Soft Power พลังที่แข็งแกร่งเกินคาด ช่วยให้แบรนด์จับใจผู้บริโภคได้อย่างเเนบเนียน

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลสำรวจมุมมองคนไทยในการใช้ “Soft Power” เพื่อส่งเสริมในการพัฒนาเศรษฐกิจ การท่องเที่ยว ภาพลักษณ์

โดยพบว่า คนไทย 73.2% บอกว่าไทยควรนำเสนออาหารและเครื่องดื่ม รองลงมา 59.1% มองว่าไทยควรนำเสนอเรื่องการบริการที่ยิ้มแย้ม และ 56.8% คือการเผยแพร่ศิลปะและวรรณกรรม

นอกจากนี้ CMMU ได้ทำการวิจัยการนำSoft Powerเพื่อนำมาปรับใช้กับภาคธุรกิจ ด้วย Soft Strategies ที่จะทำให้แบรนด์สินค้าแทรกซึมเข้าไปในกลุ่มผู้บริโภคอย่างเเนบเนียน

ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากข้อมูลของ Brand Finance บริษัทด้านกลยุทธ์การประเมินมูลค่าแบรนด์ ได้แบ่ง Soft Power ออกเป็น 7 หมวดหมู่ย่อย ประกอบด้วย 1. การบริหารและการปกครอง (Governance) 2. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations) 3. คุณภาพความเป็นอยู่ของประชากร (People & Values) 4. การส่งต่อด้านมรดกและความมั่งคั่งทางวัฒนธรรม (Culture & Heritage) 5. การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) 6. ด้านธุรกิจและการค้า (Business & Trade) 7. สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication)

โดยปัจจุบันซอฟต์พาวเวอร์ถูกนำมาใช้ผ่านภาพลักษณ์และการสื่อสาร ทั้งตั้งใจและไม่ตั้งใจจากทั้ง 7 หมวดหมู่ โดยที่หมวดหมู่ของสื่อและการสื่อสารจะมีอิทธิพลกับผู้บริโภคเด่นชัดที่สุด ผ่านภาพยนตร์ ซีรีส์ ดนตรี โฆษณา และการสตรีมมิง

ด้านนายกีรติ ศิริมงคล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า CMMU ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัย เรื่อง “Soft Power ละมุนยังไงให้สุดปัง” เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดแบบ Soft Power ที่ถ่ายทอดผ่านสื่อ อันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย

เพื่อนำมาปรับใช้กับภาคธุรกิจ ด้วยการคิดค้น ‘กลยุทธ์ซอฟต์’ (SOFT Strategies) ที่จะทำให้แบรนด์สินค้าแทรกซึมเข้าไปอย่างแนบเนียนในกลุ่มผู้บริโภค สรุปผ่านกลยุทธ์ได้ 4 ข้อ ดังนี้

1. Absorb คือ แบรนด์จะต้องแทรกซึมเข้าไปอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแบบเนียน ๆ ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ และความชื่นชอบของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความรู้สึกยึดโยงกับแบรนด์ เช่น การสร้างคาแรกเตอร์ผู้ว่าที่แข็งแกร่งให้กับชัชชาติ เพื่อให้คนเกิดภาพจำในด้านการเป็นคนกระฉับกระเฉง นักวิ่ง ออกกำลังกายบ่อย ร่างกายกำยำ เพื่อให้คนเกิดภาพจำที่ดีต่อแบรนด์ชัชชาติ

2. Extraordinary คือ ทำความธรรมดาให้พิเศษ แบรนด์ต้องสร้างจุดขายจากสิ่งที่เรียบง่าย เริ่มจากการจับลักษณะทั่วไปของแบรนด์มาสร้างสรรค์ผ่านสื่อและเนื้อหาให้น่าสนใจ จนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ประทับใจกลุ่มเป้าหมาย

ยกตัวอย่าง แบรนด์น้ำพริกแม่ประนอม ที่ดึงจุดแข็งเรื่องอายุของแบรนด์ เปรียบเทียบตนเองเป็นคุณแม่ของชาว Gen Z ที่เชื่อถือได้ พร้อมใช้คอนเทนต์เป็นเอกลักษณ์ ใช้ภาษาหวือหวา  สนุกสนาน สร้างการจดจำ

3. Fast การตลาดของแบรนด์จะต้องทันกระแสและสถานการณ์เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภค รวมถึงต้องปรับตัวให้เท่าทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

ยกตัวอย่างกรณีฟู้ดแลนด์ เมื่อแจ็คสัน หวัง (Jackson Wang) กล่าวว่า เมื่อมาไทยได้ไปรับประทานข้าวผัดอเมริกัน และซุปข้าวโพดที่ฟู้ดแลนด์ ภายในวันนั้นฟู้ดแลนด์โพสต์โปรโมตจัดขายเซตอาหารที่แจ็คสันพูดถึงอย่างทันท่วงที

4. Consistency การสื่อสารของเเบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่อง และเป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกช่องทาง เพื่อให้เกิดความกลมกลืน ซึมซับไปสู่การสร้างภาพจำของแบรนด์ ตัวอย่าง แบรนด์อิชิตัน คุณตัน ภาสกรนที ทำการตลาดเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของตนเองในทุกช่องทางการโปรโมต

ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ CMMU ต่อมุมมองของคนไทยในการใช้ Soft Power ของประเทศต่าง ๆ มีมุมมองที่ต่างกันออกไป อาทิ

อเมริกาเป็นเหมือน ‘ขั้วอำนาจตะวันตก’ ที่มีอิทธิพลกับโลกสูงสุด ทั้งจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง และสื่อบันเทิง แต่ในทางกลับกันคนไทยกลับมองว่าจีนเป็น ‘ขั้วอำนาจตะวันออก’ ที่มีอิทธิพลกับคนไทยมากกว่า

ส่วนแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรม คนไทยมองว่า เกาหลีใต้ จะมีอิทธิพลกับคนไทยมากที่สุด

แต่ในด้านศิลปะและวรรณกรรม ญี่ปุ่น ยังคงครองตำแหน่งประเทศที่มีอิทธิพลสูงสุดกับคนไทย

นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่า  คนไทยมองว่าประเทศไทยควรใช้กลยุทธ์ Soft Power ในด้านการนำเสนออาหารและเครื่องดื่ม 73.2% รองลงมาคือการบริการที่ยิ้มเเย้มแจ่มใส 59.1%  และศิลปะและวรรณกรรม 56.8%

 

ผลสำรวจ Soft Power ในมุมมองผู้บริโภคชาวไทย

จากการสำรวจจากกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคชาวไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวนกว่า 1,000 ตัวอย่าง แบ่งเป็นเพศชาย 30.2% เพศหญิง 65.7% และ LGBTQ+ 4.1% แบ่งตามเจเนอเรชันเป็น Gen Z 13.1% Gen Y 38.7% Gen X 24.8 % และ Gen Baby Boomer 23.4%

Top 5 ประเทศที่มีอิทธิพลกับโลกมากที่สุด
อเมริกา 45%
จีน 27%
เกาหลีใต้ 13%
ญี่ปุ่น 8%
อังกฤษ 6%

 

ปัจจัยที่ทำให้ประเทศดังกล่าวทรงอิทธิพล
เศรษฐกิจ 35.6%
สื่อสารและบันเทิง 18.3%
การเมือง 12.9%

 

Top 3 ประเทศที่คนไทยนิยมฟังเพลงหรือฟอลโล
อเมริกา 45.2%
เกาหลีใต้ 31.4%
อังกฤษ 8.7%

 

Top 3 ประเทศที่คนไทยนิยมดูหนังดูซีรีส์
เกาหลีใต้ 42.1%
อเมริกา 32.1%
จีน 15.2%

 

Soft Power ไทยที่คนไทยอยากอวดที่สุด
อาหาร & เครื่องดื่ม 73.2%
ลักษณะนิสัย (ยิ้มแย้ม เป็นมิตร) 59.1%
ลิซ่า Blackpink 56.8%

 

จากผลการศึกษาในด้านการเปิดรับสื่อด้านเพลงต่างประเทศ พบว่า คนไทยเลือกฟังเพลงหรือติดตามศิลปินจากสหรัฐฯ มากที่สุด โดยมีเหตุผล คือ แนวเพลงมีความหลากหลาย และความสามารถอันโดดเด่นของศิลปิน และได้ผลพวงฝึกภาษาในขณะฟังด้วย

หลังฟังเพลง Gen X , Gen Y และ Gen Z กล่าวว่า อยากจะเรียนรู้ภาษาและวัฒนธรรมเพิ่มเติม ขณะที่ Gen Baby Boomer อยากจะใช้และซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน

ในด้านการเปิดรับสื่อภาพยนตร์และซีรีส์ พบว่า คนไทยเปิดรับภาพยนตร์และซีรีส์จากเกาหลีใต้มากที่สุด โดยที่ Gen X และ Gen Y กล่าวว่า อยากจะรับประทานอาหารตามรอยภาพยนตร์และซีรีส์ ขณะที่ Gen Z และ Gen Baby Boomer กล่าวว่า อยากท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์และซีรีส์

อ้างอิง: งานวิจัย โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน