Marketeer Forum : 4 เสาหลัก ของการสร้าง Brand Perceptions

สำหรับแบรนด์ การพัฒนาสินค้า ทำกิจกรรมการตลาด เป็นเรื่องสำคัญ แต่จะไม่มีประโยชน์อะไรเลยถ้าผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ได้

ฉะนั้นการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะมันคือความจริงที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ จึงมีการสร้างวิธีการในวัด Brand Perceptions ออกมาในหลายรูปแบบ และหนึ่งในการวัดที่มีประสิทธิภาพนั้นก็คือ Brand Asset Valuator (BAV)

ในงาน Marketeer Forum ที่จัดเมื่อวันที่ 31 มีนาคม ที่ผ่านมา โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรม บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม (ไทยแลนด์) จะมาไขข้อข้องใจว่า 4 เสาหลักที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกต่อแบรนด์มีอะไรบ้าง

1.Energized Differentiation : สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากตลาด

เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่จะทำให้ผู้บริโภคหันมามองแบรนด์ของคุณ ฟังสิ่งที่คุณจะพูด จับตาดูสิ่งที่คุณจะทำ แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกล้วนแล้วแต่มีข้อนี้ และปัจจัยด้านนี้ยังส่งผลต่อราคา และมูลค่าของสินค้า เหนือคู่แข่งอีกด้วย เช่น ผู้บริโภคยอมที่จะจ่ายสูงกว่าเพื่อแบรนด์ที่มี Energized Differentiation เหนือกว่าแบรนด์อื่น ทั้งๆที่สินค้า คุณภาพใกล้เคียงกัน

2.Relevance : ความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

บางครั้งแบรนด์มักโฆษณาใหญ่โต โอ้อวดจนเกินไป จนเป็นเหตุให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้มันไกลตัว มันไม่เกี่ยวข้องกับฉัน ฉะนั้นข้อความทางการตลาด สินค้า และคำพูดของแบรนด์จำเป็นต้องสร้างปัจจัยนี้ขึ้นมาให้ได้ เพราะยิ่ง Relevance น้อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งห่างเหินมากขึ้นเท่านั้น ตลาดของคุณก็ยิ่งแคบลง

3.Esteem : ความเคารพในแบรนด์

หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Self Esteem หรือ ความเคารพในตัวเอง การมองว่าตัวเราเองนั้นเป็นคนอย่างไร Brand’s Esteem ก็เช่นกัน ผู้บริโภคทุกคนมีความรู้สึกต่อแบรนด์อัตโนมัติอยู่แล้ว ทันทีที่รู้จักแบรนด์มากพอ ดังนั้นหากปัจจัยด้านนี้สูง ลูกค้าก็จะจงรักภักดีต่อแบรนด์ ถึงแม้ว่าจะมีคนบอกว่าสินค้าอื่นๆ ดีกว่า คุ้มกว่า แต่ Esteem ต่อแบรนด์จะช่วยดึงแบรนด์นั้นให้สูงกว่าคู่แข่งได้ เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่มี Esteem สูง จะมีทั้งคนรักมาก และก็ไม่ชอบอยู่มาก (เนื่องจากไปรักแบรนด์คู่แข่งนั่นเอง)

4.Knowledge : ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์

แบรนด์บางแบรนด์ แม้แต่คนที่ไม่ใช้ ยังรู้จักเจ้าของ รู้จักผู้ก่อตั้ง รู้ว่าสินค้าของแบรนด์นั้นมีที่มาอย่างไร ปัจจัยนี้คือความเข้าใจแบรนด์ ที่แบรนด์สร้างมาเพื่อต้องการให้ผู้บริโภค รู้จักแบรนด์เข้าใจว่าแบรนด์กำลังทำอะไร มีที่มาที่ไปอย่างไร ซึ่งปัจจัยหากปัจจัยนี้สูงกว่า Esteem คนจะรู้จักแบรนด์ของคุณมาก แต่ไม่ได้อยากใช้และติดแบรนด์ของคุณเท่าไหร่

ทิ้งท้ายคุณโอลิเวอร์ ถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับ Brand Perception ว่าสรุปแล้ว “สุนทรภู่ เป่าปี่ หรือเป่าขลุ่ยกันแน่?”