เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

เป็นที่ยอมรับกันว่าความเข้มแข็งของตราสินค้าแสดงถึงความเข้มแข็งขององค์กรด้วย  ดังนั้นในฉบับนี้ผู้เขียนขอกล่าวถึงแนวทางในการบริหารตราสินค้า ที่ปัจจุบันหลายองค์กรให้ความสำคัญกันอย่างจริงจังมากขึ้น สำหรับแนวทางที่ผู้เขียนจะกล่าวถึงนั้นสามารถใช้ได้กับทั้งผลิตภัณฑ์และการบริการรวมถึงการสร้างแบรนด์ขององค์กร ซึ่งมีประเด็นที่สำคัญมีดังนี้

  • ต้องเข้าใจว่าการทำและสร้างตราสินค้านั้นคือการลงทุนไม่ใช่ต้นทุน ตราสินค้าเป็นทรัพย์สินทางธุรกิจที่สำคัญที่สุด ที่สามารถนำไปรับประกันโอกาสทางธุรกิจได้ในยามคับขัน ดังนั้นตราสินค้าต้องมีความทันสมัยและอยู่ในความสนใจของลูกค้าอยู่เสมอ ด้วยเหตุนี้จึงต้องมีการลงทุนในตราสินค้าอย่างจริงจังและต่อเนื่อง จะเห็นว่าในหลาย ๆ ธุรกิจที่เจ้าของหรือผู้บริหารมีความเข้าใจในเรื่องนี้ก็จะมีการพัฒนาตราสินค้ากันอย่างเป็นระบบ และมีการประเมินตราสินค้าอย่างสม่ำเสมออีกด้วย
  • มีความเข้าใจว่าการบริหารตราสินค้าเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ผู้บริหารตราสินค้าต้องอาศัยทักษะที่แตกต่างไปจากการตลาดแบบดั้งเดิม โดยมีความสามารถในการติดต่อกับบริษัทรับทำวิจัย บริษัทโฆษณา และบริษัทที่รับจ้างออกแบบ ที่สำคัญต้องทำความเข้าใจกับพนักงานภายในบริษัทถึงความสำคัญของตราสินค้าอีกด้วย  นอกจากนี้ ผู้จัดการตราสินค้าต้องมีความสามารถในทุก ๆ ด้าน และต้องมีความเข้าใจในการจัดการและการใช้ตราสินค้าเพื่อผลกำไรและความสำเร็จของธุรกิจอย่างยั่งยืน หากเป็นการสร้างตราสินค้าในองค์กร ผู้จัดการตราสินค้าต้องเข้าใจศิลปะของการสื่อสารภายในองค์กร รวมไปถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรอีกด้วย เพื่อที่จะได้หาวิธีการจัดการกับตราสินค้าในแนวทางที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพสูงสุดต่อองค์กร
  • มีการใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการเงินของตราสินค้า เช่นเดียวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้กับตราสินค้าเดิม บริษัทควรหาโอกาสในการเพิ่มทรัพย์สินด้วยการใช้ตราสินค้า เช่น การจดใบอนุญาต และการทำแฟรนไชส์ หรือแม้กระทั่งการใช้ตราสินค้าในการเจาะตลาดกลุ่มใหม่ หรือการเข้าไปในพื้นที่ใหม่ ธุรกิจควรมีพันธมิตรที่มีความชำนาญในท้องที่ ทั้งสามวิธีนี้เป็นวิธีในการใช้ประโยชน์จากตราสินค้าในการสร้างผลกำไรอย่างงดงามให้เกิดกับธุรกิจได้
  • ต้องซื่อสัตย์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ ลูกค้ามักมีความคาดหวังต่อผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถดึงดูดและสร้างความแตกต่างได้ภายใต้ราคาที่เหมาะสม พนักงานทุกคนต้องทำงานดีมีประสิทธิภาพ และมีส่วนร่วมในการสร้างความแตกต่าง ผู้ถือหุ้นก็คาดหวังการจัดการที่ดีและบริษัทเองก็มีทีมผู้บริหารที่ยอดเยี่ยม สามารถเพิ่มคุณค่าทรัพย์สินได้ พันธมิตรทางธุรกิจก็ต้องการความยุติธรรมและเคารพในสิ่งที่สัญญาไว้ นักวิเคราะห์วิจารณ์ก็คาดหวังในความโปร่งใส นวัตกรรมใหม่ ๆ และความรับผิดชอบที่องค์กรมีต่อสังคม
  • ทำการคุ้มครองตราสินค้า กฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้า มีบทบัญญัติเกี่ยวกับการคุ้มครองตราสินค้า ชื่อองค์กร โลโก้ สี รูปร่างบรรจุภัณฑ์ กลิ่น และเพลงโฆษณา ดังนั้น หากเป็นไปได้ควรมีการจดลิขสิทธิ์หรือสิทธิบัตรให้เรียบร้อย มิเช่นนั้นอาจเกิดความเสียหายได้ในอนาคต

