Personalized Marketing การตลาดปี 2020 ต้องพิชิตใจลูกค้ารายบุคคล กรณีศึกษา วัตสัน
ปัจจุบันทุกช่องทางของการสื่อสารมีคอนเทนต์ที่แต่ละแบรนด์ส่งออกมามากมายจนล้นตลาด จนกลายเป็น ‘มหาสมุทรแห่งคอนเทนต์’ ที่ผู้บริโภคต้องแหวกว่ายในการเสิร์ชหา เพื่อแชร์ เพื่อไลค์ เป็นยุคทองของข้อมูลที่มีคอนเทนต์ให้เสพมากเกินกว่าที่จะเสพได้ บวกกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ คือ มีความต้องการสินค้าและบริการที่รวดเร็วทันใจ “ในเมื่อมีแต่คอนเทนต์ที่ไม่ใช่ ดังนั้นชั้นก็จะไม่ทน” จึงเป็นธรรมดาที่ผู้บริโภค ‘เลือก’ ที่จะเสพคอนเทนต์มากขึ้น
ด้วยเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยเติมเต็มวิถีชีวิตของผู้บริโภคให้สะดวกสบาย และเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายๆ ดังนั้น ‘แบรนด์’ ต้องเลิกทำคอนเทนต์แบบ ‘One-size-fits-all’ และหันมาทำคอนเทนต์ที่ ‘ใช่’ ไม่ใช่ คอนเทนต์ที่ ‘แมส’ อีกต่อไป ต้องปรับกลยุทธ์จาก ‘Mass’ Marketing สู่ ‘ME’ Marketing การตลาดแบบ ‘Personalized Marketing หรือปรับให้เฉพาะคน’ เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด ซึ่งจากแนวโน้มการทำตลาดแบบ ME ส่งผลให้ วัตสัน ปรับกลยุทธ์เพื่อเดินเกมโปรโมชั่นแรงประจำปี #ชิ้นที่สอง1บาท ผ่านการสื่อสารด้วยภาษา 4 ภาคกับโปรเด็ดโดนใจที่ร้านวัตสันกว่า 560 สาขาทั่วประเทศและตลอด 24 ชั่วโมงผ่านวัตสันออนไลน์ ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายทุก Touch Point เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น
1. ‘ชม-ผ่อ-แล-เบิ่ง’ วิดีโอคอนเทนต์ที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น
เพื่อสร้างความตื่นเต้น และกระตุ้นให้เกิดความสนใจในกลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา การจัดกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบ Out-of-the-box thinker หมายถึง ความคิดสร้างสรรค์ต่อยอดสู่ความแปลกใหม่ จึงเป็นจุดตั้งต้นที่ทำให้เกิดวิดีโอคอนเทนต์ ‘ชม-ผ่อ-แล-เบิ่ง’ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเลือกใช้ ‘ภาษาประจำภาค’ มาเป็นองค์ประกอบหลักในการสื่อสารนั้น ยิ่งทำให้แบรนด์มี ‘Human Touch’ มีความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็น Personalized Marketing ที่ทำการตลาดแบบรู้ใจลูกค้า และสร้างการรับรู้ให้กับ #ชิ้นที่สอง1บาท โปรโมชั่นแคมเปญที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์มีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. “แปลกแต่ไม่เกรียน… แตกต่างแบบสร้างสรรค์” ตอบโจทย์ Me Marketing ที่วันนี้ไม่ขอความ MASS
ปัจจุบัน เทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายมากขึ้น ดังนั้น ผู้บริโภคจะไม่ใด้ใช้เหตุผลเพียงอย่างเดียวในการซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ใช้ ‘อารมณ์’ ในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย ผู้บริโภคจึงมองหาแบรนด์ที่เป็นเหมือนเพื่อน สื่อสารภาษาเดียวกัน คิดอะไรเหมือนกัน ดังนั้น แบรนด์ต้องหา Insight เพื่อให้การสื่อสารตอบโจทย์ได้ตรงจุดและสอดคล้องกับพฤติกรรมการเลือกใช้สื่อของผู้บริโภค และหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็น ‘กำลังซื้อสำคัญ’ คือ กลุ่ม Millennials ซึ่งให้ความสำคัญต่อ ‘การสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง’ เนื้อหาคอนเทนต์มีความแปลกแต่ยังคงไว้ซึ่งความสร้างสรรค์ แสดงออกถึงความ ‘นอกกระแสนิดๆ’ แต่ต้องไม่เกรียนจนหลุด norm หรือกรอบของสังคม ซึ่งแคมเปญ #ชิ้นที่สอง1บาท ได้ ‘Tailor-made’ ทั้งการทำวิดีโอคอนเทนต์ ออกเป็น 4 ภาษาประจำภาคและการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งเป็นคนท้องถิ่นและมีฐานผู้ติดตามที่มาจากคนในพื้นที่ เพื่อให้เกิดการสื่อสารได้อย่างมีอรรถรส อาทิ
ภาคกลาง – เม้ามอยชวนช้อปจากเพจ จือปาก
ภาคเหนือ – เน็ตไอดอลสายฮา “โอ๋ริณี” จากเพจ 4 แสนมิติ
ภาคอีสาน – บล็อกเกอร์สาวสำเนียงอีสานจากเพจ Nuttyploy
ภาคใต้ – แหลงใต้กันไฟแลบกับบล็อกเกอร์หน้าหวาน wonderpeach
3. หลายแพลตฟอร์ม หลากแอปพลิเคชัน ตอบไลฟ์สไตล์การเสพสื่อของผู้บริโภค
ด้วยพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ดังนั้นการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะเพื่อพลิกโจทย์จาก Mass มาสู่ Me นั้น จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียวได้อีกต่อไป เพราะแต่ละแพลตฟอร์มต่างก็มีวัตถุประสงค์ในการสื่อสารที่แตกต่างกัน โดยในแคมเปญ #ชิ้นที่สอง 1บาท สำหรับ Instagram ได้มีการสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่าน IG Story โดย Customize filter ให้ตอบโจทย์คาแรกเตอร์ของลูกค้าที่แบ่งออกเป็นสายช้อปประเภทต่างๆ พร้อมด้วยทางแบรนด์มีทวิตเตอร์เพื่อใช้ในการสร้างกระแสผ่าน #ชิ้นที่สอง1บาท #ไปที่สวยที่สวย Emoji และ Spotlight ซึ่งเป็นฟีเจอร์ใหม่ของ Twitter
นวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “เมื่อการตลาดแบบ Mass มีความน่าสนใจน้อยลง เพราะผู้บริโภคในวันนี้มีคอนเทนต์ให้เลือกเสพอย่างล้นหลาม ผู้บริโภคเลือกที่จะรับข้อมูล หรือมองข้ามในสิ่งที่ไม่สนใจ การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียของวัตสันจึงต้องปรับกลยุทธ์จาก Mass Marketing สู่ Me Marketing
โดยเน้นเรื่อง Personalized Marketing คือการผสมผสาน 3 ส่วนหลักอย่าง CRM Promotion และ Communication เพื่อให้ลูกค้าเกิด Experience ที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง #ชิ้นที่สอง1บาท ซึ่งเป็นโปรโมชั่นแคมเปญที่กลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ไปแล้วนั้น
เราได้นำ Insight มาใช้ เพื่อฉีกกฎการสื่อสารจากรูปแบบเดิมๆ ของการทำแคมเปญ โดยภาพรวมของการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียในครั้งนี้ ทางแบรนด์อยากสร้างความตื่นเต้นและสนุกสนานมากกว่าเดิม เราตั้งเป้าให้แบรนด์ได้ Engage กับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งมากขึ้น มีความรู้สึกร่วมและสนุกกับการซื้อของที่ร้านวัตสัน เราคาดว่าจากกิจกรรมทั้งหมดนี้จะส่งผลให้แบรนด์วัตสันเป็นที่จดจำ สร้างความประทับใจให้ลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด และการได้เห็นรอยยิ้มลูกค้าคือเป้าหมายสูงสุดของเรา”
ติดตาม ‘ชม-ผ่อ-แล-เบิ่ง’ วิดีโอ 1 บาท ได้ที่
ภาคกลาง: โปรแห่งปีที่รอคอย กลับมาแล้ว https://youtu.be/HFgME3pvbSg
ภาคเหนือ: โปรแห่งปี๋ตี้รอคอย กลับมาแล้ว ผ่อคลิป กดตี้ปุ่มนี้เน้อเจ้า https://youtu.be/nYviOKZYe04
ภาคใต้: ดีจังฮู้! โปรแห่งปีที่รอคอย กลับมาแล้ว กดแลต่ะ https://youtu.be/hMEjDtF_j_Q
ภาคอีสาน: กลับมาแล้วเด้อสู โปรแห่งปีที่รอคอย เบิ่งคลิปกดโล้ด https://youtu.be/mwCJwPpRfxI
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