่า VMD
เล่ามาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเกิดความสงสัย ว่าแล้วคนที่เป็น VMD มีวิธีคิด มีวิธีทำงานกันยังไง?
เพื่อทำให้เห็นภาพรวมทั้งหมด เราจึงชวน ชัยรัตน์ เพชรดากูล ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตของเดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด มาพูดคุยกันเกี่ยวกับศาสตร์ในการบริหารซูเปอร์มาร์เก็ต
ทั้งวิธีการจัดวาง การเลือกใช้แสงโทนส้มๆ หรือจังหวะเพลงที่เปิดคลอเบาๆ และดีเทลอีกมากมาย
ที่มักจะทำให้เราหยิบของลงตะกร้าเกินกว่ารายการที่ลิสต์มาจากบ้านอยู่เสมอ
ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ตั้งใจจัดผังทางเดินให้ยึกยักไปมา
ชัยรัตน์เริ่มเล่าให้เราฟัง ว่าสิ่งที่ Gourmet มีไม่เหมือนใคร คือผังทางเดินที่ยึกยักไปมา ต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตที่อื่น ที่มักจะจัดเชลฟ์เป็นเส้นแนวตรงไม่คดเคี้ยว เพื่อทำให้ลูกค้าเดินหาของที่ต้องการซื้อได้อย่างง่าย
แต่อย่าลืมว่า ถ้าลูกค้าหาซื้อของที่ต้องการได้ง่าย นั่นก็ทำให้พวกเขาเดินออกจากซูเปอร์มาร์เก็ตได้ง่ายด้วยเช่นกัน
ดังนั้นแล้วผังทางเดินของ Gourmet Market จึงไม่ได้ถูกออกแบบมาเป็นเส้นตรง
โดยพื้นที่กว่าครึ่งหนึ่งของ Gourmet Market จะมีความคดเคี้ยวยึกยักไปมา ที่ชัยรัตน์อธิบายให้เราฟังเพิ่มเติมอีกว่า
“เหมือนกับตอนไปต่างจังหวัด เวลาเจอถนน Highway ที่วิ่งตรงอย่างเดียว คุณก็จะรู้สึกง่วงนอนตอนขับรถ อยากรีบขับเพื่อไปให้ถึงจุดหมาย
แต่พอเวลาถนนมีความคดเคี้ยว มันเป็นจิตวิทยาลึกๆ ที่ทำให้คนเกิดความตื่นตัวว่าโค้งข้างหน้าจะมีอะไรต่อ แล้วต้องเลี้ยวไปทางไหน มีเวลาหยุดมองว่าข้างทางมีอะไร
ก็แบบเดียวกันกับ Gourmet ที่เราตั้งใจทำให้พื้นที่ครึ่งหนึ่งมีความคดเคี้ยว เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกไม่เบื่อเวลาเดิน มีเวลาแวะดูของระหว่างทาง หยิบขนมนมเนยลงตะกร้า ก่อนจะเดินไปจุดหมายซึ่งเป็นของที่พวกเขาตั้งใจจะมาซื้อ
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมเราถึงเอาพวกแชมพู ผงซักฟอก หรือของใช้จำเป็นต่างๆ ในบ้านวางไว้ด้านหลัง
เพราะของเหล่านี้เป็นของที่พวกเขาตั้งใจมาซื้อ ยังไงแล้วมันก็คือเป้าหมายที่พวกเขาต้องเดินไปหา
แต่ระหว่างที่เดินผ่านทางคดเคี้ยวเข้าไป ก็จะพบกับของกินล่อตาล่อใจ จนทำให้ต้องหยิบใส่ตะกร้ารถเข็น
โดยการจัดผังทางเดินแบบนี้ก็ทำให้พวกเขาใช้เวลาใน Gourmet ได้นานมากขึ้น จากกว่า 70,000 บิล/วัน ลูกค้าคนหนึ่งใช้เวลาเดินเฉลี่ยอย่างต่ำกว่า 30 นาที/ครั้งเลย”
และแม้ของใช้จำเป็นภายในบ้านจะเป็นสิ่งที่ผู้คนตั้งใจซื้อเมื่อไปซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ยอดขายกว่า 80% ของ Gourmet Market ก็มาจากของกินกว่า 80% ซึ่งใน 80% นั้นเป็นยอดขายที่มาจากของสดกว่า 40% เลยทีเดียว
เหตุผลที่ Gourmet Market ไม่มีแสงสีขาวสว่างจ้า
นอกจากการจัดผังให้มีความคดเคี้ยวไปมา อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเพลิดเพลินใน Gourmet Market จนนำมาสู่การหยิบของใส่ตะกร้าเรื่อยๆ ได้ก็คือเรื่องของ ‘แสง’
หากสังเกตจะเห็นว่าใน Gourmet Market แทบจะไม่มีโซนไหนเลยที่ใช้ไฟสีขาวสว่างจ้า โดยชัยรัตน์อธิบายเหตุผลในเรื่องแสงว่า แสงสีขาวที่สว่างจ้าจนเกินไป ส่งผลต่อจิตวิทยาของคน ทำให้พวกเขารู้สึกถึงความเร่งรีบ ไม่ผ่อนคลาย และไม่ใช้เวลาในนั้นมาก
เหมือนอย่างที่ร้านสะดวกซื้อทั้งหลายมักจะใช้แสงสีขาวสว่างจ้าในการจัดร้าน
แต่ Gourmet Market จะเน้นการใช้แสงสีโทนส้มๆ วอร์มๆ เพราะนอกจากจะเป็นสีที่ทำให้ของกินดูน่ากินขึ้นแล้ว ความวอร์มนั้นยังทำให้รู้สึกผ่อนคลาย เพลิดเพลิน และทำให้ทำลูกค้าเดินอยู่ใน Gourmet ได้นานขึ้น
วิธีจัดวางที่กระตุ้นให้คนอยากหยิบสินค้าใส่ในตะกร้ามากขึ้น
นอกจากจิตวิทยา อีกศาสตร์หนึ่งที่คนเป็น VMD ต้องมีก็คือ ‘ศิลปะในการจัดวาง’
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายๆ อย่างในโซนผลไม้ ก็ใช้วิธีการจัดแบบเอาผลไม้ที่มีสีตัดกันมาวางข้างกัน เพราะสีที่ตัดกันจะทำให้ผลไม้โดดเด่น และสะดุดตาคนที่เดินผ่านไปมา
หรือผลไม้ชนิดเดียวกันก็ไม่ใช่ว่าจะเอาไปวางอยู่โซนเดียวกันซะหมด อย่างเช่นองุ่น เพราะองุ่นใน Gourmet Market ก็มีทั้งองุ่นราคา 200 ไปจนถึง 2,000
VMD จึงมีหน้าที่ในการสื่อสารให้ผู้คนได้รู้ว่าองุ่น 200 กับ 2,000 นี้แตกต่างกันยังไงด้วยวิธีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Display ขององุ่น 2,000 ที่ต้องจัดให้ดูมีความพรีเมียมกว่า
และจะไม่นำองุ่น 2,000 ไปวางอยู่ใกล้กับองุ่น 200 เพราะถ้าอยู่ใกล้กัน คนจะเกิดการเปรียบเทียบและหันไปซื้อองุ่น 200 มากกว่า แม้องุ่น 2,000 จะมีคุณภาพกว่าแค่ไหนก็ตาม
เพลงที่เปิดใน Gourmet Market ต้องเป็นเพลงที่คนไม่ค่อยรู้จักแต่มีจังหวะที่คุ้นหู
พูดถึงการจัดวาง แสง และสีไปแล้ว อีกองค์ประกอบสำคัญที่ขาดไปไม่ได้ก็คือเรื่องของ ‘เสียง’ ที่ชัยรัตน์เล่าให้เราฟังว่า การเปิดเพลงจะช่วยสร้างบรรยากาศและความเพลิดเพลินให้ลูกค้าเดินช้อปปิ้งได้นานขึ้น
โดยเพลงที่เปิดคลอนั้น จะต้องเป็นเพลงที่คนไม่ค่อยรู้จัก แต่มีจังหวะบางอย่างที่คุ้นหู
เป็นเพลงที่ไม่ได้อยู่ในกระแสหรือชาร์ตบิลบอร์ด และเป็นเพลงที่ไม่มีบีทเยอะ จนเร่งความรู้สึกของผู้คนมากเกินไป
เพราะเพลงที่คนไม่รู้จักแต่คุ้นหูนั้นจะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกอยากจะค้นหาเบาๆ ว่า เอ๊ะ…เพลงนี้ฉันคุ้นจัง
แล้วก็อยากฟังไปเรื่อยๆ ว่ามันคือเพลงอะไร เป็นการค้นหาเบาๆ ที่หูรับฟัง ขาเดินไปเรื่อยๆ ส่วนมือก็เข็นรถหยิบของลงตะกร้า จนทำให้เผลอซื้อของเกินกว่ารายการที่ลิสต์มาจากบ้านอยู่เสมอ
ในวันที่ E-Commerce เข้ามา ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตก็ได้รับผลกระทบถูก Disrupt ด้วยเช่นกัน
เพราะจากที่ผู้คนเคยต้องเดินทางออกจากบ้านเพื่อไปซื้อข้าวของเครื่องใช้จำเป็น ก็เปลี่ยนมากดสั่งผ่านทางมือถือแทน
รวมไปถึงปัจจัยของครอบครัวเดี่ยวและความเป็นสังคมเมืองที่ขยายตัวขึ้นทุกวัน จึงทำให้เราเห็นภาพของครอบครัวเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตในวันหยุดสุดสัปดาห์น้อยลงกว่าในอดีต
ดังนั้น สิ่งที่จะดึงคนให้เดินเข้ามาในซูเปอร์มาร์เก็ตได้ ก็คือบางอย่างที่โลกของ E-Commerce ให้ไม่ได้
และบางอย่างที่ว่าก็คือความเพลิดเพลิน ความสนุก ที่กว่าจะสร้างความรู้สึกทั้งสองอย่างให้เกิดกับลูกค้าได้ ต้องอาศัยทั้งศาสตร์-ศิลป์ รวมทั้งประสบการณ์ในการทำซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีรายละเอียดมากมาย
และไม่ใช่เรื่องที่ทำกันได้อย่างง่ายๆ เลย
–