เพื่อให้การบริหารแบรนด์สามารถดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นจะต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่าย เพราะลำพังผู้จัดการแบรนด์ (Brand Manager) ไม่สามารถที่จะดำเนินแผนการบริหารแบรนด์เพียงลำพังให้เกิดผลสำเร็จได้ ผู้เขียนจึงขอนำแนวคิดของ เดวิด อาร์โนลด์ กูรูด้านการบริหารแบรนด์มาเป็นแนวทางในการบอกกล่าวถึงกระบวนการบริหารแบรนด์ที่ดี ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้

  1. การวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) เป็นการเริ่มหาข้อมูลจากตลาด โดยกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จได้ คือ  การค้นหาตำแหน่งแบรนด์ท่ามกลางกระแสการแข่งขันในตลาดเสียก่อน เพราะคงไม่มีการรบครั้งใดที่ผู้นำทัพจะตัดสินใจเข้าสมรภูมิโดยไม่ได้มีการศึกษาจุดอ่อนและจุดแข็งของฝ่ายตนเมื่อเปรียบเทียบกับกำลังของข้าศึก อีกทั้งต้องตรวจตราภูมิประเทศที่จะเป็นสมรภูมิในการรบว่ามีพื้นที่เป็นอย่างไร การส่งทหารเข้าไปในจุดใดจะได้เปรียบข้าศึกมากที่สุด แม้กระนั้นก็ยังมีผู้บริหารอีกหลายบริษัทที่มักจะวางแผนโดยใช้เพียงสามัญสำนึกและประสบการณ์ของตนเท่านั้น ทำให้มุมมองทางการตลาดถูกจำกัดแคบลงและไม่ครอบคลุมรอบด้าน

การกำหนดตำแหน่งแบรนด์จึงเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งในการเข้าสู่ตลาดการแข่งขัน ไม่ว่าผู้ผลิตสินค้ารายนั้นจะเป็นผู้นำ (Leader) หรือผู้ตาม (Follower) ในตลาดก็ตาม ควรเริ่มจากการวางแผนบริหารแบรนด์ด้วยแผนภูมิทางการตลาด  (Marketing Map) ที่ต้องมีการบันทึกข้อมูลต่าง ๆ ทางการตลาดอยู่ตลอดเวลา เพราะถ้าหากขาดซึ่งแผนภูมิทางการตลาดแล้วคงเป็นไปไม่ได้ที่จะค้นหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร  หรือความเคลื่อนไหวของสถานการณ์การแข่งขันในตลาดเป็นเช่นใด  โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดในปัจจุบันได้ให้ความสนใจกับการจัดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสัดส่วนตามแต่ละประเภทหรือระดับราคาของสินค้า จึงต้องใช้ความระมัดระวังในการกำหนดเอกลักษณ์แบรนด์ที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายทั้งในเรื่องตำแหน่งและบุคลิกของแบรนด์ให้ชัดเจนที่สุด

  1. การวิเคราะห์สถานการณ์ของแบรนด์ (Brand Situation Analysis) หลังจากเข้าสู่ตลาดระยะหนึ่งแล้ว ควรจะตรวจสอบการรู้จักแบรนด์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไร เพื่อทีมผู้บริหารแบรนด์จะได้ตัดสินใจได้ว่าจำเป็นที่จะต้องให้ความสนับสนุนเพิ่มเติมในด้านอื่นอีกหรือไม่ เช่น เพิ่มงบโฆษณาเพื่อสร้างการรู้จักแบรนด์มากขึ้น หรือปรับเปลี่ยนการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ตรงกับบุคลิกของแบรนด์ให้มากขึ้น สิ่งที่จะนำมาใช้วิเคราะห์สถานการณ์ของแบรนด์มี 3 ส่วนด้วยกัน คือ การปฏิบัติตามแผนบริหารแบรนด์ให้เป็นไปตามที่กำหนดไว้หรือไม่    คุณลักษณะของแบรนด์  (Brand Attributes)  ดำเนินไปในแนวทางเดียวกันหรือไม่ และตำแหน่งแบรนด์นั้นมีความเหมาะสมหรือไม่

การวิเคราะห์สถานการณ์ของแบรนด์เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้ผู้บริหารทราบว่าจำเป็นที่จะต้องปรับวิธีการบริหารแบรนด์หรือไม่ เช่น ความสมดุลระหว่างตำแหน่งแบรนด์ หรือบุคลิกของแบรนด์มีความเหมาะสมต่อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหรือไม่  สำหรับแนวทางการหาข้อมูลจำเป็นที่จะต้องใช้วิธีที่เข้าถึงส่วนลึกของจิตใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยผู้บริหารจะต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลและนำผลการวิเคราะห์มาพัฒนาการบริหารแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

  1. การกำหนดตำแหน่งแบรนด์ในอนาคต (Targeting Future Positions) เป็นที่ทราบกันอยู่แล้วว่าสถานการณ์ทางการตลาดนั้น มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น เมื่อผู้บริหารสามารถสร้างความแข็งแกร่งในแบรนด์ได้ในระดับหนึ่งแล้ว  อาจนำความได้เปรียบด้านการเงิน การผลิต หรือการตลาดมาใช้ในธุรกิจ เช่น การกำหนดขอบเขตแบรนด์ (Brand Domain) ให้กว้างมากขึ้น ซึ่งมีหลักการเบื้องต้นอยู่ 2 ประการ ดังนี้  คือการเพิ่มชนิดของสินค้าประเภทเดียวกันภายใต้แบรนด์เดียวกัน และการเพิ่มชนิดของสินค้าต่างประเภทกันภายใต้แบรนด์เดียวกันนั่นเอง
  2. ทดสอบข้อเสนอใหม่ของแบรนด์ (Testing New Offer) การกำหนดข้อเสนอของตำแหน่งใหม่ของแบรนด์ก่อนออกสู่ตลาดจริงนั้นเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบในเชิงลบต่อตำแหน่งแบรนด์ที่มีอยู่เดิม จึงจำเป็นที่จะต้องทำการทดสอบเสียก่อน เช่น ถ้าเป็นตลาดในประเทศก็อาจเลือกทดลองจำหน่ายเฉพาะบางพื้นที่หรือในรูปแบบของการจำหน่ายในปริมาณที่ไม่มากนัก เพื่อสะดวกต่อการปรับแผนการบริหารแบรนด์ ถ้าการทดสอบไม่เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการจะต้องทำการพิจารณาในประเด็นสำคัญ 2 ประการ คือ ส่วนผสมทางการตลาด ทั้งในเรื่องราคา คุณภาพ การจัดจำหน่าย หรือการส่งเสริมการขาย โดยให้ผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์ใหม่และส่วนผสมทางการตลาดว่ามีความเหมาะสมหรือไม่  ซึ่งมักจะทำการทดสอบในสถานการณ์จริงของตลาดและข้อเสนอของแบรนด์ใหม่ (Brand Proposition) เพื่อสอบถามความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าสิ่งที่ได้รับจากสินค้านั้นตรงกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการเสนอต่อผู้บริโภคหรือไม่  ซึ่งมักจะเป็นการทดสอบในพื้นที่ที่ถูกกำหนดไว้แล้ว
  3. การวางแผนและการประเมินผลการปฏิบัติงาน (Planning and Evaluating Performance) การประเมินผลที่เกิดขึ้นทั้งหมดไม่เพียงแค่พิจารณาจากยอดขายหรือส่วนแบ่งทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรู้จักแบรนด์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับตำแหน่งและบุคลิกของแบรนด์ด้วย ซึ่งผลจากการประเมินจะนำมาทำการวางแผนงานต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนให้การบริหารแบรนด์ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย  การโฆษณาในประเด็นที่มีความชัดเจนและกระชับยิ่งขึ้น หรือการวางแผนสื่อโฆษณาได้ตรงกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ทั้งหมดล้วนนำมาซึ่งผลกำไรที่เพิ่มขึ้นและนำไปสู่ความเจริญก้าวหน้าทางธุรกิจในที่สุด

แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในฉบับหน้า แล้วพบกันนะครับ!



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน