Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
ความภักดีต่อแบรนด์คืออะไร
บทความทางการตลาดหลายต่อหลายชิ้นอธิบายว่า ความภักดีคือความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ บ้างก็บอกว่าคือความผูกพัน ส่วนใหญ่อธิบายว่าความภักดีแสดงออก จากการซื้อซ้ำหรือเป็นลูกค้าประจำ สำหรับผมเองเวลาทำวิจัยเพื่อวัดความภักดีที่มีต่อแบรนด์ กลุ่มคำถามที่ถามกับลูกค้าเพื่อวัดความภักดี เรานิยมวัดจาก 3 ด้านด้วยกัน คือการแนะนำ (Refer) บอกต่อ (Review) และซื้อซ้ำ (Repurchase) ถ้าเราจะใช้ตัวชี้วัด 3 ด้านที่ว่านี้ในการวัดความภักดีต่อแบรนด์ นั่นหมายความว่าเราเชื่อว่ายิ่งลูกค้าแนะนำ บอกต่อ และซื้อซ้ำมากย่อมแสดงว่าลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์นั้นมากตาม แต่จริงหรือไม่ ผมเลยขอนำปัจจัยทั้ง 3 ตัวมาทำการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า ว่าน่าจะสัมพันธ์กันจริงไหม
แนะนำ (Refer) บอกต่อ (Review) และซื้อซ้ำ (Repurchase) กับความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ถ้าเรามองการแนะนำ บอกต่อและซื้อซ้ำของลูกค้าในผลิตภัณฑ์หรือบริการแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ผู้อ่านคิดว่าลูกค้าทำเพราะเหตุผลใด? เพราะลูกค้ารักแบรนด์นั้น มีความภักดีต่อแบรนด์นั้นใช่หรือไม่? สำหรับผมตอบใช่และไม่ใช่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 2 ข้อแรกคือการแนะนำและบอกต่อ ที่เกิดขึ้นทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ การแนะนำลูกค้าคนอื่นให้เข้ามาซื้อ หรือการเขียนรีวิว เพื่อเชียร์ให้ซื้อสินค้า ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากความภักดีที่มีต่อแบรนด์นั้น แต่ถ้าถามว่าลูกค้ารักหรือชอบแบรนด์นั้นไหม ผมคิดว่าลูกค้าก็คงต้องชอบหรือรักอยู่บ้าง เพราะถ้าไม่รักไม่ชอบแล้วล่ะก็คงไม่แนะนำหรือบอกต่อ แล้วอะไรล่ะทำให้ลูกค้ายอมแนะนำ บอกต่อ หรือจนถึงมาซื้อซ้ำ
ผมแบ่งปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมที่ดูคล้ายความภักดีต่อแบรนด์ ออกมาได้ เป็น 2 ปัจจัย คือ
1. ผลประโยชน์ที่จับต้องได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลประโยชน์ระยะสั้นที่ลูกค้าได้รับ ที่ผู้ประกอบการใช้ในการจูงใจให้ลูกค้าทำการแนะนำ บอกต่อ เช่น การจ้างลูกค้ารีวิว (ผมหมายถึงลูกค้าจริง ๆ นะครับไม่ใช่แค่คนรับจ้างเขียนรีวิว) การให้ส่วนลดในการแนะนำคนรู้จักให้เข้ามาเป็นลูกค้า หรือ Member get Member ผมคิดว่ารายการส่งเสริมการขายที่ผู้ประกอบการเสนอให้กับลูกค้า ทำให้เกิดพฤติกรรมการบอกต่อ
ส่วนการซื้อซ้ำนั้นอาจทำโดยการให้ส่วนลดกับลูกค้าเดิม หรือลูกค้าประจำที่ในตลาดอสังหาฯ มีกลุ่มลูกค้านักลงทุนอยู่ไม่น้อย
2. ความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ ใช่ว่าลูกค้าทุกรายที่แนะนำ บอกต่อ จะทำด้วยผลประโยชน์ ผมเชื่อว่าลูกค้าจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบางแบรนด์ ลูกค้าทำการแนะนำและบอกต่อ โดยไม่ได้รับผลประโยชน์ตอบแทน หรือการได้รับผลประโยชน์เป็นเพียงผลพลอยได้ แต่ลูกค้าแนะนำ และบอกต่อกับลูกค้ารายอื่น ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือออฟไลน์ เพราะความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ ถึงแม้ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีน้อยกว่าลูกค้าที่แนะนำบอกต่อเพราะผลประโยชน์ แต่ผมก็ถือว่าลูกค้ากลุ่มนี้น่าจะเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์อย่างแท้จริงได้
ในกลุ่มพฤติกรรมที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ถึงแม้ว่าลูกค้าจะมาเพราะได้รับสิทธิพิเศษในฐานะลูกค้าเก่า หรือไม่ส่วนลดจากการเป็นลูกค้าเก่า ก็ต้องไม่ลืมว่าลูกค้าต้องจ่ายเงินและลูกค้าก็มีแบรนด์อื่นเป็นตัวเลือกเช่นเดียวกัน การที่ลูกค้ายังยินดีกลับมาซื้อซ้ำกับแบรนด์เดิมไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตามต้องถือว่าลูกค้าเป็นผู้ที่มีความภักดีต่อแบรนด์นั้น
เอาเข้าจริง ๆ แล้วลูกค้าที่พูดถึง และรีวิวแบรนด์ในโลกสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่มีปัญหาไม่พอใจในแบรนด์นั้นมากกว่าลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์เสียด้วยซ้ำ ก็ตรงกับประโยคที่สื่อมวลชนพูดกันเสมอว่า “ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียสตางค์” การให้ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในทางดี ตามที่เจ้าของแบรนด์ต้องการก็ต้องมีผลประโยชน์เข้ามาแลก
กลยุทธ์ในการทำให้ลูกค้าเกิดความภักดี
1. คุณภาพ (Quality) สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือคุณภาพสินค้า คุณภาพ สำหรับธุรกิจบริการยังรวมถึงกระบวนการการให้บริการ ที่มีความสม่ำเสมอ และมีประสิทธิภาพ สินค้ายิ่งมีราคาสูง ลูกค้ายิ่งคาดหวัง คุณภาพที่ได้รับ มากกว่าสินค้าและบริการ ที่มีราคาต่ำ บริษัทที่ควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการได้ดี จนแทบไม่เกิดปัญหากับลูกค้า ย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความชื่นชอบ จนนำมาสู่การแนะนำ บอกต่อ และซื้อซ้ำ ในหลายธุรกิจอาจกล่าวได้ว่า Quality is Loyalty
2. ความไว้วางใจ (Trust) อีกปัญหาหนึ่งของธุรกิจคือลูกค้าไม่ค่อยไว้ใจผู้ประกอบการ ในวงการนี้มีปัญหาระหว่างผู้บริโภคและผู้ประกอบการอยู่บ่อยครั้ง ตั้งแต่สินค้าและบริการไม่ตรงกับที่โฆษณา หรือที่พนักงานขายแจ้งแจ้งไว้ การส่งมอบที่ไม่ตรงเวลา การนัดหมายซ่อมที่ไม่มาตามนัด โดยไม่มีเหตุผลที่ฟังขึ้น ทำการสร้างความภักดีให้กับลูกค้าด้วยการไม่โฆษณาเกินจริง หรือไม่สัญญาอะไรที่ไม่แน่ใจว่าจะสามารถทำให้ได้จริง รวมถึงการพยายามแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ ย่อมสร้างความภักดีให้ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ในหลายธุรกิจอาจกล่าวได้ว่า Trust is Loyalty
3. บริการ (Service) ในธุรกิจพัฒนาอสังหาฯ สินค้า ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าถ้าดูเฉพาะงานออกแบบและโครงสร้างอาคารล้วนผลิตด้วยวิธีการคล้าย ๆ กัน คุณภาพของสินค้าของผู้พัฒนาอสังหาฯ ชั้นนำที่มีการควบคุมการก่อสร้างได้มาตรฐาน แทบไม่แตกต่างกันมากนัก การสร้างความภักดีต้องสร้างผ่านบริการ โดยทิศทางในการตอบสนองลูกค้าให้ดีกว่าคู่แข่งจึงเริ่มมาอยู่ที่การบริการหลังการขาย โครงการที่พักผู้สูงอายุของสภากาชาดที่บางปู จุดเด่นที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจจองซื้อ ไม่ได้เป็นเพราะทำเล หรือ อาคาร แต่เพราะความมั่นใจในบริการ หลังจ้างเข้าพักอาศัย ที่ชื่อว่าสภากาชาดในฐานะผู้บริหาร จะให้บริการด้านดูแลสุขภาพและการใช้ชีวิต สำหรับผู้สูงอายุได้ดีกว่าการอยู่ที่บ้าน ขณะที่การทางพิเศษแห่งประเทศไทย มีบริการรถฉุกเฉินบนทางด่วนซึ่งรวมถึงการเติมน้ำมันให้พอจะขับลงจากทางด่วนต่อไปได้ มีบริการรถลากที่รวดเร็ว และเมื่อเกิดอุบัติเหตุบนทางด่วน ก็สามารถทำการเคลียร์เส้นทางได้รวดเร็วกว่าถนนปกติ
ธุรกิจวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น ฉลาดขึ้น มีสังคมออนไลน์ให้แลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน ธุรกิจจะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีได้ต้องพัฒนาองค์ประกอบใหม่ ทั้งด้านคุณภาพ บริการ ที่มีอัตลักษณ์ของตนเอง และที่สำคัญคือการสร้างแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจ Brand loyalty ในยุคนี้อยู่ที่ Quality, Service และ Trust ครับ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
