เขมทัตต์ พลเดช : PPTV : Power of People ช่อง 36

สถานีโทรทัศน์ PPTV ช่อง 36 เป็นทีวีดิจิตอลช่องแรกๆ ที่ออกมาประกาศความพร้อมของทีมงานและเริ่มทดลองออกอากาศตั้งแต่วันที่ 7 เมษายน 2557

เบื้องหลังเจ้าของเงินของช่องนี้คือนายแพทย์ ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ เจ้าของและผู้ก่อตั้งโรงพยาบาลกรุงเทพและสายการบินบางกอกแอร์เวย์ส

ทำไมหมอปราเสริฐต้องการเป็นเจ้าของช่องทีวีดิจิตอล ในวันแถลงข่าวใหญ่เปิดตัว คนในตระกูลปราสาททองโอสถแทบจะไม่ปรากฏกายให้เห็นเลย มีเพียงวีทีอาร์บนเวทีที่ประกาศวิสัยทัศน์ของหมอปราเสริฐที่บอกประมาณว่า  สายการบินบางกอกแอร์เวย์สเป็นสายการบินของเอกชนสายแรก โรงพยาบาลกรุงเทพก็เป็นโรงพยาบาลชั้นนำของเอกชนรายแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในระดับเอเชีย   ในเรื่องดิจิตอลทีวีก็จะเป็นสิ่งใหม่ที่พยายามทำให้ดีที่สุดเช่นกัน

การเตรียมการในเรื่องนี้เริ่มตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทบริษัทบางกอก มีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด (BMB) ที่จดทะเบียนบริษัทเมื่อวันที่ 27 มีนาคม 2556 ด้วยทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท เพื่อดำเนินกิจการสถานีโทรทัศน์ภายใต้ชื่อว่า “พีพีทีวี” (PPTV) และได้ทำการแพร่ภาพทางดาวเทียม C-Band เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2556

ต่อมาเป็นหนึ่งในผู้ชนะการประมูลช่องดิจิตอลเมื่อวันที่ 26 ธันวาคม 2556 ด้วยมูลค่า 3,460 ล้านบาท และเริ่มออกอากาศในเดือนเมษายน 2557 หมายเลขช่อง 36

ปณิธานของหมอปราเสริฐกำลังถูกสานต่อด้วยมืออาชีพ เขมทัตต์ พลเดช อดีตผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ สำนักการตลาด บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) ที่เข้ามาเป็นกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง   

ต้องบริหารจุดต่าง  

เขมทัตต์ พลเดช ให้ความเห็นว่า   เราเป็นน้องใหม่ที่มีโจทย์สำคัญว่าจะต้องสร้างจุดต่างในสนามแข่งขัน เพื่อให้ถึงฝั่งฝันให้ได้ โดย PP TV ได้สร้าง Road Map 3 ปี แรกเพื่อสร้างความแตกต่างไว้ 6  แนวทางด้วยกันคือ

1.การสร้าง Positioning & Character ที่ชัดเจนของสถานี

2. การบริหาร Content และผังรายการที่มีคุณภาพและได้รับความนิยม

3.การวางโครงสร้างองค์กรและบุคลากร โดยเฉพาะในส่วนของบุคลากรและโครงสร้างองค์กรที่กะทัดรัด และพนักงานสามารถทำงานในลักษณะ Multi Skill ได้ ซึ่งจะเห็นจากการผสมผสานกลุ่มคนจากหลายหน่วยงาน ทั้งจากธุรกิจสายการบิน จากธุรกิจโรงพยาบาล และเทคโนโลยี กลุ่มนี้จะเป็นส่วนสนับสนุนที่ดี เนื่องจากมีความคิดแบบเซอร์วิสมายด์ อีกกลุ่มมาจากสายโทรทัศน์ กลุ่มผู้ผลิตรายการ และกลุ่มธุรกิจโฆษณาการตลาด เมื่อมาหลอมรวมกันแล้ว จะทำให้องค์กรมีความแข็งแรง ครบถ้วนในทุกมิติ

4. การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาสนับสนุนงานด้านวิศวกรรมการออกอากาศและการผลิตรายการและการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ด้วยตัวเอง

5. การเฟ้นหา Content Partner ทั้งไทยและต่างประเทศ

6.การวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาดและการบริหารการเงิน ซึ่งทั้ง 6 ยุทธศาสตร์ จะทำให้แตกต่างจากสถานีทีวีช่องอื่นๆ

โดยได้มีมีการกำหนดกลยุทธ์ภายหลังได้รับใบอนุญาตในวันที่ 25  เมษา ไว้ 2 ช่วงคือ

ช่วงแรก ปี 2557 – 2558    สร้างฐานก่อนด้วยการจับมือกับผู้ผลิตภายในและต่างประเทศ และเฟ้นหาบุคลากรที่มีความสามารถเข้ามา และพัฒนารายการและผลิตรายการให้เป็นที่ยอมรับของผู้ชม

ส่วนช่วง 2 ขยายตัว 2558-2559 จะเริ่มเข้าสู่ธุรกิจ Non – Broadcast เพื่อหารายได้เพิ่ม

และใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เพื่อออกอากาศในทุก Platform  เพื่อเข้าหาทาร์เก็ตกรุ๊ปมากขึ้น และใช้กลยุทธ์การตลาดที่หลากหลาย  สร้างความแตกต่าง และสร้างฐานการตลาดที่ต่อเนื่อง

จุดแข็งที่ไม่เหมือนใคร

หากมองในกลยุทธ์ทางการตลาด 4P แล้ว จะพบว่า กลยุทธ์หนึ่งที่ถือเป็นจุดแข็งและแตกต่างจากช่องอนาล็อก ช่องดาวเทียม และดิจิตอลทีวีช่องอื่นๆ นั่นคือ Distribution Channel ในการกระจายภาพลักษณ์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

“เรามีโรงพยาบาลเครือข่ายถึง 50 แห่ง มีเตียงของคนไข้ที่ใช้บริการทางการแพทย์ประมาณ 2 หมื่นเตียง มีคนใช้บริการ 3 ล้านกว่าคนต่อปี รวมทั้งสายการบินบางกอกแอร์เวย์สที่มีคนใช้บริการ 5 ล้านคนต่อปี”

ปัจจุบัน PPTV ได้ประสานความร่วมมือกับเครือโรงพยาบาลกรุงเทพทั้งใน กทม. และตามหัวเมืองต่างๆ อาทิ หัวหิน เชียงใหม่ พัทยา เป็นต้น ซึ่งมองว่าสถานที่เหล่านี้เป็นช่องทางที่นำเสนอเนื้อหารายการ และตอบโจทย์การตลาด

นอกจากนี้ยังใช้การสื่อสารในทุกมิติของการสื่อสารในแบบ “3 On” คือ On-Air, On-Ground และ Online ที่จะทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยตรง

Key of  Success ของ PPTV

เขมทัตต์ อธิบายว่า ใน 3 ปีแรกมีอยู่ 5 เรื่องคือ

1.บุคลากร ที่นอกจากต้องเป็นคนเก่งแล้ว ยังต้องประกอบไปด้วยการเป็นคนที่มี Attitude Passion   และมีความพร้อมที่จะกล้ารับกับความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

2.เลือกและบริหารคอนเท้นท์ทั้งในและต่างประเทศ โดยตั้งเป้าไว้ว่าต้องมีดราม่าซีรี่ส์ไม่ต่ำกว่า 30-40 เรื่องต่อปี  วาไรตี้ 20-25 รายการต่อปี ข่าว และ Documentary 8-10 รายการตอปี   รวมรายการออกอากาศไม่ต่ำกว่า 4,500 ชั่วโมงต่อปี

3.ใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกในการหาลูกค้าและสร้างความแตกต่างของสถานีเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกในด้าน Consumer Insight และAudience Behavior รวมถึงการดำเนินยุทธศาสตร์การขายกับคู่ค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างแบรนด์ และ Corporate Image ในระยะยาว

4.ไลเซ่นส์ของดิจิตอลทีวีสามารถพัฒนาไปสู่มัลติแพลตฟอร์มได้หลากหลาย เช่นโมบายทีวี โมบายโฟน

5.มีแผนในการลงทุนอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

“ ปีหน้าเราคาดหวังว่าจะมีเรทติ้ง   1 ใน 24 ก่อน   ปีต่อไป 1 ใน 5   1 ใน 3 และ 1 ใน 2  ส่วนแบ่งผู้ชม ปีแรก 3% ปี ต่อไป 10%  ปีต่อไป 20%     ผมถือว่าเราวางแบบคอนเซอร์เวอร์ทีฟมาก ส่วนยอดขายต้องไม่ต่ำกว่า 3 พันล้านภายใน 3 ปีส่วนราคาโฆษณาจะต่ำกว่าอนาล็อกทีวีประมาณครึ่งๆ จนกว่าเรทติ้งเราปรับขึ้นตามแผนที่วางไว้”                 เขายังให้ความสำคัญอย่างแรกในเรื่องของการสร้างคาแรคเตอร์หรือ Brand Personality ผ่านโลโก้  ตัวอักษร PP คือ Power of People หมายความว่าคนดูมีอำนาจในการตัดสินใจ ใช้สีพื้นหลังของตัวอักษรเป็นสีน้ำเงินน้ำทะเล หรือสีบลูเทอร์ควอยซ์ ซึ่งเป็นธาตุที่มูลค่ามาก มีสไตล์ และคุณค่าในแบบของมัน เป็นสีแห่งการสื่อสารและการและสร้างสรรค์ เพราะฉะนั้นแล้วจึงเหมาะสมที่เป็นสีของสถานีโทรทัศน์

ส่วนตัวอักษรเขาอธิบายว่า ยุคของการใช้ตัวเลขช่องกำลังจะหมดไป เนื่องจาคนดูส่วนใหญ่จะจดจำสถานีโทรทัศน์ได้ด้วยเนื้อหารายการเป็นหลัก ดังนั้นการเลือกใช้ตัวอักษรเพื่อทำให้คนดูจดจำในตัวสถานีโทรทัศน์ โดยใช้รูปแบบตัวอักษรที่ดูมีความทันสมัยสอดคล้องกับความเป็นสถานีพีพีทีวี เอชดี