กลยุทธ์ธุรกิจ ที่จะพาองค์กรรอดปลอดภัยในช่วงวิกฤต (บทความ)
ใครว่า ตัดงบโฆษณาแล้วธุรกิจจะอยู่รอดในยุควิกฤต
เพราะอย่างน้อยเป็นงบที่ทำให้เรามีเงินสดหมุนเวียนมาทำโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย
ในยุคเก่าแก่ อาจจะถูก
แต่ในยุคนี้อาจไม่ใช่
เพราะยุค 2564 เป็นยุคที่งบโฆษณาและการตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญอันดับต้น ๆ และเป็นหนึ่งในเครื่องจักรในการวางแผนการตลาดการสร้าง Brand Awareness ที่ทำให้แบรนด์ไม่ถูกลืม สร้างความภักดีกับแบรนด์ และเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถกลับมาแข่งขันอย่างมีพลังได้เมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ
เพราะในวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกหลายหลาย
แล้วถ้าไม่ตัดงบโฆษณาออก แบรนด์จะทำอย่างไร เพื่ออยู่รอด
เพื่อให้การดำเนินธุรกิจและการจัดสรรงบประมาณเกิดประสิทธิภาพสูงสุด สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy บลูบิค แนะนำ 3 แนวทางที่จะพาธุรกิจรอดจากวิกฤตจากโควิดในปี 2564 ดังนี้
1. มองหาตัวขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น (Short-term Sales Driver)
กลยุทธ์ข้อแรกนี้ ประกอบด้วย 3 Step คือ
Step ที่ 1 ประเมินว่าสินค้าและบริการ
เริ่มจากการประเมินว่าผู้บริโภคมองแบรนด์ของเราเป็นสินค้าในประเภท จำเป็นต่อการใช้ชีวิต สินค้าจำเป็นต่ออารมณ์ สินค้าที่ชะลอไปก่อนได้ หรือสินค้าฟุ่มเฟือย
หากยังคงเป็นสินค้าจำเป็น 2 ประเภทแรก การลงทุนสื่อสารการตลาดและให้โปรโมชั่นที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ธุรกิจยังสามารถสร้างยอดขายได้
แต่หากคำตอบคือ ‘ไม่ใช่’ สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือการมองหากลุ่มลูกค้าที่มียอดซื้อสูงและต่อเนื่อง (High Value Customer) โดยใช้ Data Base ทั้งจากการเก็บรวบรวมเองและการวิเคราะห์จากช่องทางซื้อออนไลน์ในการวิเคราะห์หาลูกค้า
ซึ่งลูกค้า High Value Customer แม้จะมีจำนวนไม่มาก แต่เป็นกลุ่มที่จะสร้างรายได้ก้อนใหญ่ให้แบรนด์
การทำตลาดถึงลูกค้ากลุ่มนี้คือการสื่อสารสร้างความมั่นใจผ่านกิจกรรม CRM ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็น ‘คนสำคัญ’ พร้อมทั้งนำเสนอสิทธิประโยชน์สุดพิเศษ เพื่อรักษาความภักดีในแบรนด์ไว้ไม่ให้จางหาย
Step ที่ 2 หาความต้องการใหม่ ๆ
มองหาความต้องการใหม่ ๆ ผ่านการวิเคราะห์เทรนด์จากเครื่องมือต่าง ๆ เช่น การวิเคราะห์คำค้นหา และการวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าว่าในช่วงเวลาที่ไม่สามารถดำเนินชีวิตได้ตามปกติ ลูกค้าจะมองหาสินค้าหรือบริการรูปแบบใด หากคิดค้นได้เร็วจะเป็นการสร้างกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่ออุปสงค์ความต้องการใหม่ (Finding New Demand) ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายใดเคยทำมาก่อน และกลายเป็นโอกาสในการสร้างยอดขาย
Step 3 วิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
การวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เป็นการวิเคราะห์เพื่อหาช่วงเวลาที่ ‘ใกล้การตัดสินใจซื้อมากที่สุด หรือ Last Funnel’เช่น ช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังเปรียบเทียบราคาสินค้าในแอปช้อปออนไลน์ เพื่อนำสินค้าเข้าไปโปรโมตในช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด และอุดช่องโหว่ที่อาจจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าของแบรนด์
2. จัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ (Strategic Cost Optimization)
ก่อนอื่น ควรปรับ Mindset ก่อนว่างบประมาณด้านการตลาดไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่เป็น ‘การลงทุน’ ที่จะสร้างผลกำไรให้แบรนด์ ผ่านการวางกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด เพื่อให้การจัดสรรงบประมาณมีความเหมาะสม
การวางกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด จะทำให้ทราบว่าควรปรับลดงบประมาณส่วนใดแล้วนำมาจัดสรรเพิ่มให้กับส่วนใด จึงจะช่วยให้การทำการตลาดเกิดประสิทธิภาพสูงสุดและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ครอบคลุมที่สุด
เพราะการตัดสินใจ ‘ไม่โฆษณาเลย’ อาจส่งผลดีต่อฐานะทางการเงินของแบรนด์ ในระยะสั้น แต่สำหรับระยะกลางถึงยาวอาจมีความเสี่ยงที่จะต้องลงทุนมากขึ้นเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือสร้างการรับรู้ในแบรนด์
กลยุทธ์ธุรกิจ และสิ่งที่ต้องทำในลำดับถัดมาคือ การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อแต่ละช่องทาง จัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพไปยังส่วนที่มีผลต่อการซื้อมากที่สุด และคงการใช้จ่ายขั้นต่ำในการสร้างการรับรู้เอาไว้ โดยใช้การเปรียบเทียบกับการจัดสรรงบประมาณของบริษัทคู่แข่ง เพื่อดูส่วนแบ่งทางการรับรู้ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม
3.บริหารจัดการทรัพยากรด้านการตลาดในระยะยาว (Long-term Resources Allocation)
ภาวะวิกฤตเป็นตัวการสำคัญให้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนไป ดังนั้น สิ่งที่ควรทำคือการประเมินคุณค่าแบรนด์ และจุดขาย
ในจุดขายแต่ละจุดควรประเมินในมุมมองว่าลูกค้าสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ยังสามารถ ‘ขาย’ ได้ หรือ ‘เกี่ยวข้อง’ กับลูกค้าหรือไม่ หากพบว่าจุดขายดังกล่าวไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้ว
ทางออก คือเร่งปรับปรุงด้วยการนำเสนอจุดขายใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งเหตุผลด้านการใช้งาน และเหตุผลด้านอารมณ์ พร้อมทั้ง Re-positioning วางตำแหน่งแบรนด์ให้เหมาะสมกับตัวตนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่อไป
หรืออาจใช้ช่วงเวลานี้สร้างคุณค่าใหม่ ๆ ของแบรนด์เพิ่มเติม ควบคู่กับการนำเสนอภาพลักษณ์ของการทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ CSR หรือ CSV เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความรักและชื่นชอบในแบรนด์
ยกตัวอย่างสายการบินต้นทุนต่ำที่ตัดสินใจเพิ่ม ‘คุณค่า’ ให้แบรนด์ด้วยการส่งข้อความให้กำลังใจลูกค้าในช่วงโควิดเพื่อตอบสนองเหตุผลด้านอารมณ์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจสถานการณ์ยากลำบากที่ลูกค้ากำลังเผชิญ ควบคู่กับการให้สิทธิประโยชน์พิเศษกับทีมแพทย์และผู้ที่อยู่แนวหน้าในการป้องกันโรคให้สามารถเลื่อนเที่ยวบินเป็นวันใดก็ได้ และเลือกที่นั่งโดยสารแบบไม่มีค่าใช้จ่ายเพื่อตอบสนองเหตุผลด้านการใช้งาน
นอกจากจะกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น ยังอาจทำให้คนกลุ่มนี้กลายมาเป็นลูกค้าประจำที่มีความภักดีกับแบรนด์ เมื่อวิกฤตคลี่คลาย และกำลังซื้อกลับมาเป็นปกติอีกด้วย
แต่อย่างไรก็ดี การปรับพอร์ตการลงทุน (Portfolio Management) ทั้งการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย ตัดลดงบลงทุนหรือยกเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่สร้างกำไร และค้นหาความต้องการ (Unmet Need) ของลูกค้าเพื่อนำมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นหนึ่งในสิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญเพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาวได้อีกทางหนึ่ง
สโรจ แนะนำว่า ไม่เพียงแค่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาดผ่าน 3 แนวทาง แต่หากอยากอยู่รอดและเติบโตหลังวิกฤต ธุรกิจต้องรู้จักประเมินศักยภาพการดำเนินงานของตนเอง ได้แก่
- ธุรกิจที่มีสายป่านสั้น ควรให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดมากที่สุด การลงทุนแต่ละโปรเจกต์จึงต้องมีความรอบคอบสูง ใช้เงินอย่างคุ้มค่า และสามารถสร้างผลตอบแทนกลับมาได้จริง ที่สำคัญต้องกล้าทำการตลาดส่งเสริมสินค้าที่มียอดขายดี และตัดสินค้าที่ไม่ทำกำไรออกจากสายการผลิต
- ธุรกิจที่มีสายป่านยาว ในภาวะวิกฤตที่คู่แข่งส่วนใหญ่อ่อนกำลัง คือโอกาสที่ธุรกิจซึ่งมีกระแสเงินสดจำนวนมากและมีศักยภาพการดำเนินงานในระยะยาวจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด โดยต้องเร่งจัดกิจกรรมทางการตลาดและอัดฉีดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างสมดุลทั้งบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อยึดพื้นที่ในใจของลูกค้าและกลายเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ที่ลูกค้านึกถึง (Top of Mind Brand) ในที่สุด
สุดท้ายแล้วในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใดหรือขนาดใด ไม่ควรหยุดที่จะสร้างจุดขายให้กับสินค้าของตนเอง เพราะสิ่งเหล่านี้คือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ายังตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของเรามากกว่าแบรนด์คู่แข่งนั่นเอง
I-
Website : Marketeeronline.co /