Swensen’s น่าน การเดินทางออกนอกห้างครั้งนี้ อาจจะไม่ใช่แค่ต้องการสร้างกระแส (วิเคราะห์)

กว่า 34 ปีของ Swensen’s ในประเทศไทยนั้นเน้นขยายสาขาและเติบโตกับห้างสรรพสินค้ามาอยู่ตลอด บางห้างอย่างเดอะมอลล์บางกะปินั้นมีมากถึง 3 สาขา เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงวัย

แต่ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามีคอนเทนต์ไวรัลคอนเทนต์หนึ่งในน่านที่ข้ามจังหวัดจนกลายมาเป็นกระแสในกรุงเทพฯ

ซึ่งนั่นก็คือ Swensen’s ที่กาดน่าน กับการเป็นสาขาแบบ Stand Alone ที่สร้างความสะดุดตาด้วยดีไซน์แบบบ้านทรงไทย

อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ Swensen’s ตัดสินใจออกไปโตนอกห้าง? อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไปของ Swensen’s ในประเทศไทยเล่าให้เราฟังว่า

ภาพ : อนุพนธ์ นิธิยานันท์

Swensen’s มีแผนที่จะทำร้านในรูปแบบ Regional Flagship Store หรือร้านที่มีดีไซน์และกลิ่นอายที่สอดคล้องกับสถาปัตยกรรมและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้น ๆ

โดยหลังจากที่ร้านแบบ Regional Flagship Store สาขาแรกในภูเก็ตประสบความสำเร็จ แบรนด์จึงต่อยอดทำสาขาสองที่น่าน

ซึ่งถือเป็นทั้งร้านแบบ Regional Flagship Store และเป็น Swensen’s สาขาเดียวในน่าน

ที่มีสาขาเดียวในจังหวัด ไม่ใช่เพราะ Swensen’s เพิ่งจะมาบุกตลาดนี้ เพราะหากย้อนกลับไปเมื่อราว ๆ 3-4 ปีก่อนหน้า Swensen’s ก็ได้ปิดตัวสาขาที่อยู่ใน Hypermarket แห่งหนึ่งของน่านไป

ด้วยเหตุผลในเรื่องความแข็งแรงของวัฒนธรรม และความเป็นอยู่ของคนน่านที่ชอบความดั้งเดิมมากกว่าสมัยใหม่ ชอบเดินกาดมากกว่าห้าง

Swensen’s น่าน เพราะที่นี่มีคาแรคเตอร์ชัดเจน

และแม้จะเป็นเพียงจังหวัดเล็ก ๆ แต่เหตุผลที่ทำให้ Swensen’s ตัดสินใจกลับมาทำตลาดเปิดสาขาที่น่านอีกครั้งนั่นเป็นเพราะทางจังหวัดเองก็ต้องการจะหาสถานที่ที่ดึงดูดให้คนมาเที่ยวน่านมากขึ้น

บวกกับน่านเองก็มีเสน่ห์และคาแรกเตอร์ของตัวเองที่ชัดเจน ตรงกับคอนเซ็ปต์ของการทำ Regional Flagship Store ที่แบรนด์วางไว้

แต่การกลับไปของ Swensen’s ครั้งนี้ก็ถือว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะหากคิดจะทำอะไรเพียงแค่ผิวเผิน ออกแบบภาพลักษณ์ภายนอกให้เข้ากับบรรยากาศรอบข้างแต่ภายในไม่เข้าใจความหมายในวิถีชีวิต สถาปัตยกรรม และวัฒนธรรมของชาวน่านจริง ๆ ก็อาจทำให้ต้องเก็บกระเป๋ากลับกรุงเทพฯ อีกรอบ

และนั่นก็ทำให้ทีมผู้บริหารของ Swensen’s ต้องบินไปที่น่านหลายทีหลายหน เพื่อศึกษาวัฒนธรรมท้องถิ่นว่าคนที่นั่นมีชีวิตความเป็นอยู่ยังไง กินยังไง เสิร์ฟแบบไหน หรือกระทั่งไปพิพิธภัณฑ์เพื่อศึกษาประวัติศาสตร์ของที่นั่น

อย่างการออกแบบร้านก็ต้องใช้ Cutural Designer หรือนักออกแบบทางวัฒนธรรมมาช่วยดูแลคอยให้คำปรึกษาว่าสิ่งที่ดีไซน์มานั้นถูกต้องสอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่นไหม

เพราะหากทำอะไรผิดไปก็อาจทำให้เกิดกระแสตีกลับมาที่แบรนด์ได้เช่นกัน

โดยนอกจากเฮือนไม้ที่ทำจากไม้สักที่เห็นได้อย่างเด่นชัด Swensen’s ก็ยังสอดแทรกเอกลักษณ์หลักของความเป็นน่านเข้าไปในร้านอีก 4 ข้อหลัก ๆ ด้วยกันไม่ว่าจะเป็น

– กำแพงร้านที่ต่ำเหมือนกับกำแพงของบ้านในน่าน

– นำบ่อเกลือซึ่งเป็นของดังในน่าน มาใส่ในร้าน

– ตกแต่งร้านด้วยผ้าทอไทลื้อ ซึ่งเป็นของขึ้นชื่อของน่าน

– อีกสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้เลย นั่นคือภาพกระซิบรักของปู่ม่าน ย่าม่าน

สุดท้ายแล้วด้วยความที่ทำการบ้านมาอย่างดี จึงทำให้ Swensen’s สาขานี้ได้รับฟีดแบ็กที่ดีจากผู้คนไปมากมาย

เริ่มตั้งแต่ตอนที่ยังไม่เปิดก็มีคนแวะเวียนเข้ามาถ่ายรูป เข้ามาขอซื้อไอศกรีม

จนถึงวันที่เปิดร้านจริง แม้ในทีแรกจะตั้งเป้าไว้ว่าน่าจะมีลูกค้าเข้ามาราว 500-600 คน แต่สุดท้ายก็กลายเป็นกว่า 1,000 คนต่อวัน ซึ่งเกินจากที่ตั้งไว้ไปกว่าเท่าตัว

และแม้จะเปิดร้านในช่วงวิกฤตโควิด แต่ Swensen’s สาขานี้ก็ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะกว่า 70% ของลูกค้าคือคนท้องถิ่น และอีก 30% คือลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวในประเทศ​

โดยเมื่อสาขาแบบ Regional Flagship Store ประสบความสำเร็จในภูเก็ต และกำลังไปได้สวยในน่าน อนุพนธ์ ก็เลยแอบเปรย ๆ ว่าอนาคตอาจมีสาขาในรูปแบบนี้เกิดขึ้นอีกเช่นกัน

แต่จะเป็นที่จังหวัดไหน เป็นสิ่งที่ต้องติดตามดูกันต่อไป

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer