เป็นที่แน่นอนแล้วว่า “เม็ดเงินโฆษณาปี 2016” จะจบปีด้วยการอยู่ใน “แดนลบ” ซึ่งถือเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 5 ปี หลังจากที่ในปี 2015 เม็ดเงินโฆษณาสามารถเติบโตในอัตรา 2.7-2.8% หรือคิดเป็นมูลค่าราว 136,251 ล้านบาท

“ลางไม่ดี” ตั้งแต่ต้นปี
แม้ในช่วงต้นปี สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT (Media Agency Association of Thailand) คาดการณ์ว่า มูลค่าเม็ดเงินโฆษณา (Media Spending) ปี 2016 จะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 3.5% หรือมูลค่าราว 141,000 ล้านบาท (ที่จริงอยากได้ถึง 4% เลยด้วยซ้ำ) ซึ่งเป็นไปกับการอัตราการเติบโตของ GDP ประเทศไทย โดยมีปัจจัยบวกจากเศรษฐกิจที่ค่อยๆฟื้นตัว และผลดีจากเมกะโปรเจกต์ของรัฐบาล รวมถึงกิจกรรมระดับโลกต่างๆ
ที่สุดแล้วก็ไม่ได้เป็นไปตามที่คาด สะท้อนจากเม็ดเงินในช่วงครึ่งปีแรก (มกราคม – มิถุยนยน) ที่ -7.8% แต่เมื่อถึงเดือนสิงหาคมกลับปรับตัวดีขึ้นเหลือ-5.6% ซึ่ง ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคม MAAT ยอมรับว่า จากการที่ช่วงครึ่งปีแรกติดลบเยอะ หากต้องการให้เท่ากับปีก่อนงบโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลังจะต้องกลับมาโต 8% ซึ่งเป็นไปได้ยาก เนื่องจากปรกติช่วงไตรมาส 3 เป็นช่วงโลว์ ซึ่งเพิ่งผ่านไปก็โลว์จริงๆ แต่ก็ถือว่าฟื้นตัวจากช่วงต้นปี
ในขณะที่ไตรมาส 4 ยังมีหวังที่จะมีการใช้งบกลับเข้ามา ซึ่งเป็นช่วงที่สินค้ากลุ่ม Festive season จะใช้งบถ้าไม่มีอะไรมาสะดุดก่อน แต่ทั้งนี้ก็คาดเดาได้ยาก เนื่องจากปัจจุบันการใช้งบโฆษณามีขึ้นๆลงๆตลาดเวลา ไม่เหมือนในอดีตที่สามารถมองล่วงหน้าได้ ซึ่งไตรมาส 4 ของปี 2016 ขอเพียงใช้งบเท่ากับช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีก่อน ก็จะไม่ได้ทำให้ตัวเลขทั้งปีติดลบแย่มาก เหลือประมาณ -5% ซึ่งถือว่าดีแล้ว


เงินไม่ได้หายไปไหน แค่เปลี่ยน “แพลทฟอร์ม” เท่านั้นเอง
อย่างไรก็ตามปี 2016 ถือเป็นปีที่มีเดียเอเยนซี่และสื่อโฆษณาต้องทำงานอย่างหนักขึ้น จากสถานการณ์เศรษฐกิจชะลอตัวและสถานการณ์งบวางสื่อลดลงจากช่วงเดียวกัน เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา ที่สำคัญตัวพฤติกรรมผู้บริโภคเอง ก็มีการเปลี่ยนไปในทุกช่องทาง ที่เห็นได้เด่นชัดที่สุดคือผู้บริโภคเลือกสื่อในการเข้าถึงและรับสื่อแบบมัลติสกรีน ทำให้การวางสื่อและกลยุทธ์การวางสื่อต้องแตกต่างจากแพลทฟอร์มเดิม เนื้อหาหรือคอนเทนต์ต้องโดนใจผู้บริโภค และผู้บริโภคต้องการความสะดวกรวมเร็วและรอไม่ได้
ทั้งนี้ ไตรลุจน์ ยังคงยืนยันว่า เม็ดเงินโษฆณาไม่ได้หายไปไหน แค่เปลี่ยนแพลทฟอร์มเท่านั้นเอง ซึ่งเกิดจาก 1.เศรษฐกิจชะลอตัวต้องตัดงบโฆษณา หันไปหาสื่อที่ใช้งบน้อยกว่า โดยสื่อทีวียังมองข้ามไม่ได้ จำเป็นต้องใช้แม้จะมีราคาที่ค่อนข้างสูง ซึ่งบางแบรนด์หันมาใช้สื่อออนไลน์ซึ่งมีต้นทุนที่ถูกกว่า 2.สถานีโทรทัศน์ช่องใหม่ๆที่เพิ่งเกิดขึ้นมา ก็ยังมีราคาโฆษณาที่ยังไม่แพงมากนัก ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาได้ถูกดึงมาจากช่องฟรีทีวีเดิม

“ออนไลน์ – อีเวนต์ – แบรนด์เด็ด คอนเทนต์” เทรนด์โฆษณาปี 2017
และหากประเมินภาพรวมของการใช้งบโฆษณาในปี 2017 ไตรลุจน์ กล่าวว่า ขอแค่ไม่ต่ำกว่าปีนี้ดีที่สุด คือโตที่ 0% ไม่โตและไม่ตก เนื่องจากในช่วง 2-3 ปีมานี้ จะหวังโต 7-8% เป็นไปได้ยากแล้ว โดยมี 3 เทรนด์ที่ต้องจับตามอง ได้แก่
1. ออนไลน์ ที่ยังเป็นเทรนด์ และยังจะสามารถเติบโตได้อยู่เรื่อยๆ เนื่องจากมีฐานที่ต่ำ แต่จะไม่หวืหวามาก เพราะผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินแล้ว จะไม่ได้ตื่นเต้นมาก
2. อีเวนต์ ที่ยังคงต้องจับตามอง เพราะเป็นช่องทางที่สามารถเข้าใกล้ผู้บริโภคได้มากที่สุดแล้ว โดยสินค้ากลุ่มลักชัวรี่จะนิยมใช้ เนื่องจากสามารถพุ่งเข้าไปสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง
3. แบรนด์เด็ด คอนเทนต์ ไม่ใช่แค่การไทอิน (tie-in) สินค้า แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภครับสารในสิ่งที่อยากจะรับ แต่มีเรื่องแบรนด์แฝงเข้าไปอยู่ด้วย ทำให้เกิดเป็นการรับรู้โดยไม่รู้ตัว

ส่วนโฆษณาทั่วจะอยู่ในทิศทางไหน ก็ขึ้นอยู่กับว่า สินค้าขายได้หรือไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ โปรดักส์ หรือ FMCG ถ้ากลุ่มนี้ดร็อปลง จะส่งถึงภาพรวมเป็นอย่างมาก แต่เป็นไปได้ยาก เพราะเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน โดยเม็ดเงินโฆษณาจะยังอยู่ที่ทีวีเป็นหลัก แต่ว่าจะไปอยู่ที่ช่องไหน คงต้องตามไปดูกันอีกที!!