ก่อนหน้านี้เมื่อประมาณเดือนพฤษภาคม ปี 2021 หลายคนคงจะยังพอจำได้ว่า  Apple นั้นทำแสบอะไรกับ Meta (ชื่อเดิมคือ Facebook) เอาไว้ ถ้ายังนึกไม่ออกเราจะพาท่านย้อนกลับไปยังเหตุการณ์นั้นอีกครั้ง

เมื่อวันที่ 26 เมษายน 2564 Apple ได้ทำการปล่อยซอฟต์แวร์เพื่ออัปเดตระบบปฏิบัติการ iOS และ iPadOS เป็นเวอร์ชั่น 14.5 ซึ่งในตอนนั้นเรียกความสนใจจากสื่อมวลชนทั่วโลกได้เป็นอย่างมาก รวมไปถึงบรรดาพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่อาศัยแพลตฟอร์มโซเชียล คอมเมิร์ซอย่าง Facebook เป็นแหล่งช่องทางทำมาหากิน

ใจความสำคัญของการอัปเดตในครั้งนั้นคือ แอปพลิเคชันใดก็ตามที่ต้องการที่จะ “ติดตาม” หรือ “ตามติด” พฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคเพื่อ Customize โฆษณาให้ออกมาเฉพาะเจาะจงตามความสนใจของผู้บริโภคนั้น จะต้อง “ขออนุญาต” ก่อนที่จะติดตามเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่าผู้ใช้มากกว่า 96% (จากรายงานของ BBC) นั้นไม่ยินยอมจะให้ติดตาม

ในตอนนั้น Apple บอกว่า Facebook นั้นเก็บข้อมูลของผู้ใช้จากหลาย ๆ ส่วน แล้วเอามาทำเป็นดิจิทัลโพรไฟล์แล้วขายมันให้กับบุคคลที่สามที่ต้องการข้อมูลของผู้ใช้เพื่อโฆษณาขายสินค้าของตน

“สิ่งนี้เกิดขึ้นบนความไม่รู้ของผู้คนโดยปราศจากความยินยอม ข้อมูลของผู้คนกลายเป็นสินค้าและถูกขายไปให้กับบุคคลอื่น”

ในครั้งนั้น Facebook เองก็ออกมาตอบโต้ Apple ว่าสิ่งที่พวกเขา (Apple) ทำนั้นเป็นการทำลายบรรดาธุรกิจรายย่อยนับล้าน ๆ รายให้พังย่อยยับ

ในขณะที่เมื่อไม่นานมานี้สำนักข่าว CNN รายงานว่า Google ซึ่งเป็นผู้คิดค้นระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ กำลังจะเดินรอยตาม Apple ด้วยการเปลี่ยนนโยบายการเผยแพร่โฆษณาในแอปพลิเคชันที่รันอยู่บนระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ให้ไม่สามารถติดตามพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้งานได้ถ้าหากไม่ได้รับการยินยอม

IDFA

เรามาอธิบายวิธีการทำงานของการแชร์ข้อมูลระหว่างแอปพลิเคชันบนระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์และ iOS เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นกันสักนิด

สิ่งแรกที่เราต้องทำความรู้จักก็คือ “IDFA” หรือ Identifier for Advertisers ซึ่งเป็นรหัสประจำโทรศัพท์มือถือสมาร์ตโฟนของแต่ละเครื่องซึ่งแต่ละเครื่องจะไม่เหมือนกัน โดย IDFA จะทำหน้าที่เป็นตัวติดตามผู้ใช้งาน เรียกว่าเป็น “Advertising Tracking ID”

ยกตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งมีหมายเลขประจำเครื่อง 589005 ตัวเลขนี้จะถูกใช้เพื่อช่วยให้แอปพลิเคชันเข้าใจว่าเราทำอะไรอยู่บ้างบนมือถือของเรา ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน เกี่ยวกับการวิ่ง  แอปพลิเคชันนั้นก็จะได้เลขนี้ติดไปด้วย

ซึ่งเลขนี้ก็จะอยู่ในแอปพลิเคชันอื่น ๆ ที่อยู่ในเครื่องของเราด้วยเช่นกัน  Facebook, Instagram, Chrome และโซเชียลมีเดียอื่น ๆ และถ้าแอปพลิเคชันนั้นต้องการขายเซอร์วิสอะไรบางอย่าง ตัวแอปจะทำงานโดยการบอกให้ Facebook ทราบว่าต้องแสดงโฆษณาเกี่ยวกับสิ่งที่แอปนั้นต้องการขาย ให้กับผู้ใช้งานหมายเลข 589005 เราก็จะได้เห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับแอปนั้นปรากฏอยู่บน Facebook

ในทางกลับกัน สมมุติว่าแอปพลิเคชันที่เกี่ยวกับการวิ่งนั้นเปิดให้ใช้งานฟรี แต่แลกกับต้องดูโฆษณา Facebook ก็จะส่งโฆษณาที่ตรงตามความสนใจของเรามาให้เราดูที่แอปพลิเคชันที่เรากำลังเปิด อย่างเช่น การสมัครสมาชิก หรือ รองเท้าวิ่ง นั่นเอง

Google เอาด้วย

เมื่อกลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Google ได้ประกาศชัดว่าจะหันมาให้ความสำคัญกับ “ความเป็นส่วนตัวในกระบวนการของการโฆษณา” ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะเข้ามากระทบในเรื่องการแชร์ข้อมูลของผู้ใช้งานกับบุคคลที่สาม

โดยกระบวนการนี้จะทำงานโดยที่แอปพลิเคชันไม่สามารถจะทราบตัวตนของผู้ใช้งานได้  ซึ่งแน่นอนว่าก็จะไม่สามารถนำข้อมูลไปแสดงโฆษณาแบบเฉพาะเจาะจงบุคคลข้ามแพลตฟอร์ม โดยใช้ “ความสนใจ” หรือ “Interest” ได้  Google ยังบอกด้วยว่า จะพยายามลดการรั่วไหลของข้อมูลส่วนบุคคลที่ไม่ได้รับการยินยอมให้เก็บข้อมูลให้ได้มากที่สุด

ซึ่งจากข้อมูลของสำนักข่าว BBC รายงานว่า ภายในปี 2023 หรืออีก 1 ปีนับจากนี้ เว็บไซต์ต่าง ๆ จะไม่สามารถใช้งาน “Third-Party Cookies” บน Google Chrome ได้ ซึ่งสิ่งนี้เป็นกระบวนการที่ใช้ติดตามพฤติกรรมการท่องโลกอินเทอร์เน็ตของผู้ใช้ นั่นแปลว่า ถ้าสมมุติคุณกำลังค้นหาเครื่องออกกำลังกายบนเว็บไซต์ Google.com แล้วคลิกเข้าไปที่เว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่ง แล้วไม่ได้ตัดสินใจซื้อ ผู้โฆษณาก็จะไม่สามารถเก็บข้อมูลผู้ใช้เพื่อไปยิงโฆษณาใส่ในแพลตฟอร์มอื่น ๆ ได้

ทำไมบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ในอเมริกาถึงหันมาให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น

ถ้าหากสังเกตให้ดีว่าก่อนหน้าที่ Apple เองก็พยายามอัปเดตฟีเจอร์การป้องกันข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้รั่วไหลผ่านการอัปเดต iOS หรือแม้แต่ Google ซึ่งก็หันมาเอาจริงเอาจังกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานเช่นกัน

จากรายงานของ CNN Business เปิดเผยว่า สาเหตุที่ทำให้บริษัททั้ง 2 ต้องขยับตัวในเรื่องนี้นั้นเป็นเพราะบรรดาผู้ออกกฎหมายในอเมริกานั้นได้หันมาเล่นงานเรื่องนี้กับบริษัทด้านเทคโนโลยีที่ถือข้อมูลผู้ใช้งานเป็นจำนวนมากอย่างหนักและจริงจัง

ใน Blog ทางการของ Google ยังระบุอีกว่า นอกจากเรื่องการรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานผ่านเบราว์เซอร์อย่าง Google Chrome แล้ว พวกเขากำลังทำการทดลองใช้สิ่งนี้กับแอปพลิเคชันที่ทำงานอยู่บนระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ด้วย ซึ่ง Google เรียกโปรเจกต์นี้ว่า “Privacy Sandbox to Android apps” ซึ่งจะจำกัดการแชร์ข้อมูลของผู้ใช้ไปสู่บุคคลที่ 3 และยังทำงานอยู่บนระบบที่ไม่ระบบตัวตนผู้ใช้ รวมไปถึงการไม่เปิดเผย Advertising ID ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะนำไปใช้ยิงโฆษณาตามความสนใจ

ซึ่งส่วนการระบุตัวตน (Identifiers) นี้เองที่ผูกอยู่กับโทรศัพท์มือถือของเรา และจะถูกนำไปกับแอปพลิเคชันเพื่อเก็บข้อมูล

“เรากำลังค้นหาเทคโนโลยีซึ่งจะซ่อนส่วนการระบุตัวตนจากการถูกดักเก็บข้อมูล รวมไปถึงวิธีการที่ปลอดภัยกว่าเดิมในส่วนของการใช้งานแอปพลิเคชัน เพื่อผนวกเข้ากับชุดซอฟต์แวร์โฆษณาของผู้พัฒนา (SDK)”

ใน Google Blog ไม่ได้เอ่ยถึง Apple ที่ได้ประกาศและอัปเดตนโยบายความปลอดภัยด้านข้อมูลผู้ใช้ไปแล้วก่อนหน้านี้ แต่ Google ใช้คำว่า “แพลตฟอร์มอื่น ๆ”  ในการอ้างอิงว่า พวกเขา (Apple) นั้นมีวิธีรับมือกับนโยบายความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้เกี่ยวกับการโฆษณาด้วยวิธีการแตกต่างออกไปจากเรา พวกเขาใช้วิธีการจำกัดการแชร์ข้อมูลแบบ “ไม่ให้คือไม่ให้” ข้อมูลของผู้ใช้กับนักพัฒนาและผู้ลงโฆษณาเลย!

ในส่วนของ Google นั้นต่างจาก Apple ที่รายได้ส่วนใหญ่ของ Apple มาจากการจำหน่ายฮาร์ดแวร์อย่าง ไอโฟน ไอแพด คอมพิวเตอร์แมค แต่กับ Google รายได้ส่วนใหญ่เองก็ยังมาจากการโฆษณา

ดังนั้น Google เองจึงพยายามที่จะหาทางประนีประนอมกับเรื่องนี้และไม่แก้ปัญหาแบบขวานผ่าซากจนเกินไป แต่จนถึงตอนนี้ Google เองก็ยังรับมือกับปัญหาความไม่พอใจของบรรดาผู้ลงโฆษณาได้ไม่ดีพอ

โดยในช่วงแรกนั้น Google ได้ออก Floc หรือ Federated Learning of Cohorts  โดยหลักการทำงานของ Floc คือการพยายามปิดบังข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้โดยการทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของประวัติการท่องเว็บไซต์ (Browsing History) ซึ่งสิ่งนี้ทำให้การยิงโฆษณานั้นไม่แม่นยำ

ผลกระทบที่ยากจะหลีกเลี่ยง

ทันทีที่มีข่าวว่า Google จะเริ่มทดลองใช้นโยบายรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ หุ้นของ Meta (Facebook) ก็ร่วงทันทีกว่า 9% โดยนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าถ้า Google เอาจริงเอาจังกับนโยบายนี้ มูลค่าตลาดของ Facebook จะหายไปกว่า 230,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือว่ามากที่สุดเป็นประวัติการณ์

Facebook เองทราบดีถึงผลกระทบที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตหากวันหนึ่ง  Google ลุกขึ้นมาปิดช่องทางทำมาหากินหลักของพวกเขาอย่างการขายข้อมูลของผู้ใช้ให้กับบรรดาผู้ลงโฆษณา

ปลายปี 2021 ถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของ Facebook เริ่มตั้งแต่ CEO Mark Zuckerberg ประกาศสร้างโลกเสมือนจริงที่เรียกว่า Metaverse ขึ้นมาเพื่อ The Next Social Media Platform รวมไปถึงการรีแบรนดิ้งองค์กรใหม่โดยการเปลี่ยนชื่อและโลโก้เป็น Meta และมีโลโก้เป็นตัวอักษรตัว M คล้ายกับเครื่องหมายอินฟินิตี้

นักวิเคราะห์คาดการณ์กันว่า Mark Zuckerberg เองกำลังพยายามหา The New Oil ใหม่ ๆ ให้กับ Facebook เพื่อให้องค์กรแห่งนี้ยังคงขับเคลื่อนไปตามกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลงและพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้อยู่เสมอ

นับว่าปี 2022 เป็นปีที่ยากสำหรับ Meta ที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันไม่เฉพาะบริษัทบิ๊กเทคด้วยกัน แต่ในด้านของผู้คุมกฎหมายในสหรัฐฯ เองก็พยายามที่จะลดการผูกขาดทางด้านเทคโนโลยีและความมีอิทธิพลจากกลุ่ม FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) ลง


อ้างอิง

iOS 14.5: Apple’s major privacy update explained – CNN

Google plans to change Android app tracking in a bid to improve user privacy – CNN

Google plans Android privacy change similar to what Apple did (cnbc.com)

Google moves to make Android apps more private – BBC News

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน