ช่อง 8 ใช้เวลาไม่ถึง 4 ปี สามารถผลิตละครเฟิร์สรันในแซทเทิลไลท์ ประสบความสำเร็จด้วยเรทติ้งพุ่งแรง เบียดฟรีทีวี และกำลังถูกต่อยอดออนแอร์ทาง “ดิจิตอล ฟรีทีวี ช่องเอสดี” ดีเดย์ เม.ย. 57 นี้ ดงดอกงิ้ว ผัวชั่วคราว เมียเถื่อน แม้เลือกเกิดได้ คือชื่อสะครที่กำลังรออนแอร์ ความแซ่บของละครตบ จูบ ชิงรักหักสวาท จะยังเป็นจุดขายที่เป็นคาถาเรียกเรทติ้งเพื่อเลี้ยงช่องได้อีกหรือไม่ และผู้บริหารต้องเตรียมรับมือกับฟรีทีวีอีก 24 ช่องอย่างไร
เป็นอีกครั้งหนึ่งที่จะพิสูจน์ฝีมือ ดร. องอาจ สิงห์สำพอง กรรมการผู้อำนวยการ สายงานสถานีโทรทัศน์ ช่อง 8
อะไรคือวิธีคิดที่เป็นจุดต่างทำให้ช่อง 8 ประสบความสำเร็จในช่วง4ปีที่ผ่านมา
ผมมองอยู่ที่ 5เรื่องหลักๆ คือ
1.เริ่มจากวิธีคิดของเราเองที่มองว่าลูกค้าต้องการอะไร ชอบดูอะไร อะไรที่สามารถตอบสนองพวกเขาได้ตรงจุดที่สุด แล้วถึงจะย้อนมาคิดว่าจะพาเขาให้ถึงเป้าหมายนั้นด้วยเส้นทางอะไร เราไม่ได้เริ่มจากมุมที่ว่าเราจะทำอะไร
2.มีคอนเซ็ปท์ของช่องชัดเจนว่า เล่าง่าย ดูง่าย เข้าใจง่าย เพราะมีกลุ่มแมสเป็นเป้าหมายหลัก และเป็นคนต่างจังหวัดอยู่นอกเมือง ซึ่งคุ้นชินกับการรับข้อมูลที่ง่ายๆ ดังนั้นสิ่งที่เขาพบเห็นในทีวี ไม่ควรจะต่างกับสิ่งที่เขาสามารถพบเห็นได้จากชีวิตจริง ไม่ว่าจะเป็นการทำข่าวหรือทำรายการบันเทิง อย่างเช่นบันเทิง 108 เป็นรายการหนึ่งที่ทำให้ช่องนี้เป็นที่รู้จักในช่วงแรกๆ อาจจะเป็นตัวคุณพจน์ (อานนท์) และคุณเอิ๊ก (พรหมพร) ที่คนรู้จักแล้วระดับหนึ่ง กับรูปแบบที่กล้าคิด กล้าวิจารณ์ เหมือนคุยกันในกลุ่มเพื่อน รู้สึกอย่างไร คิดอย่างไร ก็โพล่งออกมาไม่ต้องรักษาภาพ แต่อย่างไรต้องรักษาจรรยาบรรณด้วย
3.ละครที่มีความแตกต่าง เราลองมาหลายรูปแบบจนมาถึงรูปแบบที่เป็นฟอร์มของช่อง 8 คือ ต้องหาดูจากช่องฟรีทีวีได้ยาก เพราะฟรีทีวีมีข้อจำกัดบางเรื่อง แต่จริงๆ แล้วทุกคนมีข้อจำกัดที่เหมือนกัน คือขึ้นอยู่กับนโยบายการเซ็นเซอร์ของช่องนั้นๆ วันนี้เราชัดเจนแล้วว่าต้องทำละครที่เป็นรสแซ่บ ถ้าวันไหนที่รสที่ดร็อปลงมาคนดูจะรู้เลยว่านี่ไม่ใช่รสชาติของช่อง 8
4.กล้าลงทุนทำละครเฟิร์สรันในช่องแซทเทิลไลท์ ซึ่งต้องใช้งบลงทุนเรื่องละไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาท ซึ่งไม่มีใครทำเป็นเรื่องใหญ่มากเพราะไม่ใช่เรื่องเดียว20 ล้าน แต่มีไปเรื่อยๆ ใน 1 ปี แล้วมีค่านิยมอย่างหนึ่งที่ว่าในแซทเทิลไลท์ส่วนใหญ่เป็นละครรีรันเท่านั้น แต่สำหรับ RS เรามองว่า กลุ่มสถานีโทรทัศน์ที่เราสร้างขึ้นทุกช่องจะเดินด้วยสิ่งที่เรามีทั้งหมด และนโยบายที่คนอื่นมองช่องของเขากับที่เรามองช่องของเราไม่เหมือนกัน เวลาเรามองช่อง 8 เรามองให้เขาเป็นนางงาม ทำอย่างไรก็ได้ต้องสู้ให้เขาเป็นนางงาม ผมถือว่านี่เป็นคีย์ซักเซสของเราที่เริ่มจากการให้คุณค่าของโปรดักท์เราเต็มที่
5.เรามี CEO ที่ Aggressive มาก คือมองการณ์ไกลและตั้งเป้าไว้สูงมาก ผมถือว่าเป็นวัฒนธรรมที่ดีสำหรับองค์กรนะ และพนักงานเองก็ต้องพยายามที่ต้องไปตรงนั้นให้ได้ คุณสุรชัยย้ำกับผมตั้งแต่ปีแรกว่าธุรกิจตัวนี้ต้องเป็นธุรกิจพันล้าน Positioning ในตลาดอยู่ตรงไหนต้องให้ชัด ภายในกี่ปีคุณต้องเป็น 1ใน10, 1 ใน 5 หรือ 1ใน3 ให้ได้ โชคดีที่เราทำได้เกินเป้าเพราะแค่ปีที่ 2 ผมว่าเราก็เป็นอันดับหนึ่งในช่องแซทเทิลไลท์ ติด1 ใน 5 ของทั้งหมด
ยุคที่คุณกล้าเอาดาราที่คนอื่นไม่กล้าเอามาแสดง เป็นแนวทางสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งหรือเปล่า
ใช่ครับ โจทย์ตอนนั้นเราคิดว่าทำอย่างไรให้ช่อง 8 ดังภายในคืนเดียวได้ บังเอิญเราได้บทเรื่องทองประกายแสดมา แล้วก็หานักแสดง ก็ลงตัวกับพิงกี้ เราอยากได้คนที่มีความสามารถ อาจจะไม่ได้มองในมุมที่คนเขาว่ากันว่า พิงกี้เป็นอย่างโน้น อย่างนี้ การมีข่าวเป็นเรื่องที่มองว่าเอาไว้ทีหลัง แต่เรามองถึงความเหมาะสม ต้องเก่ง สวย ในตัวหลายบุคลิกมีทั้งแข็งแกร่ง หวาน จัดจ้าน ซึ่งเธอมี
ยอมรับว่าตอนที่เลือกคิดนานเหมือนกัน เพราะอาจจะสำเร็จหรืออาจจะสลายได้ภายในข้ามคืนเหมือนกัน แต่ทั้งเฮียฮ้อทั้งผมมั่นใจว่าจะเกิดภาพบวกมากกว่าลบเลยเอา และช่อง 8 ก็เกิดได้เต็มตัว 100% กับเรื่องนี้จริงๆ ในขณะเดียวก็ทำให้ทางช่องมีความชัดเจนขึ้นในเรื่องของแบรนด์ดิ้งว่าต้องทำละครที่แซ่บแบบนี้
ที่จริงช่วงนั้นเราเองก็ยังลองผิดลองถูกกับละคร เราทำคอมเมดี้บ้าง เพราะคิดว่ากลุ่มคนดูเราน่าจะเป็นกลุ่มที่ดูละครตอนเย็น สนุกสนานง่ายๆ และละครเย็นในช่องฟรีทีวีก็ซักเซสมาก บางเรื่องเรทติ้งดีกว่าไพร์มไทม์หลังข่าวด้วยซ้ำ แต่ปรากฎว่ายังไม่ใช่ไม่แซ่บพอเลยไม่ซักเซสในมุมของเราเลย คนดูเขาสามารถดูละครแบบนี้ที่ฟรีทีวีก็ได้
สิ่งที่ได้กลับคืนมาจากการการกล้าลงทุน และคิดอะไรที่แตกต่างคือแบรนด์ดิ้ง อะไรที่สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณเป็นที่ยอมรับ
ผมว่าตอนนั้นเราขาดทุนเฉพาะคอนเท้นท์ปีหนึ่งประมาณ 150 ล้าน ไม่รวมโปรดักชั่น เครื่องไม้เครื่องมือ บุคลากร แต่สิ่งที่เราได้กลับมาคือแบรนด์ดิ้ง เป็นการทำมาร์เก็ตติ้งกับแบรนด์ บางทีใช้เงินเป็นพันล้านก็อาจจะไม่สำเร็จ บางคนอาจใช้เงินนิดเดียวก็ทำได้ ดังนั้นสิ่งที่เราพยายามทำก็คือถ้าไม่ได้กำไรเราต้องได้แบรนด์กลับมา การที่แบรนด์อยู่ได้ก็จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้ตลอดไปผมเลยให้ความสำคัญในเรื่องทำมาร์เก็ตติ้งกับแบรนด์สูง
แน่นอนครับผมต้องอ้างตัวเลขมายืนยันจากการสำรวจของเอซีนีลเส็นซึ่งหลายคนเชื่อไม่เชื่อไม่รู้ แต่เอเยนซี่ยังใช้มันเป็นมาตรฐานในการซื้อโฆษณาให้ลูกค้า และในส่วนของฟรีทีวีต้องยกเว้นไว้ เราสู้ไม่ได้ มันเป็นเรื่องเทคโนโลยีในการออกอากาศด้วย เป็นเรื่องของการเข้าถึง เราสามารถเข้าถึงคนเพียง 60% ถ้าประเทศมี 22 ล้านครัวเรือน เราก็จะมีคนที่ดูได้เพียง 60% ก็ต้องบอกว่าฟ้าประทานล่ะครับที่ต่อไปทำให้ดิจิตอลเกิดทำให้เราสามารถเข้าถึงคนได้อย่างรวดเร็วขึ้น
ที่ผ่านมาช่อง 8 อยู่ได้เพราะละครคุณแข่งกับละครในฟรีทีวีเพียง 4 ช่อง แต่ต่อไปจะมีช่องดิจิตอลเพิ่มขึ้น คู่แข่งเพิ่มขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จุดแข็งเดิมในเรื่องละคร เพียงพอหรือไม่และคุณเตรียมรับมือกับเรื่องนี้อย่างไร
ครับยอมรับตอนนี้น่ะใช่เรามีคอนเท้นท์ละครเป็นหลัก แต่ต่อไปเรากำลังทำให้ทุกคอนเท้นท์อยู่ได้ด้วยตัวเองโดยไม่มีใครพึ่งใครนี่คือยุทธศาสตร์ แต่ถ้ายุทธวิธีก็คือทำอย่างไรก็ได้ให้ทุกรายการอยู่ได้ เลี้ยงตัวเองได้ด้วยเรทติ้งของตัวเอง ก็ต้องลงไปดูรายละเอียดเป็นรายการไป รวมทั้งกลยุทธ์ต่างๆ ในการจัดผังที่เราต้องดูคนอื่น ในสายตาผมๆ โฟกัสอยู่เพียงช่อง3 กับช่อง 7ผมจะมองว่าเขาทำอะไร แล้วมาดูว่าแล้วเราต้องทำอะไร
ละครเองเราก็ต้องมาดูในทุกเรื่องว่ามีความเข้มข้นจัดจ้านอย่างไรถึงแม้ละครที่สร้างชื่อให้เราเป็นละครที่ค่อนข้างแรง แต่เป็นไปไม่ได้ว่าจะใช้ละครแนวนี้ทั้งหมดหล่อเลี้ยงเรา สิ่งที่ทางช่องพยายามทำและปรับผู้บริโภคของช่องเองก็คือ พยายามให้เขาอยู่บนความหลากหลายให้ได้ ถ้าเขาอยู่บนความหลากหลายได้ ช่อง 8 ก็จะทำงานได้ง่าย ถ้าเขายังอยู่กับเรื่องที่ว่าต้องตบ ต้องแซ่บ สุดท้าย ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรถึงจะพอเพราะมันจะแรงขึ้นทุกวันๆ อย่างเราทำเรื่องผู้ชนะสิบทิศ ทำละครตลก คนดูกลุ่มใหญ่กลุ่มหลักของเราอาจจะไม่ชอบ แต่เราก็จะสร้างฐานคนดูกลุ่มใหม่ขึ้นมา ซึ่งอาจจะกลับไปเป็นปัญหาว่าไปดูช่องอื่นก็ได้ แต่ผมก็ต้องทำ แต่ความต่างจะอยู่ที่เราลงไปดูว่าตลกๆ อย่างไร ทำละครผีอย่างไรให้แซ่บ
รูปแบบรายการใหม่ๆ ของ ช่อง 8 จะเป็นอย่างไร
ถ้าจะให้ช่องเป็นแมสจริงๆ เราต้องมองลูกค้าผู้ชายและเด็กด้วย ที่ผ่านมาเป็นละครเป้าหมายเราเลย
เป็นผู้หญิงอายุ 14 ปีขึ้นไป ต่อไปเราต้องมีเรื่องกีฬา โชคดีปีนี้กลางปีนี้เรามีฟุตบอลโลกที่อาร์เอสได้สิทธิ์มา ช่อง 8 เป็นช่องหลักในการถ่ายทอดฟุตบอลโลกอาจจะร่วมกับพาร์ทเนอร์อีกช่องหนึ่ง ผมเชื่อว่าเมื่อถึงวันนั้นทุกคนจะรู้จักช่อง 8 เพราะผู้หญิงก็ดูฟุตบอล เราจะเป็นเสือติดปีกในวันนั้น ตอนนี้ผมเชื่อว่า80% รู้จักช่อง 8 แต่ไม่เคยดู แต่ผมเชื่อว่าฟุตบอลจะทำให้ทุกคนดูเรา พอหมดฟุตบอลโลกก็มีคอนเท้นท์ตัวอื่นอีกมีบอลลาลีก้าสเปน มีมวย มีเรื่องของข่าวที่มีสาระ จะทำรายการหรือละครที่เด็กประถมถึงวัยรุ่นดูได้ เพราะถ้าลงการ์ตูนผมก็คงไม่ชนะช่องที่มีการ์ตูนได้หรอก ผมเลือกทำละครเด็กเพราะผมถนัดมากกว่า
ละครที่จะเป็นแม่เหล็กของเราในปีหน้าจะประกอบไปด้วยเรื่องอะไรบ้าง
จะเริ่มก่อนคือเรื่อง “สาบสาง” เป็นละครผี “ดงดอกงิ้ว” เป็นเรื่องแย่งสามีภรรยา สไตล์ผู้หญิง “ผัวชั่วคราว” เป็นเรื่องการแก่งแย่งชิงดีเรื่องความรักในตระกูล “แม้เลือกเกิดได้” เรื่องนี้เป็นเรื่องของคนกลุ่มล่างที่สุดเท่าที่ผมจะทำได้ เป็นเรื่องของโสเภณีทั้งหมด 15 คน และเรื่อง “เมียเถื่อน” ตบจูบ ทั้งหมดแซ่บพอไหมครับ (หัวเราะ)
ส่วนละครแนวคอมเมดี้ี่ที่เป็นแกนนำของเรื่องน่าจะเริ่มได้ในปีหน้า เนื่องจากไทม์ไลน์ของละครน่าจะแน่นแล้ว รายการเสียงสวรรค์ ซึ่งเป็นรายการร้องเพลงลูกทุ่ง ตอนนี้เรทติ้งดีกว่าละครบางช่วงผมก็งงมาก ปีนี้ผมก็พยายามปรับให้สนุกมากขึ้นก็คิดว่าเป็นอีกรายการหนึ่งที่น่าจะซักเซสในปีนี้
ช่วงเวลาไพร์มไทม์ของช่อง 8 อยู่ตรงไหน
ผมเชื่อว่าไพร์มไทม์แต่ละคนไม่เหมือนกันครับ ทุกคนมีไพร์มของตัวเอง ขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ของคน จะเห็นว่าช่อง 8 จะมีช่วงเวลาของไพร์มไทม์เยอะเรามีซูเปอร์ไพร์มคือละคร ดังนั้นการรีรันละครจะตอบโจทย์ เรื่องทุกคนมีไพร์มไม่เหมือนกันเราวางไว้ที่ 8 โมงเช้า เที่ยง และ 2 ทุ่มในช่วงเหตุการณ์ปกติ 3 เวลานี้จำนวนคนดูจะเท่ากัน กลางคืนอาจจะมากกว่านิดหน่อยเป็นเพราะพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ซึ่งยังเปลี่ยนไม่ได้ แต่เช้าเขาก็มีตัวเลขที่ไม่ต่างกับเที่ยง ไม่ต่างกับกลางคืนเท่าไร แล้วเรายังมีช่วงไพร์มและนอนไพร์ม นี่คือความเป็นจุดต่างของเรา ที่เราไม่สนใจว่าคนอื่นวางไพร์มไว้อย่างไร ถ้าลูกค้าแฮปปี้เราก็เดินไปด้วยกัน
ไพร์มในแต่ละช่วงเราตั้งไว้อย่างไร และเตรียมขึ้นราคาเพื่อรองรับความเป็นดิจิตอลไว้อย่างไร
ถ้าเป็นซูเปอร์ไพร์มเรทจะอยู่ที่ 5-8 หมื่นบาทต่อนาที ในช่วง 8-9โมงเช้า 11.30-13.00น. และช่วง 2ทุ่ม-3ทุ่ม รองลงมาก็จะเป็นช่วงไพร์มราคาประมาณ 2 หมื่น ก็ลดหลั่นลงมา และมีนอนไพร์ม ประมาณ 8 พัน ส่วนใหญ่เป็นหลังเที่ยงคืนไปแล้ว
ส่วนราคาใหม่ยังไม่ออกและช่วงนี้คงต้องยืนราคานี้ไปก่อน สาเหตุที่เราต้องยืนราคานี้ไปก่อนเพราะมันต้องสอดคล้องกับการเปลี่ยนผังของไดอาล็อคไปสู่ดิจิตอลด้วย หมายความว่าวันที่ทุกคนดีเดย์กัน 1 เมษายน ไม่ใช่ว่าทุกคนจะดูดิจิตอลได้ 100% มันต้องมีเวลาเปลี่ยนผ่าน ฝรั่งเศสใช้เวลาเปลี่ยนผ่าน 6 ปี เกาหลีใช้เวลาประมาณ 6 ปี คือทั้งเครือข่าย และพฤติกรรมคนดู แต่ผมว่าเมืองไทยน่าจะเร็วกว่าใช้เวลาเปลี่ยนถ่ายไม่เกิน 4 ปี เพราะแซทเทิลไลท์เป็นตัวทำให้เห็นได้ เพราะคนเคยคิดว่าแซทเทิไลท์โตเท่านี้ๆ แต่ปรากฎว่าโตเร็วมาก จนถ้าไม่มีดิจิตอลแซทเทิลไลท์คงไปหมดแล้วล่ะ เพราะเดี๋ยวนี้บ้านไหนไม่มีจานเชยแล้ว
ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ไว้เท่าไร
850 ล้านครับ ตอนนี้เรทติ้งละครเราเป็นอันดับ 3 แต่ถ้าทั้งกระดานยังไม่ใช่ โดยปีนี้เฉพาะละครใช้งบลงทุนประมาณ 400 ล้าน ประมาณ 10 กว่าเรื่อง ที่สำคัญคือเราเป็นดิจิตอลทีวีเจ้าแรกที่ไม่ ขาดทุนแน่ครับ
Marketeer เดือนเมษายน 2557
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /