Marketing Everything/รวิศ หาญอุตสาหะ

เทคโนโลยีในปัจจุบันมีความก้าวหน้าและพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว เกิดการคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ และสร้างนวัตกรรมที่ล้ำสมัย สามารถมาตอบโจทย์การใช้ชีวิตและอำนวยความสะดวกให้กับพวกเรามากยิ่งขึ้น และด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีจึงทำให้การใช้ชีวิตของเราเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงหากเทียบกับเมื่อก่อน ไม่ว่าจะเป็นกิจวัตรประจำวันเปลี่ยน ความคิด ความเชื่อ ทัศนคติของผู้คน รวมถึงชีวิตการทำงานด้วย

และปัจจุบันเทคโนโลยีที่กำลังมีบทบาทสำคัญในภาคธุรกิจ โดยเฉพาะการทำการตลาด เพื่อวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ความต้องการของตลาด ประมวลผลข้อมูล วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ช่วยโน้มน้าวให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเราได้ดีขึ้นกว่าเดิม อาจกลับมาใช้บริการซ้ำอีกครั้ง ตลอดจนการช่วยเหลือและเก็บข้อมูลเกี่ยวกับบริการหลังการขาย และความสามารถอีกมากมายที่เราอาจคาดไม่ถึงว่าในอนาคตจะมีการเรียนรู้และพัฒนาไปอย่างไร เทคโนโลยีนี้ คือ ปัญญาประดิษฐ์ หรือที่รู้จักกันในนาม “AI (Artificial Intelligence)” จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาททางการตลาดอย่างมาก โดยไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

 

ผมได้มีโอกาสอ่านบทความจาก Harvard Business Review เรื่อง How to Design an AI Marketing Strategy ซึ่งเป็นการอธิบายเกี่ยวกับบทบาทของเทคโนโลยี AI ที่มีบทบาทในการยกระดับการตลาด ขับเคลื่อนแบรนด์ได้ดีกว่าเดิมด้วยความสามารถต่าง ๆ ของ AI อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น

โดยบทความดังกล่าว ได้กล่าวถึงรายงาน American Marketing Association เมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2017 ได้มีการเปิดเผยผลสำรวจว่า มีการใช้งานเทคโนโลยี AI เพิ่มขึ้นกว่า 27% เมื่อหนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมา และระบุว่า ผู้บริหารฝ่ายการตลาด หรือ Chief marketing officers (CMO) ต่างก็เริ่มเปิดใจและยอมรับเทคโนโลยีมากกว่าเดิม

มีการกล่าวถึงผลสำรวจของ Deloitte Global เมื่อปี 2020 ที่สำรวจกลุ่มผู้บุกเบิกที่ใช้ AI ตั้งแต่ยุคแรก ๆ จากการสำรวจพบว่า 3 ใน 5 อันดับแรกของวัตถุประสงค์ของผู้ใช้ล้วนเป็นการมุ่งเน้นเพื่อการตลาดทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้ AI เพื่อการปรับปรุงสินค้าและบริการที่มีอยู่ การผลิตสินค้าและบริการใหม่ ๆ และการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

 

ผมเชื่อว่าหลายคนคงรู้จักเทคโนโลยี AI กันอยู่แล้ว เพราะเป็นเทคโนโลยีที่มีมาระยะหนึ่ง และในปัจจุบันก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงมีบทบาทในการตลาดมากขึ้น ทำให้หลายคนต่างก็หวังว่า AI จะได้รับการพัฒนาและมีบทบาทมากขึ้นกว่าเดิมในอนาคตอันใกล้ สิ่งนี้ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ CMO ในการทำความเข้าใจและศึกษาการทำงานของ AI ที่มีผลต่อ Marketing อย่างมาก เพราะอาจมีเทรนด์ใหม่ ๆ ที่ต้องปรับตัวให้ทัน และติดตามว่าแนวโน้มในระยะสั้นและระยะยาวจะได้รับการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดนั่นเอง

เป็นที่ทราบกันว่า ปัจจุบันหลายบริษัทนำเทคโนโลยี AI มาช่วยด้านการวิเคราะห์และประเมินผลข้อมูล เช่น การวิเคราะห์ความต้องการของตลาดหรือกลุ่มเป้าหมาย เพราะ AI ช่วยทำให้กระบวนการขายมีความคล่องตัวมากขึ้นผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลส่วนตัว อย่างการระบุตำแหน่งแบบเรียลไทม์ เพื่อสามารถสร้างข้อเสนอเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม เรียกว่าเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละคนได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ AI ยังช่วยเพิ่ม Up-Selling และ Cross-Selling ให้กับธุรกิจได้ดีกว่าเดิม และช่วยลดโอกาสที่ลูกค้าจะทิ้งหรือยกเลิกสินค้าต่าง ๆ ในตะกร้าสินค้าออนไลน์อีกด้วย เช่น เมื่อเราเลือกของลงตะกร้าสินค้า ระบบ AI จะขึ้นข้อความที่เพิ่มแรงจูงใจในการซื้อ อย่าง “เยี่ยมมาก! อีก 200 คนก็ทำการซื้อสินค้านี้ด้วยเช่นกัน” ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่าไม่ทำอะไรเลย

 

เทคโนโลยี AI มีหลากหลายรูปแบบ ลองมาทำความรู้จักเพิ่มเติม และมาดูกันว่าแบบไหนที่เหมาะกับธุรกิจของเรา สามารถตอบโจทย์การใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“Task Automation” โปรแกรมที่ได้รับการออกแบบและพัฒนาเพื่อช่วยทำงานที่ซ้ำซาก จำเจ (Routine Task) ดำเนินการตามแผนและขั้นตอนที่ระบบวางไว้ เช่น การส่ง Welcome Email ให้กับลูกค้าใหม่ หรือระบบข้อความอัตโนมัติในแอปต่าง ๆ เพื่อช่วยบริการลูกค้าขั้นพื้นฐาน อย่างไรก็ตาม Task Automation ยังไม่สามารถทำอะไรที่ซับซ้อนได้มาก

“Machine Learning” โปรแกรมที่ออกแบบและพัฒนาให้ระบบคอมพิวเตอร์สามารถเรียนรู้และแก้ปัญหาได้ด้วยตัวเอง ผ่านการใช้ อัลกอริทึม (Algorithms) ที่เป็นชุดคำสั่งทำให้ขั้นตอนหรือกระบวนการต่าง ๆ ของระบบคอมพิวเตอร์สามารถทำงานได้เหมือนมนุษย์ และรวดเร็วกว่าหลายเท่าตัว เช่น การวิเคราะห์และประเมินผลข้อมูลทางการตลาด

“Stand-Alone Applications” เป็นโปรแกรมที่สามารถทำงานได้โดยไม่ต้องทำการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ไม่ต้องมีเครื่องมืออื่น ๆ สามารถดำเนินการได้อย่างอิสระ เช่น Notepad, Microsoft Word, Adobe Photoshop

“Integrated Applications” เป็นโปรแกรมที่ได้รับการออกแบบและพัฒนาให้อยู่ในชุดเดียวกัน แต่สามารถทำงานได้หลากหลาย มีระบบ CRM ที่ใช้ในการบริการและช่วยรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การบริการลูกค้าในด้าน Call Center ที่ได้นำเทคโนโลยี AI เข้ามาเมื่อรับสายจากลูกค้า (Inbound) และระบบจะทำการโอนสาย (Call Routing) ไปยังพนักงาน (Agent) ที่รับผิดชอบในแต่ละเรื่องตามความต้องการของลูกค้าเมื่อได้รับคำสั่ง ซึ่งช่วยประหยัดเวลาในการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นอย่างมาก เป็นผลดีทั้งต่อลูกค้าและองค์กร

 

อย่างไรก็ตาม อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่บรรดานักการตลาดหรือนักธุรกิจควรคำนึงถึงมากที่สุดคือ ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าจะต้องปลอดภัย เพราะผู้บริโภคหลายคนต่างเป็นกังวลเรื่อง ความฉลาดที่เพิ่มขึ้น ๆ ของ AI” จนอาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่สบายใจและหวาดกลัวกับการเข้าถึงข้อมูลของ AI เช่น แอปที่สามารถทราบและเข้าถึงตำแหน่งที่อยู่โดยไม่รู้ตัว หรือแอปที่สามารถดักฟังเสียงได้ ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความกังวลเรื่อง ความเป็นส่วนตัว (Privacy) ความปลอดภัย (Security) และการเป็นเจ้าของข้อมูล (Data Ownership) นั่นเอง

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคบางกลุ่มก็ยินดีที่จะให้ระบบสามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว เพื่อแลกกับสิทธิพิเศษ จนทำให้ความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูลดูเป็นเรื่องเล็กน้อยไปเลย เมื่อเทียบกับคุณค่าและประโยชน์ที่จะได้รับกลับมา

แต่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผู้บริโภคแบบไหนก็ตาม ก็ควรได้รับความปลอดภัยในด้านนี้ ดังนั้น หัวใจสำคัญของทุกธุรกิจที่ได้นำเทคโนโลยีนี้มาใช้ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้ว่าสามารถควบคุมและดูแลความปลอดภัยของข้อมูลและความเป็นส่วนตัวได้ และต้องทำอย่างโปร่งใสในทุกขั้นตอนด้วย ไม่นำข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าไปใช้โดยไม่ได้รับการยินยอมใด ๆ และอีกหนึ่งแนวทางเพื่อเป็นการยกระดับด้านการดูแลความปลอดภัยของข้อมูลให้ลูกค้าก็คือ CMO ควรจัดตั้งคณะกรรมการตรวจสอบจริยธรรมและความเป็นส่วนตัว ทั้งด้านการตลาดและด้านกฎหมายควบคู่ไปด้วยกัน เพื่อตรวจสอบการทำงานของปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI โดยเฉพาะ

นี่คือความสามารถของเทคโนโลยีที่ได้รับการพัฒนาเรื่อย ๆ จนวันหนึ่งเราอาจจะนึกภาพไม่ออกก็ได้ว่ามันจะเปลี่ยนไปได้ขนาดไหน และการทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่เหมาะกับธุรกิจมากที่สุดคือโจทย์ที่นักการตลาดต้องทำ และสุดท้ายทุกอย่างไม่ได้มีแต่เพียงข้อดีเท่านั้น AI ก็ยังมีข้อเสียค่อนข้างเยอะตามที่ได้ยกตัวอย่างไปข้างต้น สิ่งสำคัญที่สุดคือเราควรศึกษา เรียนรู้ และใช้เทคโนโลยีอย่างระวังนั่นเอง


อ้างอิง: https://bit.ly/3nR3eqA



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน