Deckers ทำความรู้จักแบรนด์ฮิปปี้ตกยุค สู่เบอร์ใหญ่ตลาดรองเท้าทรงหลุดโลก

หากเป็นเรื่องของแฟชั่น บางครั้งก็เข้าใจยากว่าทั้งที่ดูน่าเกลียดหรือแปลกหลุดโลก แต่เสื้อผ้าหรือเครื่องแต่งกายบางอย่างฮิตและขึ้นไปอยู่รันเวย์ให้เหล่านางแบบ-นายแบบ สวมใส่แล้วจนเหล่า Fashionista และคนทั่วไปใส่ตามกันได้อย่างไร

แต่ในมุมมองทางธุรกิจ หากแบรนด์ไหนจับความเคลื่อนไหวเหล่านี้ได้แต่เนิ่น ๆ แล้วส่งแฟชั่นไอเทมมารองรับความต้องการตลาดได้ก่อนใคร ผลตอบแทนคือยอดขายและกำไร ยิ่งถ้าเทรนด์คงอยู่ต่อมาอีกหลายปีและยังแตกสายออกไปอีก แน่นอนว่าดอกผลทางธุรกิจย่อมผลิบานออกมาอีกมหาศาลให้แบรนด์ที่มาก่อนนั้นเก็บเกี่ยวและชื่นชมความสำเร็จ

Uglycore หรือรองเท้าแปลก ๆ ดูหลุดโลกและน่าเกลียด ทั้งด้วยลักษณะรูปทรง การผสมผสานองค์ประกอบที่ไม่น่าจะเข้ากันได้ และสีสันแสบตา คือเทรนด์แฟชั่นรองเท้าที่มีมาหลายปี และยิ่งขยายตัว โดยแม้ไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นดังแต่ Deckers ก็ทำเงินจากเทรนด์นี้เป็นกอบเป็นกำมานาน เพราะเห็นเทรนด์นี้ก่อนและมีรองเท้า Uglycore ครอบคลุมในทุกตลาด

แล้วบ้านหลังใหญ่ของ Uglycore ซึ่งมี Hoka เป็นแบรนด์ดังสุดใต้ชายคา มีที่มาอย่างไร สวมรองเท้าทรงโตสีเจ็บ ๆ แล้วหาคำตอบได้จากบรรทัดต่อจากนี้

 

แบรนด์ฮิปปี้ตกยุคที่กลับมาเกิดใหม่และกลายเป็นบ้านหลังใหญ่ของ Uglycore

เรื่องราวของ Deckers เริ่มขึ้นเมื่อต้นทศวรรษ 1970 ซึ่งแฟชั่นหลวม สวมใส่สบาย สอดคล้องกับวิถีธรรมชาติและแทรกวัฒนธรรมอินเดีย หรือเรียกรวม ๆ ว่า บุปผาชน (Hippies) ได้รับความนิยม หนึ่งในไอเทมที่ขาดไม่ได้สำหรับฮิปปี้คือรองเท้าแตะและรองเท้าสาน

เมื่อนำรองเท้ากลุ่มนี้มารวมกับรองเท้าแตะสีแสบสันต์ที่เหล่านักเล่นกระดานโต้คลื่นในรัฐแคลิฟอร์เนีย ใส่กัน Karl F. Lopker กับ Doug Otto นักศึกษาชาวอเมริกันและเพื่อนร่วมมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย จึงเห็นช่องทางทำธุรกิจ รับรองเท้าเหล่านี้มาขาย โดยเมื่อพอไปได้จึงเริ่มผลิตขึ้นมาเอง

หลังตั้งไข่ได้ทั้งคู่จึงตั้ง Deckers ขึ้น โดยนำชื่อมาจากภาษาท้องถิ่นของฮาวายที่แปลว่ารองเท้าแตะ พอถึงยุค 80 Deckers ก็เริ่มเป็นที่รู้จัก และมีการทำสัญญาเป็นผู้จัดจำหน่าย Teva รองแตะแบบรัดรอบเท้าโดยตรงจากผู้ผลิต (ต่อมาปี 2002 ก็มาเป็นแบรนด์ในเครือด้วยการซื้อกิจการ) พอยุค 90 ก็ขยับขยายด้วยการซื้อแบรนด์ Ugg ของออสเตรเลีย หลังเห็นนักกีฬาทีมชาติสหรัฐฯ มากมายใส่กันที่โอลิมปิกฤดูหนาวในนอร์เวย์  

ยุค 90 ยังเป็นยุคที่Deckersทำ IPO ถัดจากนั้นแบรนด์ที่เริ่มต้นในยุคฮิปปี้ก็ขยับขยายด้วยจำนวนแบรนด์ใต้ชายคาที่มากขึ้น โดยในจำนวนนี้มี Hoka แบรนด์รองเท้ากีฬาฝรั่งเศส ที่ราคาถูก เบาแต่ประสิทธิภาพดี รวมอยู่ด้วย ทว่าปี 2016 Deckersก็เผชิญวิกฤต จากการขยายสาขามากเกินไป รายจ่ายมากกว่ารายรับและไม่รู้ว่าลูกค้าแท้จริงคือใคร

Dave Powers

Dave Powers เป็นคนที่เข้ามานั่งเก้าอี้ CEO ในเวลานั้น แน่นอนว่างานด่วนของเขาคือการกู้วิกฤต โดยเขารับปากกับบรรดาผู้ถือหุ้นว่าจะพาDeckersฟื้นให้ได้ภายใน 3 ปี และมีรองเท้ากลุ่ม Uglycore เป็นพระเอก เพราะเห็นว่า ณ ขณะนั้นกำลังเป็นเทรนด์ในแวดวงแฟชั่น ที่แบรนด์แฟชั่นใหญ่อย่าง Prada พาขึ้นรันเวย์ และคนดังแต่งตัวจัดก็เริ่มใส่กัน

นี่นำมาสู่แผน 3+1 โดย Dave Powers สั่งให้ทีมออกแบบดันรองเท้าแปลก ๆ เช่น รองเท้าแตะขนเฟอร์มีสายรัดส้น รองเท้าแตะยางทรงโต หรือรองเท้ากีฬาสีแสบตา ไปให้สุด เพราะเชื่อว่ายิ่งแปลกยิ่งขายได้ และยังมีคนที่อยากเป็นจุดเด่นจากการสวนกระแส ขณะเดียวกันก็มีสาขาไว้ใช้ลองตลาดจึงคลายกังวลเรื่องยอดขายไปได้พอสมควร

นอกจากนี้ ยังมีแรงหนุนจากแฟชั่นยุค 90 ที่กลับมา การแต่งตัวแบบต่อต้านแฟชั่นของเทรนด์ Normcore และการที่แบรนด์แฟชั่นกับแบรนด์กีฬาต่าง ๆ หันมาทำรองกีฬาสีเจ็บทรงโตแข่งกัน เพื่อทำเงินจากเทรนด์ Athleisure

เทรนด์ Uglycore ยังขยายตัวอีกช่วงวิกฤตโควิดที่คนทั่วโลกหันมาเน้นใส่รองเท้าหลวม ที่ใส่ทั้งในบ้านและใส่ออกไปข้างนอกได้แบบสะดุดตาด้วย

การขยายตัวของรองเท้า Uglycore ช่วง Work from Home ยังยืนยันได้จาก Crocs  แบรนด์รองเท้าแตะยางหัวโต ทำยอดขายได้ 460 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 14,300 ล้านบาท) ในไตรมาสแรกปี 2021 โตจากไตรมาสเดียวกันของปี 2020 ถึง 60% และคาดว่าอีก 4 ปีจากนี้จะทำยอดขายได้เพิ่มเป็น 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 160,000 ล้านบาท)

การทุ่ม 4,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 157,000 ล้านบาท) ซื้อ Birkenstock ของ LVMH เมื่อเมษายนปี 2021 ก็เป็นหลักฐานสำคัญอีกอย่างที่ยืนยันถึงการเติบโตของรองเท้า Uglycore

สถานการณ์ทั้งหมดทำให้Deckersกลายเป็นม้ามืดในตลาดรองเท้า Uglycore โดยเมื่อปี 2021 ยอดขายรวมทุกแบรนด์ในเครือDeckersโตถึง 47% เพิ่มขึ้นมากสุดคือ Hoka 

ส่วนปีนี้ CEO เชื่อว่าการที่มีรองเท้า Uglycore ครบทุกความต้องการ ตั้งแต่รองเท้าแตะไปจนถึงรองเท้ากีฬา จะทำให้Deckersไม่สวยแต่รวยมากได้ต่อไป ด้วยยอดขายที่น่าจะเพิ่มเป็น 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 94,600 ล้านบาท)/bloomberg, wikipedia, cnbc, theguardian

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน