มิรินด้า รีแบรนดิ้ง เจาะ Gen Z หวังไต่ขึ้นอันดับสองในตลาดน้ำสี (วิเคราะห์)

สมชัย เกตุชัยโกศล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม เป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ ประกาศในการแถลงข่าวแคมเปญ Mirinda Mix Up Your World มิรินด้าสนุกทุกสี ซ่าไม่ซ้ำ ซึ่งเป็นแคมเปญการตลาดครึ่งปีหลัง 2563 ว่าปีนี้มิรินด้าขอเติบโต 2 เท่าจากปีที่ผ่านมา หรือมีการเติบโต 18-19% ท่ามกลางตลาดน้ำอัดลมที่ติดลบ 2.5% พร้อมขึ้นเป็นเบอร์สองในตลาดน้ำสีปีหน้า

การที่สมชัยมั่นใจเช่นนั้น มาจากแนวทางการรีแบรนดิ้งของมิรินด้าเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ให้มีความสดใส เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการบริโภคน้ำอัดลมมากที่สุด และส่วนใหญ่จะบริโภคน้ำอัดลมประเภทน้ำสี จากความชอบน้ำอัดลมที่มีสีสันสดใส และกลิ่นผลไม้

และการรีแบรนดิ้งมิรินด้าสู่ Gen Z ยังเป็นการรีแบรนด์เพื่อสอดคล้องกับทิศทางของมิรินด้าทั่วโลก

นอกจากนี้ Marketeer มองว่ากลุ่ม Gen Z ยังมีพฤติกรรมชอบความหลากหลาย และเปลี่ยนเครื่องดื่มตามความชอบในแต่ละช่วงเวลา ทำให้มี Brand Loyalty กับเครื่องดื่มค่อนข้างต่ำ ทำให้การเจาะกลุ่ม Gen Z เป็นโอกาสของมิรินด้าในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้ไม่ยากนัก เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มน้ำอัดลมประเภทโคล่าที่มีความเป็น Brand Loyalty ที่สูงกว่า

โดย 3 ปีที่ผ่านมา ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) ใช้มิรินด้า มิกซ์ อิท น้ำอัดลมน้ำสีที่ผสมสองรสชาติเข้าด้วยกันเป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันการเติบโตบนภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ พร้อมการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เพราะในตลาดยังไม่มีน้ำอัดลมประเภทน้ำสีในรูปแบบนี้มากนัก

ส่วนปีนี้ การปรับภาพลักษณ์ของมิรินด้าผ่านแคมเปญ Mirinda Mix Up Your World มิรินด้าสนุกทุกสี ซ่าไม่ซ้ำ เป็นการปรับแบรนด์ที่เข้าถึงกลุ่ม Gen Z มากขึ้น ด้วยงบการตลาด 200 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบการตลาดที่เพิ่มจากปีที่ผ่านมา 1 เท่าตัว

บนกลยุทธ์หลัก 3 ประการ ได้แก่

1. เข้าใจ Gen Z ในฐานะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และเป็นแบรนด์หลักในใจ บนแนวคิด Brand for Me ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ

เกมการสร้างแบรนด์ในใจของ Gen Z ของมิรินด้าในปีนี้ เป็นการต่อยอดแนวทางการสร้างแบรนด์สู่ Gen Z ที่เคยทำมาให้ลงลึกในจิตใจกลุ่ม Gen Z มากขึ้น

โดย มิรินด้า ศึกษาพฤติกรรมกลุ่ม Gen Z พบว่า

– กลุ่ม Gen Z ทุกคนเป็น Influencer กันและกัน

– มีการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์

– เพื่อนมีความสำคัญ

– ความสนุกเป็นตัวเชื่อมกับเพื่อนและโลกภายนอก

– มือถือคือชีวิต

การสื่อสารของมิรินด้าในปีนี้จึงให้ความสำคัญในการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ผ่านการสื่อสารที่เข้าถึงพฤติกรรมดังกล่าว บนแนวการสื่อสารต่าง ๆ ประกอบด้วย

– TVC สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเน้นความสดใส

– ให้ความสำคัญกับสื่อ ณ จุดขาย สร้างการรับรู้ และตอกย้ำแบรนด์ทุกทัชพอยต์โดยเฉพาะทัชพอยต์ที่มีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ

– การปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ทั้งขวดและกระป๋องให้ดูสดใส ให้คนรู้ใหม่รู้สึกว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับพวกเขา

– สร้างความหลากหลายของรสชาติ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับกลุ่ม Gen Z

2. สร้างพอร์ตโฟลิโอที่แข็งแรง ด้วยการให้ความสำคัญกับ 3 สีหลัก เขียว ส้ม แดง และเติมทัพด้วยอินโนเวชั่น สร้างแบรนด์แข็งแกร่ง ดึงลูกค้าใหม่

ตลอด 3 ปีที่ผ่านมามิรินด้าใช้มิรินด้ามิกซ์ อิท ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Z พร้อมเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์สู่แบรนด์ที่สดใสเหมาะกับกลุ่ม Gen Z

ในปีนี้ สมชัยได้ปรับแนวทางการตลาดใหม่ด้วยการให้ความสำคัญกับน้ำอัดลมสีในกลุ่ม ส้ม เขียว แดง ซึ่งเป็นน้ำอัดลมกลุ่มหลักในตลาด ที่สัดส่วนมากถึง 80% ในตลาดน้ำอัดลมสี

โดยต้นปี 2563 มิรินด้ามีการเปิดตัวน้ำอัดลม กรีนครีม ซึ่งเป็นน้ำอัดลมสีเขียวกลิ่นครีมโซดา เข้ามาอุดช่องว่างในตลาดที่ตัวเองมีอยู่ เพราะสมชัยกล่าวว่าที่ผ่านมา มิรินด้าไม่มีน้ำอัดลมสีเขียวในกลุ่มรสชาติครีมโซดา ซึ่งเป็นรสชาติหลักของตลาดมาก่อน

และการเปิดตัวกรีนครีมของมิรินด้า ทำให้ยอดจำหน่ายต้นปีมีการเติบโต 15% บนสถานการณ์เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ติดลบ

นอกจากนี้ มิรินด้ายังให้ความสำคัญกับรสชาติใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดอยู่เสมอในทุก ๆ ปี โดยล่าสุดเปิดตัวมิรินด้า มิกซ์เบอร์รี่ และแตงโม น้ำอัดลม 2 กลิ่นผลไม้ เข้ามาแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมสีของปีนี้

โดยรสชาติที่เป็นนวัตกรรมจะมีไซเคิลประมาณ 6-8 เดือนจนกว่าจะมีรสชาติที่ใหม่กว่าออกมาจำหน่าย

ซึ่งการที่มิรินด้าออกสินค้ารสชาติใหม่ ๆ ที่เป็นนวัตกรรมด้านรสชาติ Marketeer มองว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้มิรินด้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง และเป็นการเข้าถึงพฤติกรรม Gen Z ที่เบื่อง่าย และชอบเครื่องดื่มที่แปลกใหม่ หลากหลาย ไปพร้อมกับ ๆ การดึงกลุ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาเป็นลูกค้ามิรินด้ามากขึ้น

โดยการเลือกรสชาติมิกซ์เบอร์รี่ และแตงโมเข้ามาทำตลาดปีนี้ มาจากการวิจัยตลาดพบว่า รสชาติแตงโมเป็นรสชาติที่กลุ่ม Gen Z ชื่นชอบอันดับต้น ๆ

นอกจากนี้ สมชัย ยังกล่าวมา หลังจากนี้ต่อไปการทำตลาดของมิรินด้า จะค่อย ๆ ยกเลิกซับแบรนด์มิรินด้า มิกซ์ อิท และสร้างแบรนด์น้ำอัดลมประเภทสีภายใต้ชื่อมิรินด้า เป็นชื่อเดียวกันทั้งหมด

ซึ่งการรวมเป็นแบรนด์เดียว Marketeer มองว่าเพื่อความแข็งแรงในการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน และเมื่อผู้บริโภคนึกถึงมิรินด้าจะนึกถึงแบรนด์น้ำอัดลมสีที่มีความหลากหลายในรสชาติ

3. เข้าไปดิจิทัลจากกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกดิจิทัล

งบ 200 ล้านบาทในปีนี้ มิรินด้าเทน้ำหนักไปยังการสื่อสารผ่านโลกดิจิทัลถึง 60% การให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลมาจากพฤติกรรม Gen Z ที่มิรินด้าสำรวจนั้น พบว่าเขาใช้ชีวิตอยู่บน Mobile First เป็นหลัก และใช้เวลาส่วนใหญ่ไปยัง

แชตคุยกับเพื่อน 87.7%

อัปโหลดรูป และภาพถ่าย 80.7%

ดูทีวี และวิดีโอออนไลน์ 69.3%

ค้นหาข้อมูล 65.4%

เล่นเกม 64.8%

นอกจากการให้ความสำคัญในการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ปีนี้มิรินด้ายังได้ร่วมกับ Tik Tok ด้วยการออกแบบฟีเจอร์, ฟิวเตอร์ใหม่ เพลงใหม่ติดหู เพื่อให้กลุ่ม Gen Z เข้ามา Engagement กับแบรนด์มากขึ้น และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

แม้ในวันนี้มิรินด้าจะถูกเอสแซงขึ้นเป็นเบอร์สอง จากที่ผ่านมาซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ความสำคัญในการโฟกัสการแข่งขันไปยังธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลมประเภทโคล่า ซึ่งเป็นกลุ่มน้ำอัดลมที่มีเซกเมนต์ใหญ่สุดในตลาดน้ำอัดลมรวม ด้วยมูลค่ามากถึง 38,750 ล้านบาท และเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในตลาดน้ำอัดลมรวม จากการเป็นเครื่องดื่มระดับแมสที่มียอดจำหน่ายมาจากทุกเพศทุกวัย

แต่เชื่อว่า การกลับมาให้ความสำคัญกับตลาดน้ำสีในครั้งนี้ มิรินด้าจะสามารถสร้างการแข่งขันในตลาดน้ำสีที่สนุกขึ้น เพราะอย่างน้อยเบอร์สองอย่างเอสก็ไม่ยอมที่จะปล่อยให้มิรินด้าขึ้นเบอร์สองอย่างง่ายดายแน่นอน

Marketeer FYI