รายได้ในปีที่ผ่านมาของ ธนาคารกสิกรไทย เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเรื่องของค่าธรรมเนียมและบริการสุทธิ และรายได้เบี้ยประกันภัยรับสุทธิที่เพิ่มขึ้นพร้อมๆ กับความแข็งแกร่งทางด้านธุรกิจเอสเอ็มอี ที่มีความโดดเด่นในเรื่องมาร์เก็ตแชร์ และรายได้ รวมทั้งบัตรเครดิต The Wisdom ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก
สะท้อนให้เห็นถึงยุทธศาสตร์ที่ถูกต้อง และยังไปตอกย้ำให้แบรนด์ของกสิกรไทยแข็งแรงยิ่งขึ้น ธีรนันท์ ศรีหงส์ กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ย้ำว่า แบรนด์ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น และทำให้คนทั้งองค์กรเองสามารถทำงานโดยมีแนวทางที่ถูกต้องชัดเจน และบรรลุถึงเป้าหมายที่วางไว้ ไม่ว่าสถานการณ์ข้างนอกจะเป็นอย่างไร
ยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนคือ Key Success สำคัญ
เบื้องหลังการทำงานที่ทำให้ ธนาคารกสิกรไทย ประสบความสำเร็จ คือ
1.การดำเนินธุรกิจที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centricity) ดังนั้น ธนาคารจึงต้องศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และนำมาโจทย์มาใช้ในการดำเนินธุรกิจในทุกด้าน และพยายามทุกวิถีทางที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้น ในด้านการบริการที่ลูกค้าเราได้รับในทุกช่องทาง (Customer Touch Point) เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบาย และมีประสบการณ์ในการใช้บริการที่ดี ซึ่งจะก่อให้เกิดความรู้สึกที่ดีและประทับใจ
“เราต้องการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง สิ่งที่ทำคือไม่ใช่เอาบริษัทๆ หนึ่งเข้าตลาดแล้วจบ เมื่อก่อนแบงก์เกอร์อาจจะมองแค่นั้น แต่ไม่ใช่เราๆ ต้องมองในระยะยาว ต้องสนับสนุนเขาต่อให้เป็นเวิลด์คลาสให้ได้ เขามีศักยภาพเรื่องอะไรๆ ที่เขาขาดอยู่ ในฐานะที่เป็นเพื่อนจะช่วยเขาคิดให้ไปถึงจุดนั้นได้อย่างไร นี่เป็นเรื่องที่คนของเราต้องเข้าใจ และเราต้องให้เครื่องมือเขาในการเรียนรู้ ในที่สุดเขาจะสามารถพัฒนาทั้งเรื่องความสัมพันธ์ และก็ทักษะในการหาโซลูชั่นให้ลูกค้าได้”
ตอนนี้ธนาคารวางลูกค้าเป็น 8 เซ็กเม้นท์ เป็นกลุ่มลูกค้าธุรกิจ 4 เซ็กเม้นท์ กลุ่มลูกค้าบุคคล 4 เซ็กเม้นท์ โดยมีการบริหารจัดการแยกเป็นรายกลุ่มลูกค้า มีหน่วยงานและผู้จัดการกลุ่มลูกค้าที่รับผิดชอบในการศึกษาติดตามความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อการวางแผนกลยุทธ์และการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการของทุกกลุ่มลูกค้า
“ทำไมบัตรวิสดอมถึงได้รับความนิยม ก็เพราะเราทำมี Sub-Segmentation ให้รู้เลยว่านี่คือลูกค้ากลุ่มวัด กลุ่มเที่ยว กลุ่มกินดื่ม กลุ่มฟิตเนส ดังนั้นสิ่งที่เราเสนอจึงโดนใจและสร้างความรู้สึกที่ดีให้เกิดขึ้น เป็นการแปลงข้อมูลออกมาเป็นความรู้ที่สามารถเอาไปปฏิบัติได้ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่กสิกรทำมาอย่างต่อเนื่องหลายปี”
2. การพัฒนา คิดค้นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการ (Innovation) ที่สามารถตอบสนองความต้องการทางการเงิน ทุกช่วงของชีวิตของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ในทุกช่วงชีวิตอย่างครบวงจรมีความสะดวกสบายและเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
3. การสื่อสารการตลาดที่มีความต่อเนื่องให้ข้อมูลกับลูกค้าอย่างครบถ้วนและเป็นธรรม และมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนของความเป็นกสิกรไทย
นอกจากนี้ พนักงานงานธนาคารกสิกรไทยทุกคนเป็นส่วนสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กร
ปีที่ผ่านมาธนาคารสามารถเติบโตได้ดีในเรื่องค่าธรรมเนียม ซึ่งเป็นพื้นที่ๆ ทางธนาคารตั้งใจให้โต ซึ่งเป็นอะไรที่อาจจะไม่ใช่เรื่องปกติของธุรกิจธนาคารที่ส่วนใหญ่จะเน้นรายได้ เรื่องดอกเบี้ย
“เราเน้นรายได้จากค่าธรรมเนียมมากกว่าดอกเบี้ย เป็นเพราะเศรษฐกิจดีด้วย และเราก็มีช่องทางใหม่ๆ ในการเข้าไปบริการเช่นในเรื่องของการประกัน รวมทั้งค่าธรรมเนียมที่ได้มาจากตลาดทุน Transaction Banking ซึ่งมีการเติบโตค่อนข้างรวดเร็วกว่าดอกเบี้ยที่ได้จากการปล่อยกู้หรือจากเงินฝาก”
ส่วน The Wisdom คือความ Excellent อีกอย่างหนึ่งของธนาคาร และเป็นซับแบรนด์ของกสิกรไทยที่เข้มแข็งพอๆ กับลูกค้ากลุ่มเอสเอ็มอี
“ทุกวันนี้อัตราบัตรเพิ่มขึ้นสูงมากทั้งๆ ที่กฎเกณฑ์เราเข้มแข็งมาก จนต้องขยายศูนย์วิสดอมตลอดเวลา เรามีลูกค้าของวิสดอมที่เป็นชาวต่างชาติที่อยู่รอบๆ เมืองไทย พูดง่ายๆ ว่าคนรวยๆ ที่ในอินโดจีนเช่น เศรษฐีลาว กัมพูชา เวียดนาม มาถือวิสดอมการ์ดค่อนข้างเยอะ เพราะสร้างความสะดวกสบายเวลามาไทย โดยเราได้เน้นทางไลฟ์สไตล์เป็นหลัก”
อย่างไรก็ตาม ปัญหาจากภาวะเศรษฐกิจและการเมืองในประเทศที่ยังไม่เห็นทางออก ทำให้วันนี้ทางธนาคารเองมีกลยุทธ์ในการช่วยเหลือกลุ่มเอสเอ็มอีไว้หลายเรื่อง
การเมืองทำเอสเอ็มอีป่วน เร่งจัดแคมเปญช่วย
ธุรกิจท่องเที่ยวเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาทางการเมืองมากที่สุดธุรกิจหนึ่ง ธนาคารกสิกรไทยร่วมกับสภาหอการค้าไทย สภาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ผนึกกำลังจัดโครงการเดินสายสัมมนาเพิ่มองค์ความรู้แก่ผู้ประกอบอุตสาหกรรมท่องเที่ยวใน 4 จังหวัดที่มีศักยภาพในการท่องเที่ยวสูงในประเทศ พร้อมออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินเพื่อช่วยเหลือผู้ทำธุรกิจท่องเที่ยว ประกอบธุรกิจร้านอาหารและภัตตาคาร ธุรกิจนำเที่ยวและสปา ธุรกิจรถเช่าและเรือเช่า รวมถึงธุรกิจขายของฝากและของที่ระลึก
โดยผู้ประกอบการสามารถเลือกผ่อนชำระสูงในฤดูกาลท่องเที่ยว และเลือกผ่อนชำระน้อยนอกช่วงฤดูกาลท่องเที่ยวได้ และยังสามารถยืดระยะเวลาการผ่อนชำระได้นานสูงสุดถึง12 ปี รวมทั้งสามารถผ่อนชำระดอกเบี้ยเพียงอย่างเดียว สูงสุดนานถึง 6 เดือน พร้อมมอบโปรโมชั่นพิเศษลดดอกเบี้ย 2% สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวที่สมัครสินเชื่อในงานสัมมนา
รวมทั้งกลุ่มที่ได้รับปัญหาจากลูกค้ากลุ่มเกษตร โดยมีการปรับโครงสร้างหนี้ ยืดหนี้ ลดดอกเบี้ย
“เป็นการช่วยกันประคองให้เขาข้ามพ้นช่วงลำบากนี้ไปได้เช่นกัน เป็นแพ็คเกจคล้ายๆ กับที่เราให้ตอนลูกค้าเจอปัญหาเรื่องน้ำท่วม หรือตอนเกิดสึนามิ โดยแต่ละแคมเปญจะแตกต่างกันตามพื้นที่ๆ ลูกค้าประสบปัญหา
ธีรนันท์บอกว่า ธุรกิจโดยรวมของประเทศไทยยังคงแข็งแกร่ง โดยเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ก็หวังว่าเรื่องการเมืองคงไม่ยืดเยื้อนานจนเกินไป
เดินเข้าแบงก์เพื่อทำประกัน
พรมแดนทางการค้าใหม่ๆ ของกสิกรไทยมี 2 เรื่องที่น่าสนใจคือ การเข้าไปลงทุนในเมืองไทยประกันชีวิตที่พิสูจน์แล้วว่าเป็นโมเดลที่ทำงานร่วมกันได้ และประสบความสำเร็จอย่างมาก
“ตอนนี้เบี้ยประกันภัยใหม่ของเมืองไทยประกันชีวิตเป็นอันดับ 1 ในตลาด คุณสาระ (ล่ำซำ) กับผมและคุณปรีดีมีการประชุมร่วมกันทุกเดือนว่าเราจะมีอะไรที่ทำร่วมกันได้บ้าง เรามีเป้าหมายว่าต่อไปลูกค้าจะไม่เกิดความแตกต่างเมื่อเดินมาที่เราหรือสาขาของประกันชีวิต ถ้าไปยุโรปเราจะเห็นภาพนี้แล้วว่าถ้าจะซื้อประกันก็เดินไปยังสาขาแบงก์นั่นล่ะ แล้วผลิตภัณฑ์ประกันจะเป็นส่วนหนึ่งของบริการของแบงก์ทั้งหมด”
ลูกค้ามีเงินก้อนหนึ่งจะฝากเงิน ซื้อกองทุน ซื้อหุ้น หรือซื้อประกัน แต่ละอย่างให้ผลประโยชน์แตกต่างกันขึ้นอยู่ กับการจัดลำดับความสำคัญของชีวิตลูกค้าในเวลานั้น
โฟกัสเอสเอ็มอีจีน และพรมแดนใหม่ในอินโดจีน
ธุรกิจต่างประเทศที่กสิกรไทยลงทุนมากที่สุดอยู่ที่เมืองจีนและสิ่งที่โฟกัสตอนนี้คือกลุ่มเอสเอ็มอีของจีน
“เป็นตลาดที่มีช่องว่างมากครับ เพราะทุกวันนี้แบงก์จีนทั้งหลายแค่ซัพพอร์ตลูกค้าขนาดใหญ่ก็เต็มมือแล้ว และยังไม่ได้ให้ความสนใจ เพราะมีความซับซ้อนในการบริหารความเสี่ยงพอสมควร ซึ่งเราก็สะสมความรู้นี้ในเมืองไทยไว้ แล้วจะเอาไปใช้ที่เมืองจีน ก็หวังว่าถ้าจะประสบความสำเร็จ เรามองจีนไว้เป็นวิชั่นที่จะเป็นตัวสร้างรายได้หลักในระยะยาว”
ส่วนตลาดเออีซียังเป็นตลาดที่มีความท้าทาย ธนาคารได้แบ่งเออีซีไว้เป็น 2 กลุ่มคือ ประเทศที่พัฒนาแล้วอยู่ในเกาะยกเว้นไทย เช่น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ตลาดพวกนี้ถ้าเข้าไปจะมีอุปสรรคพอสมควร ก็ยังศึกษาอยู่จะไปในลักษณะแบบไหนในมาเลเชียมี 20 ล้านคน มีแบงก์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว อินโดนีเซียประเทศใหญ่มี 200 ล้านคนโอกาสเติบโตสูงแต่มีแบงก์เยอะมาก ฟิลิปปินส์ยังมีปัญหาเรื่องโครงสร้างพื้นฐานพอสมควร ส่วนประเทศอื่นๆ ที่ไม่ได้อยู่บนเกาะเช่น ลาว พม่า เวียดนาม กัมพูชา ยังมีปัญหาเรื่องโครงสร้างพื้นฐาน แต่ประเทศพวกนี้จะเป็นจุดแรกๆ ที่จะเข้าไปแน่นอน
“ลาวน่าจะเป็นประเทศที่เปิดกว้างมากที่สุดตอนนี้ พม่าเป็นประเทศที่มีโอกาสที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดดมากเพราะจำนวนคนค่อนข้างเยอะ เรากำลังคุยกันอยู่ว่าเขาอยากจะให้เราเข้าไปช่วยอะไรในการพัฒนาประเทศของเขา ส่วนกัมพูชา เวียดนามยังไม่แน่ใจว่าทำอย่างไร แต่จะให้เราเข้าไปในรูปแบบไหนอย่างไรสนใจหมด”
สำหรับธุรกิจที่ธนาคารให้ความสำคัญมี 6 ธุรกิจคือ การค้าขายระหว่างประเทศ, การค้าขายชายแดน, นักลงทุนต่างประเทศที่เข้ามาประเทศไทยเพื่อเข้าสู่ตลาดเออีซี นักลงทุนไทยที่จะไปเออีซี นักท่องเที่ยวต่างชาติ ลูกค้าท้องถิ่นในประเทศที่ธนาคารมีสาขาอยู่ ด้วยการบริการทางการเงินและบริการอื่นๆ ที่จะช่วยให้นักลงทุนสามารถทำธุรกิจในกลุ่มประเทศ AEC+ 3 ได้อย่างราบรื่น ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลและคำปรึกษาจากทีมงานที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญ การแนะนำคู่ค้าทางธุรกิจ ช่องทางการให้บริการที่หลากหลาย
ในปี 2557 ธนาคารกสิกรไทยมีแผนจากขยายเครือข่ายการให้บริการครอบคลุมใน AEC+3 จำนวน 5 แห่ง แบ่งเป็นสาขาต่างประเทศ 2 แห่งในประเทศกัมพูชาและสปป.ลาว สำนักงานผู้แทนจำนวน 3 แห่ง ที่เวียดนาม 2 แห่ง และอินโดนีเซีย 1 แห่ง และขยายความร่วมมือกับพันธมิตรธนาคารท้องถิ่น เพื่อพัฒนาบริการทางการเงิน การแลกเปลี่ยนความรู้ การร่วมมือจับคู่ทางธุรกิจ (Business Matching) และเพิ่มศักยภาพของพนักงานให้มีความเชี่ยวชาญทั้งด้านธุรกิจและภาษา การพัฒนาระบบสารสนเทศเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ส่งออกยังฝ่าวิกฤติไปได้
ต้องยอมรับกันตรงๆ ว่าเศรษฐกิจในประเทศไทยปีนี้ส่งต่อถึงปีหน้าโอกาสที่จะเฟื่องฟูจริงๆ ค่อนข้างลำบากปัญหาต่างๆ สะสมมาพอสมควร เช่นในเรื่องหนี้สินของครัวเรือนที่ทำให้เกิดความอ่อนแอในเรื่องค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค
การที่เศรษฐกิจส่งออกยังมีโอกาสเพราะเศรษฐกิจของประเทศหลักของโลกกำลังฟื้นตัวทั้งอเมริกาและญี่ปุ่น ถึงจะเห็นขึ้นๆ ลงๆ บ้าง แต่แนวโน้มของมันค่อนข้างขึ้น เซ็กเตอร์ที่ไปได้ดีคือ เกษตร อาหาร ยานยนต์ และทางด้านคอนสตัคชั่น เพราะถึงไม่มีการลงทุนของรัฐ 2 ล้านล้านบาท แต่ยังมีรถฟ้าหลายสายที่ยังทำต่อไปได้ แถมรอบๆ ประเทศไทยก็ยังมีเรื่องเกี่ยวกับพวกนี้อีกมาก
ทางด้านธุรกิจการท่องเที่ยวก็มองว่าช่วงนี้อาจมีปัญหาทำให้ต้องออกมาตรการช่วยเหลือ แต่ต่อไปคิดว่าไปได้แน่นอน ธุรกิจทางด้านโลจิสติกส์ก็น่าสนใจ เพราะไทยอยู่ในทำเลที่ดีในการเชื่อมต่อกับประเทศเพื่อนบ้าน รวมทั้งต่างจังหวัดในหลายๆ แห่งของประเทศมีศักยภาพในการเติบโตที่สูงมาก โดยเฉพาะภาคเหนือตอนล่าง พิษณุโลก สุโขทัย และอีสาน
ยุทธศาสตร์ทั้งหมด ธีรนันท์เชื่อว่าจะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ธนาคารกสิกรไทยในระยะยาว นั่นหมายความว่าทุกครั้งที่ลูกค้าต้องการใช้บริการทางการเงิน หรือเมื่อสินค้าและบริการเหมือนกันจะนึกถึงธนาคารกสิกรไทยเป็นอันดับแรก และอยู่ในใจเสมอ
Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม 2557
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล
Website : Marketeeronline.co /