ธุรกิจโฆษณาปี 2563 อัพเดทสถานการณ์และแนวโน้มหลัง โควิด-19 ระบาด

เป็นเรื่องยากที่จะฟันธง

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเจนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้กล่าวถึงภาพทิศทางสื่อโฆษณาปี 2020 ในรายการ Live สด MAAT : 2020 Industry Update แทนการแถลงข่าวในรูปแบบเดิมๆ ในแบบทุกๆ ปี

รัฐกร ได้มองว่าปี 2020 เป็นปีที่มีปัจจัยหลายอย่างที่ไม่รู้แน่ชัด โดยเฉพาะสถานการณ์การระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ยังไม่สามารถคาดเดาสถานการณ์ได้

“แต่ถ้าจะให้วิเคราะห์ในสถานการณ์ที่ไวรัสโควิด-19 จะเริ่มคลี่คลาย หรือเริ่มดีขึ้นในเดือนเมษายน 2020 ปลายไตรมาสสองของปี อุตสาหกรรมโฆษณาจะเริ่มกลับมา และจะกลับมาเป็นปกติในไตรมาส3-4 ของปี”

และภายใต้มติฐานไวรัสโควิด-19 จะเริ่มคลี่คลายในเดือนเมษายน 2020 รัฐกร ได้วิเคราะห์อุตสาหกรรมโฆษณาไว้ดังนี้

 

1. ธุรกิจโฆษณาปี 2563 ติดลบ 4.4% ยกเว้นบางสื่อที่ยังคงเติบโต

รัฐกรได้กล่าวว่าถ้าวิเคราะห์ตามสมมติฐานสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 เริ่มมีสัญญาณที่ดีขึ้นภายในเดือนเมษายน 2020

สัญญาณนี้จะส่งบวกให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้จะติดลบเพียง 4.4% และจะติดลบลงกว่านี้ถ้าสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 ยังไม่สามารถควบคุมได้

โดยถ้าวิเคราะห์ตามสมมติฐาน ที่ได้กล่าวมา จะพบว่า สื่อดิจิทัลเป็นเพียงสื่อเดียวที่ยังมีการเติบโต ด้วยการเติบโตที่ 12% มูลค่า 20.2 พันล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตที่ปรับลดลง

จากเดิมสื่อดิจิทัล สมาคม DAAT ได้เคยคาดการณ์ไว้ก่อนที่ไวรัสโควิด-19 ระบาด ในปี 2020 จะเติบโต ที่ 15% หรือมูลค่า 2.7 พันล้านบาท

ซึ่งการปรับมูลค่าสื่อดิจิทัลให้ลดลงจากเดิม มาจากสมาคม MAAT ได้คาดการณ์ไว้ว่าจะมี 3 Category ที่มีการใช้สื่อดิจิทัลลดลง

ประกอบด้วย

กลุ่มยานยนต์ ใช้งบลดลง 10%  หรือคิดเป็นเงินโฆษณาลดลง 260 ล้านบาท

กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ใช้งบลดลง 14%  หรือคิดเป็นเงินโฆษณาลดลง 200 ล้านบาท

กลุ่มธนาคาร ใช้งบลดลง 6.5%  หรือคิดเป็นเงินโฆษณาลดลง 71 ล้านบาท

แต่ในสถานการณ์ที่มีการใช้สื่อดิจิทัลลดลง ยังมีกลุ่มประกันซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการใช้เม็ดเงินดิจิทัลที่สูงขึ้นอีก 2% หรือมีการใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้นอีก 18 ล้านบาท จากการมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการขายประกันสู้โรคโควิด-19

 

ส่วนสื่อโรงภาพยนตร์ เป็นสื่อที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจในช่วงปีที่ผ่านมา จากการมีภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่เข้ามาฉายอย่างต่อเนื่อง ในปีนี้ได้รับผลกระทบจากไวรัสโควิด-19 ที่ทำให้ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ และภาพยนตร์บางเรื่องเลื่อนกำหนดฉายจากเดิมออกไปเป็นปลายปี เพื่อรอดูเหตุการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19

เพราะที่ผ่านมาไวรัสโควิด-19 ได้แพร่ระบาดไปในอเมริกา และยุโรป ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สำคัญของผู้ผลิตภาพยนตร์โลก

 

2.รีเทลกระทบหนักที่สุด

รัฐกรให้ความเห็นว่าสื่อโฆษณาที่ Category ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 มากที่สุด มีอยู่ด้วยกัน 2  Category ได้แก่

-รีเทล จากผู้บริโภคที่เดินทางออกจากบ้านไปห้างสรรพสินค้าและทานอาหารนอกบ้านน้อยลง

-โรงแรม จากการที่นักท่องเที่ยวในและต่างประเทศลดลงอย่างเห็นได้ชัด แต่ Category ถือว่าเป็น Category ที่ไม่ส่งผลกับอุตสาหกรรมโฆษณามากนัก เพราะที่ผ่านมาโรงแรมใช้งบโฆษณาในแต่ละปีจำนวนมาก

ส่วน Category ยานยนต์เป็น Category ที่แม้ไม่ได้รับผลกระทบกับสถานการณ์โควิด-19 โดยตรง แต่ก็เป็น Categoryที่ได้รับผลกระทบทางอ้อมจากสภาวเศรษฐกิจที่ชะลอตัว บนการแข่งขันในประเทศที่รุนแรง ที่มาพร้อมกับสงครามราคา และทำให้แบรนด์รถยนต์อย่างเช่นเชฟโรเลตต้องปิดตัวลาจากตลาดไป

 

3.มีเดียและมาร์เก็ตติ้ง เติบโตเพราะใครๆ ก็ขายของ

มีเดียและมาร์เก็ตติ้ง ได้กลายเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

 

มูลค่าการใช้จ่ายในกลุ่มมีเดียและมาร์เก็ตติ้ง

2018       8,374.1 ล้านบาท

2019       11,119.7 ล้านบาท

ที่มา : MAAT, มีนาคม 2020

 

โดยการเติบโตนี้มาจากกลุ่ม ไดเรคเซลล์ที่จากเดิมที่มีเฉพาะบางช่องที่มีการขายสินค้าผ่านช่องทางทีวี ในปัจจุบันเกือบทุกช่องมีรายการขายสินค้าประเภทไดเรคเซลส์ เพื่อมาอุดช่องว่างของสล็อตเวลาที่ขายไม่ได้หรือขายไม่เต็ม หรือเข้ามาแทนที่รายการที่ไม่ใช่รายการหลักของช่อง จากรายได้ที่ได้กลับมาจากการสินค้าได้มากกว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ได้จากการลดราคาขายสล็อตเวลาในช่วงเวลาที่ไม่ใช่เวลาไพร์มไทม์

และในความจริงแล้วเม็ดเงินในกลุ่มนี้อาจจะไม่ได้จ่ายจริงตามที่ได้แสดงได้ เพราะไม่สามารถเข้าไปดูถึงหลังบ้านในการจ่ายเงินได้ และทางนีลเส็นและ MAAT ใช้วิธีการคิดมูลค่าโฆษณาจากการคำนวณด้วยการนำเอาเรทการ์ดมาหักส่วนลดตามปกติมาคิดกับสล็อตเวลาโฆษณา

ทั้งนี้ เราคงต้องมาลุ้นกันต่อไปว่าสถานการณ๋การะบาดของโควิด-19 จะเริ่มคลี่คลายได้ตามที่คาดการณ์ไว้ได้หรือไม่ 

แต่อย่างไร เราจะต้องก้าวผ่านเหตุการณ์นี้ไปด้วยกัน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer