แรงบันดาลใจและแรงจูงใจที่หลากหลาย ได้ทำให้พฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเมื่อก่อน
แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) เผยผลสำรวจพฤติกรรมและความคิดของกลุ่มวัยรุ่นยุคปัจจุบันในหัวข้อ “Truth About Youth” ภายใต้ธีม “Kaleidoscope kids” ซึ่งมาพร้อมสถิติที่น่าสนใจของวัยรุ่นในทศวรรษนี้ที่มีสัดส่วนกว่า 27% ของประชากรโลก ผ่าน 3 ปรากฎการณ์ได้แก่
1.วัยรุ่นยุค Millennials อยากจะเป็นผู้ใหญ่ตอนไหนก็ได้!!
กลุ่มวัยรุ่นสมัยนี้ยังคงต้องการเวลาสำหรับการค้นหาตัวตนก่อนก้าวสู่ความเป็นผู้ใหญ่และใช้ชีวิตด้วยตนเองเหมือนกับคนรุ่นก่อนๆ แต่การเติบโตของพวกเขาแตกต่างกับคนยุคก่อนมาก (Gen X) สมัยก่อนนั้นจะมีช่วงเวลาชัดเจนที่บ่งบอกว่าเราได้เข้าสู่ภาวะของการเป็นผู้ใหญ่แล้ว เช่น การซื้อรถคันแรก ซื้อบ้าน หรือการแต่งงาน แต่ในปัจจุบันเหตุการณ์เหล่านั้นมีความหลากหลายมากขึ้น
ด้วยเศรษฐกิจในปัจจุบันมันอาจจะไม่ตอบโจทย์รูปแบบการใช้ชีวิต วัยรุ่นจึงสร้างสัญลักษณ์เล็กๆเพื่อเป็นตัวบ่งบอกว่าพวกเขานั้นได้เติบโตเป็นผู้ใหญ่แล้ว และต้องการเลือกว่าวันนี้เขาต้องการที่จะเป็นผู้ใหญ่ หรือเลือกที่จะไม่เป็น การเป็นผู้ใหญ่ได้เปลี่ยนจากคำนาม กลายเป็นคำกริยา #นอนโง่ๆ เป็น hashtag ที่เห็นได้ชัดว่าวัยรุ่นบางทีก็ไม่ได้ต้องการจะเป็นผู้ใหญ่ตลอดเวลา
ผลวิจัยวัยรุ่นทั่วโลกบอกว่า การมองตัวเองว่า “เป็นผู้ใหญ่แล้ว” เกิดขึ้นแค่ได้จิบกาแฟ และอ่านหนังสือพิมพ์ในตอนเช้า หรือว่าดูหนังคนเดียว ทำหน้าโทรศัพท์จอไม่แตก ส่วนของวัยรุ่นไทยนั้น อาจหมายถึงองค์ประกอบอื่นๆ เช่น การมีเงินเดือนเป็นของตัวเอง การไปเที่ยวที่ต่างๆคนเดียว การมีแฟนเป็นคนแรก การพาครอบครัวไปเลี้ยงมื้ออาหารดีๆด้วยน้ำพักน้ำแรงของตนเอง หรือจะเป็นการออกไปเที่ยวสังสรรค์กับเพื่อน
ทำไมต้องทำแค่อาชีพเดียว ?
วัยรุ่นยุคเก่ามักจะเลือกตามที่พ่อแม่เป็น ทว่าปัจจุบันค่านิยมนี้ไม่สามรถใช้ได้แล้ว เมื่อโลกเปิดกว้างขึ้น และมีอินเทอร์เน็ตกับมีโซเชียวเน็ตเวิกเข้ามา ทำให้สามารถหาข้อมูลได้ตลอดเวลา ดังนั้นการหาอาชีพของวัยรุ่นยุคนี้จึงใช้วิธีเหมือนกับหว่านเมล็ดลงในดิน หากเมล็ดไหนงอกเติบโตขึ้นมา เขาก็จะเลือกหยิบขึ้นมาและทำให้ดีที่สุด ซึ่งไม่ใช่แค่อาชีพเดียว จะ 1 2 หรือ 3 อาชีพก็ได้ หากมองว่าทำได้ดี โดย 86% ของวัยรุ่นไทยเชื่อว่า พวกเขาควรลองทำงานประเภทต่างๆ ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ขณะที่ 14% มองว่าทำอาชีพเดียวก็เพียงพอแล้ว
ซึ่ง ณ วันนี้ มีธุรกิจต่างๆมากมายที่เกิดขึ้นมาตอบสนองความต้องการของวัยรุ่น เช่น แอป dek – d ที่ทำให้เขาเป็นผู้ใหญ่ในแบบของเขา โดยเขาสามารถเข้าไปเขียนนิยายใน แอป dek – d แล้วสามารถโด่งดังสร้างอาชีพได้ เพราะถ้ามีคนเข้าไปอ่านจำนวนมาก ทางแอปก็จะตีพิมพ์หนังสือให้ และขายในร้านหนังสือจริงๆ รวมถึงการทำ Live stream คือการให้คนอื่นได้เห็นการใช้ชีวิตของเขา และ Live stream ก็กลายมาเป็นอีกหนึ่งอาชีพ อาทิ ขายของออนไลน์
มีปัญหาเกิดขึ้นก็ยังต้องพึ่ง “พ่อแม่”
วัยรุ่นยุคนี้มักใช้ใช้เวลาในการเข้าใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งได้นานกว่า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้นชาวมิลเลนเนียม ก็ยังคงเชื่อฟังพ่อแม่ โดย 57% ปรึกษาพ่อแม่ ทั้งเรื่อง เรื่องาน, ปัญหาชีวิต, เรื่องเงิน, ปัญหาที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน,เรียน ขณะที่ 43% ปรึกษาเพื่อน ซึ่งจะเน้นแค่เรื่องความรักและการเรียน
อย่างไรก็ตาม วัยรุ่นยังคงต้องการความเรียบง่ายในโลกที่วุ่นวาย สิ่งที่ไม่เปลี่ยนไปคือ วัยรุ่นยังคงมองหา รักที่ดี เพื่อนที่ดี คนที่ดี แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือเทคโนโลยีและ โซเชียวมีเดีย ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อชีวิตวัยรุ่น เช่นการค้าหาเพื่อน หรือ ค้นหาข้อมูลสินค้าที่ต้องการ
2.วัยรุ่นยุค Millennials ขาด “เพื่อน” ไม่ได้
74% ของเด็กยุคนี้ต้องการเข้าสังคมอยู่ตลอดเวลา แม้บางครั้งจะไม่ได้อยากไป หากต้องการมีรูปอยู่ในโซเวียวด้วย ผลสำรวจบอกว่า วัยรุ่นทั่วโลกมีเพื่อนสนิทประมาณ 6 คน ส่วนในเขตเอเชียคือ 9 คน เเต่ประเทศไทยมีเพื่อนสนิทเพียงแค่ 5 คน ซึ่งถือว่าน้อยกว่าคนอื่นๆ ซึ่งเด็กไทยเองก็เหมือนกับเด็กทั่วโลกที่มองหาคุณสมบัติ 3 อย่างในตัวเพื่อนคือ 1. ความซื่อสัตย์ (Loyalty) 28%, 2. ความจริงใจ (Sincerity) 25% , 3. ความสุจริต (Honesty) 14% และ 3 ข้อ ยังเป็นสิ่งที่เด็กยุคใหม่ก็ยังรู้สึกดึงดูดกับแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับสามสิ่งนี้เช่นกัน
ใช้พื้นที่ออนไลน์เพื่อค้นหา “ตัวตน”
Social Me = Dress Rehearsal เด็กยุคใหม่ใช้พื้นที่บนโลกอินเตอร์เน็ตที่จะทดสอบตัวเองทั้งนี้พฤติกรรมของเด็กทั้ง 2 Gen ในยุคมิลเลนเนียมก็ยังแตกต่างกันอีก โดยGen Y จะเอาสิ่งที่ดีที่สุดของตัวเองมาสร้างตัวตนที่ดีกว่าบนโลกออนไลน์ ส่วนGen Z จะทดลองแง่มุมต่างๆก่อนบนโลกโซเชียลและเอาสิ่งได้รับการตอบสนองที่ดีที่สุดมาสร้างตัวตนของเขาบนโลกความจริง
ซึ่งมองว่ายอด Like บน โซเชี่ยลคือผลประเมิณคุณค่า และ ความเป็นตัวตนของพวกเขา โดย 67% ของเด็กไทยจะต้องได้ 50+ likes ต่อ status post ถึงจะพอใจ และ 70% ของเด็กไทยจะต้องได้ 50+ likes ต่อรูปภาพถึงจะพอใจ หากไม่ถึงก็เป็นไปได้ที่จะลบทิ้ง
วัยรุ่นไทยคอมเม้นท์ในเชิงลบมากกว่าค่าเฉลี่ยโลกถึง 3 เท่า
การเล่นโซเชียลคงเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีคอมเม้นท์ในเรื่องต่างๆ แต่สิ่งที่น่าสนใจอยู่ที่ “คอมเม้นท์เชิงลบ” ผลวิจัยบอกว่า 20% ของเด็กทั่วโลกเคยคอมเม้นท์ในเชิงลบเกี่ยวกับคนอื่นในโซเชียล ส่วนค่าเฉลี่ยเอเชียอยู่ที่ 16 % แต่เด็กไทยเคยคอมเม้นท์ในเชิงลบเกี่ยวกับคนอื่นในโซเชียลสูงลิ่วกว่าค่าเฉลี่ยของทั่วโลกถึงสามเท่าอยู่ที่ 64%
คนที่ชอบคอมเม้นท์ในเชิงลบให้เหตุผลที่ทำว่า เป็นสิทธิ์ของเขาที่จะวิจารณ์คนอื่นในโลกออนไลน์ ส่วนคนไม่ทำบอกว่า ไม่อยากยุ่งเรื่องของคนอื่นและสาธารณะเกินไป
โลกออนไลน์คือพื้นที่บันทึกชีวิต
37% ของเด็กทั่วโลกรู้สึกว่าจะต้องบันทึกชีวิตตัวเองลงบนโลกออนไลน์อยู่ตลอดเวลา แต่เด็กไทยกลับสูงถึง 62% ซึ่งมากกว่ามาตรฐานโลกถึงเกือบสองเท่า โดยGen Y ชอบปรับแต่งตัวเองให้ดูดีที่สุดบนโลกออนไลน์ Gen Z จะชอบความสดและความสร้างสรรค์ในแบบของตัวเอง
ในขณะที่เด็กไทยมักมี Instagram มากกว่าหนึ่ง Account เพราะชอบที่จะมีทางเลือกในการแสดงตัวตนบนโซเชียล โดย Account สำหรับสาธารณะ จะมีแต่รูปสวยผ่านมาทำตกแต่งด้วยสารพัดแอพพลิเคชั่นโดย78% ใช้แอพแต่งรูปให้ดูดีขึ้น ในจำนวนนี้ 86% ยังไม่พอใจในรุปที่อัพลงไป หากอยากแสดงตัวตนให้ดูดีขึ้นบนรูปภาพออนไลน์ ส่วนอีก Account เอาไว้สำหรับเพื่อนสนิทที่มีแต่รูปตลกๆ สดๆ มีความเป็นตัวเองสูง
หาก Instagram คือแอพที่ป๊อบสุดในหมู่วัยรุ่นไทย Snapchat คือแอพที่ตอบโจทย์ความต้องการของเด็กทั่วโลกที่ชอบการสื่อสารที่เร็วและสด ดังนั้นแบรนด์ควรที่จะมีการตอบสนองที่เร็วและให้เด็กๆสามารถสัมผัสโลกจินตนาการบนโลกแห่งความจริง
“เพื่อน” เป็นเป็นที่ 1 ไม่เปลี่ยนแปลง
แม้โลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในสายตาของวัยรุ่นยุคนี้ “เพื่อน” ยังเป็นจุดศูนย์กลางของจักรวาลอยู่เสมอ และ การที่เป็นคนที่เจ๋งในสายตาคนอื่นก็ยังเป็นต้นตอความวิตกกังวลทางสังคมของพวกเขาอยู่ ซึ่งคนที่เจ๋งในสายตาคือ คนที่แหกกฏเพื่อที่จะได้สิ่งที่ตัวเองต้องการมา
ที่นอกเหนือไปกว่านั้น เด็กยุคใหม่มองว่าตัวเองไม่ได้มีแค่เพื่อนแล้ว แต่พวกเขากลับมีผู้ชมเข้ามาแทน ซึ่งภารกิจของแบรนด์ต้องทำทั้งหมด 3 ข้อ คือ 1.สะท้อนความเป็นตัวตนของเเบรนด์ที่เเท้จริงต่อผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียม, 2.จะต้องมีการตอบสนองที่เร็วขึ้นเเละเป็นการตอบสนองที่พวกเขาสามารถสัมผัสได้ด้วย และ3.ทำยังไงที่จะให้พวกเขาเป็นคนที่ดูดีในสายตายของผู้ชมของเขา
ซึ่งทั้งสามสิ่งนี้คือเป้าหมายของเเบรนด์ที่จะต้องไปถึงให้ได้ ไม่ว่าจะเป็น จาก CRM ไปถึงจุดขาย จนถึง social activation การขายของไม่ต้องใช้คำหรูมาก ผสมความดิบเข้าไปและขายแบบตรงๆไปเลย ส่วนการใช้ Influencer ยังได้ผลอยู่ แต่ Micro Influencer จะเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้น เช่น กลุ่มบล็อกเกอร์ หรือเฟซบุ๊กแฟนเพจ ที่ยังมีผู้ติดตามไม่มากนัก
3.วัยรุ่นยุค Millennials
ในอดีตเรามักเข้าใจว่าหนึ่งคนมีความสนใน 1 อย่าง แต่ในยุคนี้การเข้ามาของโซเชียวเป็นการทายกำแพงทำให้เห็นโลกกว้าง เด็กวัยรุ่นในยุคปัจจุบันจึงได้รับสมญานามว่าเป็น Kaleidoscope Kids โดยคำว่า kaleidoscope มีความหมายคือ กล้องส่องภาพซึ่งเกิดจากการสะท้อนภาพของแผ่นกระจกหลายแผ่นประกอบกันในกล้อง กล้องชนิดนี้เป็นสิ่งสะท้อนถึงปรากฏการณ์ของเด็กวัยรุ่นทุกวันนี้ที่มีความสนใจ แรงบันดาลใจ รวมถึงมีความรู้สึกนึกคิดที่มีความหลากหลาย จนส่งผลให้พวกเขาสะท้อนตัวตน ความสนใจ รวมถึงพฤติกรรมที่หลากหลายออกมาสู่สังคม
แบรนด์จะสื่อสาร ต้องเกี่ยวโยงกับชาวมิลเลนเนียม
ความซื่อสัตย์ ความเก่ง และการขยันทำงาน เป็น 3 คุณลักษณะที่วัยรุ่นทั้งยุคใหม่ ยุคเก่า ต่างมองว่าทำให้พวกเขาสามารรถประสบความสำเร็จในอนาคตต่อไปได้ โดยยุคนี้มองมีอีก 1 คุณลักษณะที่เพิ่มขึ้นมาคือ Creative ให้ความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม สิ่งที่เด็กวัยรุ่นมองหาจึงเป็นแรงบันดาลใจที่สร้างสรรค์ในวินาทีที่พวกเขาต้องการ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ การเข้าไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็กๆกลุ่มนี้ในเวลาที่ต้องการ
นอกจากนี้ชาวมิลเลเนียมในแต่ละประเทศยังนำเสนอตัวเองไม่เหมือนกันอีกด้วย ชาวญี่ปุ่นมักใช้คนพูด ไทยนิยมรูปภาพ ส่วนจีนมักใช้อิโมจิ ซึ่ง อิโมจิ ยังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นในโลกอีกด้วย ซึ่งหากแบรนด์จะใช้อิโมจิในการทำโฆษณา จะต้องมีความเข้าใจในตัวแบรนด์ก่อน และเข้าใจในสิ่งที่พวกเขามองต่อแบรนด์ เนื่องจากเด็กรุ่นใหม่ต้องการวิธีการสื่อสารจากแบรนด์ที่ต้องเกี่ยวโยงกับตัวเขา
โลกนี้ยังสวยงามสำหรับชาวมิลเลนเนียม
วัยรุ่นในยุคก่อนมองว่า สิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาคือความมีอิสรภาพ หากเด็กยุคนี้กลับใฝ่หาความเสมอภาคในสังคม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเพศ เรื่องชนชั้นหรือเรื่องสิทธิส่วนบุคคล
ซึ่งเด็กวัยรุ่นยังกระหายความเปลี่ยนแปลง โดยเด็กวัยรุ่นทั่วโลกถึง 87% มองว่าแบรนด์สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกได้ ความน่าสนใจอยู่ที่ 56% ของวัยรุ่นไทย มองว่าแบรนด์สามารถเปลี่ยนแปลงสังคมได้มากกว่ารัฐบาล ดังนั้นทัช พอยต์ที่แบรนด์จะสื่อสารออกมาจึงต้องออกมาในระนาบเดียวกัน
ถึงอย่างไรก็ตาม แม้โลกจะเปลี่ยนไปอย่างมาก มีสิ่งต่างๆเกิดขึ้นมากมายทั้งดีและไม่ดี วัยรุ่นยุคมิลเลนเนียม ยังคงให้คำนิยามโลกของตัวเองว่า เป็น “โลกที่สวยงาม”
Do U Know
การศึกษาวิจัยในหัวข้อ Truth about Youth นี้เป็นการสำรวจกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ซึ่งมีผู้เข้าร่วมวิจัยเป็นวัยรุ่นจำนวนกว่า 33,000 คน จาก 18 ประเทศทั่วโลก มีการวิจัยทั้งคุณภาพและปริมาณ