Free Rider Marketing ทำความรู้จักการตลาดที่โหนกระแสความดัง

ปรากฏการณ์คัมแบ็กของเกิร์ลกรุ๊ปทรงพลังอย่าง Blackpink กับการปล่อยเพลงใหม่ Pink Venom มาเขย่าวงการ K-Pop อีกครั้ง กลายเป็นกระแสที่ใครต่อใครพูดถึง โดยเฉพาะชาว Blink ต่างตั้งตาคอยมาอย่างยาวนาน

เพลง Pink Venom ที่ถูกปล่อยออกมา นอกจากจะกลายเป็นเพลงที่ชาวบลิงค์และผู้ติดตามพูดถึงยังกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ Free Rider Marketing ที่แบรนด์ต่าง ๆ นำมาหยิบใช้โหนกระแสความปังทะลุฟ้าของ Blackpink และเพลง Pink Venom ต่อยอดการตลาดให้กับธุรกิจและแบรนด์ของตัวเอง ทั้งการพูดถึง ยอดจำหน่าย และอื่น ๆ

เมื่อเราพูดถึงคำว่า Free Rider Marketing หลายคนอาจจะสงสัยว่าคืออะไร และแตกต่างจาก Real Time Marketing อย่างไร

เพราะกลยุทธ์ทั้งสองรูปแบบนี้คือการโหนกระแสจากความดังทั้งสิ้น

เราขอบรีฟสั้น ๆ สักนิดว่า

กลยุทธ์ในรูปแบบ Real Time Marketing เป็นการนำกระแสความดังของเรื่องนั้น ๆ แล้วทำตลาดล้อไปกับกระแสดังกล่าว

ส่วน Free Rider Marketing เป็นกลยุทธ์ใช้กระแสที่เกิดขึ้นเช่นกัน แต่เป็นกระแสที่มีกลุ่มฐานแฟน ของเรื่องต่าง ๆ อยู่เป็นจำนวนมาก

และใช้ฐานแฟนคลับเป็นสปริงบอร์ดไปยังยอดจำหน่าย สร้างแบรนด์ และอื่น ๆ

โดยทั้ง Real Time Marketing และ Free Rider Marketing แบรนด์ไม่ใช่ต้นเรื่องของกระแส

ไม่ได้เป็นส่วนใดส่วนหนึ่งของกระแสมาก่อน ทั้งการเป็นผู้สนับสนุน มีส่วนร่วม และอื่น ๆ

และอาจจะสัญลักษณ์ที่ลิงก์ไปกับกระแสที่พูดถึงเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นแล้วนึกถึงกระแสนั้น ๆ ทันที

อย่างเช่น ที่เราเห็นกันอยู่เสมอคือตอนช่วงมีเทศกาลบอลโลก หรือกีฬาระดับโลก แบรนด์เครื่องดื่ม A จะเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ส่วนแบรนด์เครื่องดื่มอื่น ๆ อาจจะใช้คำว่ากีฬา หรือใช้เรื่องกีฬาเป็นจุดขายในแคมเปญช่วงเวลานั้นด้วย

หรือในช่วงที่ซีรีส์บุพเพสันนิวาสได้รับความนิยมแบรนด์ต่าง ๆ นำความเป็นไทยในอดีต นำคำว่าออเจ้า มาใช้เป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาดโฆษณาขายสินค้า และสร้างแบรนด์

สำหรับกระแสการกลับมาสร้างผลงานเพลงล่าสุดของ Blackpink กับเพลง Pink Venom กลายเป็นหนึ่งในกระแสที่ทั้งแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็ก นำกลยุทธ์ Free Rider Marketing มาใช้เป็นจำนวนมาก

เห็นชัด ๆ ว่าในช่วงเริ่มต้นหลายต่อหลายแบรนด์อย่างเช่น นันยาง โปเตโต้ คอร์นเนอร์ พาวเวอร์บาย ไลน์แมน เสื้อชั้นในจินตนา ฟาร์มเฮาส์ ลอว์สัน 108 บิ๊กซี มิสเตอร์โดนัท โคเรียดอง และอื่น ๆ ที่ออกมาบอกว่า เมื่อยอดวิวเพลง Pink Venom ของ Blackpink มียอดวิวสูงเกิน 50-80-100 วิวตามที่กำหนดภายในเวลา 24 ชั่วโมง 36 ชั่วโมงและอื่น จะทำสินค้าสี Blackpink ออกมาจำหน่ายในรูปแบบลิมิเต็ดอิดิชั่น หรือมอบส่วนลด และอื่น ๆ ให้กับลูกค้า

และในบางแบรนด์ไม่ได้สร้างกระแสจากยอดวิว แต่จะใช้วิธีการออกสินค้าที่เป็นสีของ Blackpink นำมาจำหน่าย หรือใช้สินค้าสีดำ-ชมพูมาเป็นจุดขายในช่วงเวลานี้ทันที โดยไม่ต้องขอดูยอดวิวของเพลงแต่อย่างใด

อย่างเช่น กีโต ที่นำรองเท้าสีดำ-ชมพู โพสต์สร้างกระแสในหน้าเพจก่อนวันที่ Blackpink จะปล่อยเพลงใหม่ออกมาประมาณ 1 อาทิตย์

กลยุทธ์ Free Rider Marketing ไปกับ Blackpink ของกีโตสามารถสร้าง Engagement ด้วยยอดแชร์เกือบพันแชร์ และเมนต์ 6 ร้อยกว่าเมนต์

ส่วน ช้างดาว ที่เปิดตลาดเกาะกระแสFree Rider Marketingจากเพลงใหม่ของ Blackpink ด้วยการประกาศผ่านเพจนันยางว่าถ้าเพลงใหม่ของ Blackpink มียอดวิวถึง 80 ล้านใน 24 ชม. จะผลิตช้างดาว ดำ-ชมพูออกจำหน่าย

ซึ่งหลังจากที่เพจนันยางประกาศถึงชาเลนจ์ยอดวิวของเพลงใหม่ Blackpink กระแสการพูดถึงชาเลนจ์นี้ในเพจนันยางเป็นจำนวนมาก และสามารถสร้าง Engagement ได้อย่างน่าสนใจ

จนปัจจุบันอ้างอิงวันที่ 26 สิงหาคม 2565 ประกาศชาเลนจ์นี้ของนันยางมียอดแชร์จากชาวบริงค์ และแฟนนันยางช้างดาว มากกว่า 2.1 หมื่นแชร์ 8.5 หมื่นไลก์ และคอมเมนต์มากกว่า 1.2 หมื่นคอมเมนต์

และเมื่อเพลงใหม่ของ Blackpink มียอดวิวสูงเกินที่เพจนันยางได้ประกาศไว้ นันยางใช้โอกาสนี้ผลิตรองเท้าช้างดาวสีดำ-ชมพูขึ้น และตั้งชื่อว่าช้างดาว พริ้ง ออกจำหน่ายในรูปแบบพรีออเดอร์แบบไม่มีจำนวนจำกัด

เรามองว่าการที่นันยางใช้รูปแบบพรีออเดอร์ เป็นการสร้างรายได้จากการขายสินค้าในช่วงที่กระแสของ Blackpink ยังร้อนแรง แม้จะไม่มีสินค้าวางจำหน่ายก็ตาม

และสามารถรู้ความต้องการที่แน่ชัด ของผู้บริโภคว่าต้องการสีไหน ไซซ์ไหน จำนวนเท่าไร เพื่อให้การผลิตออกมาเหมาะสมกับความต้องการที่สุด

สังเกตได้ว่าโพสต์ของเพจของนันยาง ถ้าเป็นโพสต์เกี่ยวกับ Blackpink จะได้รับตอบรับ มี Engagement มากกว่าโพสต์อื่น ๆ ของนันยางหลายเท่า

เช่น ล่าสุดนันยางโพสต์จำหน่ายช้าวดาว พริ้ง ในรูปแบบพรีออเดอร์ ปัจจุบัน อ้างอิงวันที่ 26 สิงหาคม 2565 สามารถสร้าง Engagement ด้วยยอดไลก์ 6.1 หมื่นไลก์ ยอดแชร์ 4.1 หมื่นครั้ง และคอมเมนต์ 1.7 หมื่นคอมเมนต์

เรามองว่าการทำ Free Rider Marketing ของนันยาง เป็นแคมเปญการตลาดเกาะกระแสที่น่าสนใจ ที่สามารถเกาะกระแสและฐานแฟนคลับชาว Blink ได้เป็นอย่างดี

เห็นได้จากหลังเพลง Pink Venom ถูกปล่อยออกไป และการเล่นแคมเปญการตลาดแบบทันที และเปิดตัวสินค้าที่รับปากว่าจะทำเมื่อยอดวิวถึงตามที่กำหนดทันที ทำให้ยอดการค้นหาจาก Google Trend ชื่อนันยาง ช้างดาว ยังเป็นหนึ่งในชื่อที่มีการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับคำว่า Blackpink อ้างอิงจากวันที่ 26 สิงหาคม 2565 เวลา 14.30 น.

นอกจากกีโตและนันยางช้างดาว เรายังเห็นแคมเปญที่เกิดจากFree Rider Marketingเกาะกระแส Blackpink ดังนี้