เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์  โล่ห์ทองคำ

ในตอนแรกผู้เขียนได้กล่าวถึงวิธีการสร้างคุณค่าตราสินค้าเมื่อเศรษฐกิจอยู่ในช่วงวิกฤตไปแล้วเก้าข้อด้วยกัน คือ ควรมีการหาข้อมูลและติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิดด้วยการทำวิจัย ดำเนินงานภายใต้แผนการตลาด  ควรมีการกำหนดตำแหน่งของจุดยืนของตราสินค้า ระบุรายละเอียดของแผนอย่างชัดเจน มีการกำหนดคุณค่าที่เป็นแก่นแท้ของผลิตภัณฑ์ ให้ความสำคัญกับการขยายและเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า มีเหตุผลในการขยายตราสินค้า กำหนดเป้าหมาย และไม่เพิกเฉยต่อการทำประชาสัมพันธ์ สำหรับในตอนจบนี้จะขอกล่าวถึงวิธีการสร้างคุณค่าตราสินค้าอีกเก้าข้อที่เหลือ ดังนี้

10. ควรมีการทำโฆษณา ท่ามกลางกระแสวิกฤตเศรษฐกิจ

หลายองค์กรมีการตัดงบการทำโฆษณา เพราะคิดว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ แต่ถ้าจะคิดให้ถูกต้องอย่างนักกลยุทธ์การตลาดที่ดีแล้ว  ก็จะเข้าใจว่าการทำโฆษณานั้นถือเป็นการลงทุนในระยะยาว เพื่อสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า เพราะการโฆษณานั้นช่วยสร้างความสนใจ รับรู้  จดจำ และความภักดีให้กับตราสินค้าได้เป็นอย่างดี บ่อยครั้งที่พบว่าภาพลักษณ์และส่วนแบ่งทางการตลาดของตราสินค้าลดลง มักเกิดจากการลดหรืองดโฆษณานั่นเอง

11. ให้ตระหนักว่าการส่งเสริมการขายนั้นเป็นกลวิธีที่พลิกแพลง

การส่งเสริมการขายควรถูกใช้เพื่อสร้างการจดจำและสร้างความภักดีให้กับตราสินค้า ไม่ใช่ผูกขาดเฉพาะการทดลองใช้หรือการลดราคาเท่านั้น เช่น  การจัดชิงโชค นอกจากช่วยดึงดูดความสนใจแล้ว ยังช่วยสร้างฐานข้อมูลการตลาดได้เป็นอย่างดี  นอกจากนี้ การส่งเสริมการขายยังสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไปสู่การซื้อสินค้าได้อีกด้วย เช่น  บริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับโทรศัพท์อาจใช้กลยุทธ์ที่พยายามให้ลูกค้าซึ่งเป็นทหาร หรือนักศึกษาสามารถโทรศัพท์กลับภูมิลำเนาได้ในวันเสาร์และอาทิตย์ โดยเสียค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่าวันเวลาปกติ

การส่งเสริมการขายที่ดีนั้น ต้องพยายามระมัดระวังไม่ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับจากตัวสินค้าหรือคุณค่าตราสินค้า เพราะนั่นเป็นสัญญาณอันตรายในการดำเนินธุรกิจในอนาคต ดังนั้น การส่งเสริมการขายกับนักธุรกิจที่ต้องเดินทางโดยสายการบินเป็นประจำด้วยโปรแกรมการสะสมไมล์ จึงเป็นความพยายามของนักการตลาดที่จะหันเหความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไปที่ตราสินค้าของสายการบินมากกว่ากิจกรรมส่งเสริมการขาย

12. ระลึกถึงข้อเสนอที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้าตลอดเวลา

เป็นกฎพื้นฐานของการทำการตลาดและโฆษณาที่ได้รับความนิยม และใช้ในการสร้างสรรค์มาเป็นเวลาช้านาน โดยปกติแล้ว “ยูเอสพี” มักถูกใช้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยเหตุผลที่สำคัญคือ ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซื้อและใช้สินค้านั้น ๆ และเป็นแนวทางในการสร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด ดังนั้น “ยูเอสพี” จึงเป็นแก่นแท้ของตราสินค้าอย่างหนึ่งที่สามารถตอบคำถามของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ว่า  ทำไมเขาต้องซื้อและใช้สินค้ายี่ห้อนี้มากกว่ายี่ห้ออื่น ๆ

13. ไม่เพิ่มหรือขยายผลิตภัณฑ์ที่ความใหญ่กว่าเท่านั้น

สินค้าหรือบริการที่ใหญ่กว่า ไม่ได้หมายความว่าเป็นสินค้าหรือบริการที่ดีกว่าเสมอไป เพราะสินค้าที่ใหญ่กว่าอาจมีข้อจำกัดในเรื่องของชั้นวางสินค้า การบริหารและจัดการคลังสินค้า ตลอดจนการจัดโชว์สินค้า การขยายหรือเพิ่มขนาดของสินค้าก็ไม่ได้หมายความว่า จะได้รับการยอมรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเสมอไป การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดนั้น  ควรมีเหตุผลที่อยู่บนพื้นฐานของความพอใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ นอกจากนี้ ยังต้องสอดคล้องกับความต้องการและศักยภาพของตลาดด้วย ไม่ใช่เพียงเพื่อต้องการที่จะเร่งขยายหรือเพิ่มไลน์สินค้าเข้าสู่ตลาดเท่านั้น

14. มีความซื่อสัตย์และยึดหลักจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ

ทั้งความซื่อสัตย์และจริยธรรมที่ตราสินค้าและธุรกิจมีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักส่งผลต่อชื่อเสียงและความศรัทธาที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีต่อตราสินค้าและองค์กร  ในยามที่องค์กรหรือตราสินค้าเกิดภาวะวิกฤตก็จะได้รับการสนับสนุนจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและประชาชนโดยทั่วไปมากเป็นพิเศษ  นักกลยุทธ์การตลาดที่ดีควรมีสามัญสำนึกที่จะปกป้องความสมบูรณ์และมั่นคงของตราสินค้าด้วยความซื่อสัตย์และจริยธรรมอันดี  จึงจะถือได้ว่าเป็นนักการตลาดที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลในการดำเนินธุรกิจ

15. ไม่เปรียบเทียบและโจมตีคู่แข่งขัน

บางครั้งการใช้กลยุทธ์ในการเปรียบเทียบและโจมตีคู่แข่งขันนั้น อาจก่อให้เกิดผลเสียหายมากกว่าผลดี เพราะเป็นการเพิ่มความสนใจให้กับคู่แข่งขัน   ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดและโฆษณาที่ดี ควรเน้นไปที่ประโยชน์ของสินค้าหรือบริการมากกว่าจะเปรียบเทียบและโจมตีคู่แข่งขัน  อย่างดีที่สุดที่นักการตลาดจะทำได้ในการพูดถึงคู่แข่งขันก็คือ “เราไม่เป็นอย่างเขาก็เท่านั้นเอง”

16. ประโยชน์ของสินค้าหรือบริการถือว่าเป็นสัญญาที่ต้องยึดถือตลอดเวลา

กลยุทธ์การตลาดควรเน้นไปที่ประโยชน์ของสินค้า และการเพิ่มคุณค่าตราสินค้าผ่านการสร้างบรรยากาศในการยอมรับที่จะซื้อและใช้สินค้า  การเพิ่มอะไรที่แตกต่างเพียงเล็กน้อย  อาจทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้การสนับสนุนและให้กำลังใจตราสินค้า  จนสามารถบรรลุผลสำเร็จของการดำเนินธุรกิจได้ เช่น เพียงเพื่อร่วมรักษาและพิทักษ์สิ่งแวดล้อม ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายยอมจ่ายและใช้สินค้ายี่ห้อนั้นมากกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น ๆ ที่มีจำหน่ายในท้องตลาด เป็นต้น

17. พยายามที่จะเป็นตราสินค้ารายแรกในตลาดให้ได้

ถ้าทำไม่ได้ก็ต้องดีกว่า บุคคลแรกย่อมมีฐานะเป็นผู้ก่อตั้งหรือผู้บุกเบิก  ในทำนองเดียวกันสินค้าหรือบริการที่นำเข้าสู่ตลาดนั้น  การเป็นรายแรกย่อมมีโอกาสเป็นผู้นำได้ง่ายกว่า ซึ่งเป็นข้อเตือนใจอย่างดีสำหรับนักการตลาด  ที่สำคัญต้องทราบว่า  ตลาดเป็นพื้นที่ที่ให้รางวัลแก่ผู้ที่มีจินตนาการและนักนวัตกรรมที่สร้างสิ่งใหม่ ๆ เสมอ แต่อย่างไรก็ตาม หากไม่สามารถเป็นรายแรกได้ก็ต้องเป็นผู้ตามที่มีอะไรที่ดีกว่า  โดยต้องสร้างความแตกต่างที่โดดเด่น อันเป็นคุณประโยชน์ทางตรงหรือทางอ้อมให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและสังคมให้ได้ ทั้งนี้อย่าลืมว่ากลยุทธ์ “ยูเอสพี” ที่ผู้เขียนได้กล่าวไปแล้ว ก็สามารถช่วยให้ตราสินค้าเป็นรายแรกในตลาดหรือรายหลัง ๆ ที่สง่างามได้ไม่แพ้กลยุทธ์อื่น ๆ หากเข้าใจและวางกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม

18. หมั่นฟังความคิดเห็นของลูกค้า

องค์กรและธุรกิจอาจเกิดปัญหาใหญ่ได้ ถ้าหยุดหรือไม่สนใจที่จะฟังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ผู้บริหารธุรกิจสามารถเรียนรู้การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้จากการสังเกต การรับฟังคำติชมและข้อเสนอแนะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย  ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่มีคุณค่าสูงสุดในการดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ การที่องค์กรหรือตราสินค้ามีโอกาสได้รู้สิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุดเพียงเล็กน้อยก็สามารถนำมาพัฒนาและก่อให้เกิดความสำเร็จได้อย่างงดงาม

ผู้เขียนหวังว่าวิธีการสร้างคุณค่าตราสินค้าเมื่อเศรษฐกิจอยู่ในช่วงวิกฤตทั้งสองตอนจะช่วยเป็นแนวทางการสร้างคุณค่าตราสินค้าของคุณผู้อ่านได้เป็นอย่างดี แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในคราวหน้านะครับ!

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer