ผู้หญิงรูปร่างเล็ก ๆ วัย 32 ปีที่นั่งอยู่เบื้องหน้า Marketeer คือ “กิฟท์” พรวฤณ นิติวนะกุล ลูกสาวคนสุดท้องของ สมชาย นิติวนะกุล ผู้ก่อตั้งร้าน 13 เหรียญ

13 เหรียญ เป็นร้านสเต๊กชื่อดังของเมืองไทยในอดีต

เกิดขึ้นเมื่อปี 2519  ในยุครุ่งเรืองมีกว่า 30  สาขา เคยทำรายได้ประมาณ 500 ล้านบาทต่อปี จนสามารถขยายไปยังธุรกิจอื่น ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น โรงแรม รีสอร์ต และค่ายมวย

ตั้งแต่ปี 2550 ร้านนี้ก็เข้าสู่ยุคถดถอย ทยอยปิดตัวจนเหลือเพียง 3 สาขา กลายเป็นหนี้สินที่เพิ่มขึ้น พร้อม ๆ กับชื่อเสียงที่หายไป

รุ่นลูกมีวิธีคิดอย่างไรในการที่จะพลิกฟื้นคืนชีพแบรนด์ 13 เหรียญให้กลับมาได้อีกครั้งในวันที่โลกเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และมีคู่แข่งเต็มไปหมด

ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

ไม่ได้รีวิวเรื่องอาหาร แต่ตามไปอ่านการรีวิวเรื่องราวดราม่าของแบรนด์นี้กัน

“ไม่ต้องขยี้เยอะนะคะ เรื่องราวของหนูมันดราม่าพออยู่แล้ว”  “กิฟท์” พรวฤณ นิติวนะกุล พูดขึ้นด้วยใบหน้ายิ้ม ๆ

Marketeer นัดเจอเธอที่ร้าน 13 เหรียญ สุขุมวิท 49 ซึ่งเป็นสาขาล่าสุด

เธอเริ่มเล่าถึงครอบครัวว่า คุณปู่ คุณย่า ของเธอโล้สำเภามาจากประเทศจีน มาอาศัยอยู่ย่านวัดแขก สีลม ต่อมาคุณปู่มีโอกาสได้ไปเป็นกุ๊กอยู่ที่โรงแรมโอเรียนเต็ล ส่วนคุณย่าเป็นช่างเย็บผ้า

คุณพ่อเรียนหนังสือยังไม่จบแต่อยากทำงานมีรายได้ เลยเดินทางลัดฟ้าไปหางานทำที่ร้านอาหารในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน

“ท่านเริ่มจากเด็กล้างจาน เด็กเสิร์ฟ จนได้เลื่อนเป็นเชฟ ไต่เต้ามาเรื่อยจนเป็นผู้จัดการร้าน  ทำงานเก็บเงินอยู่หลายปี ก็เอาประสบการณ์ที่ได้กลับมาเปิดร้านสเต๊กที่เมืองไทยเมื่อปี 2519”

ใช้ชื่อร้านว่า 13 เหรียญ เช่นเดียวกับชื่อร้านที่อเมริกา “13 Coil” สาขาแรกอยู่ที่รามคำแหง 29

Key success สำคัญในช่วงแรก ๆ คือ ความแปลกใหม่ของเมนูอาหารสไตล์คาวบอยตะวันตก  สเต๊กที่เสิร์ฟมาในจานที่ใหญ่ แต่งร้านด้วยอิฐสีแดง ที่ขาดไม่ได้คือปูโต๊ะด้วย ผ้าตาสก็อต และบรรยากาศต้องมืด ๆ ทึม ๆ

รวมทั้งในยุคนั้นการเดินทางไปประเทศสหรัฐอเมริกาไม่ใช่เรื่องง่าย ร้านสเต๊กอร่อย ๆ ก็ไม่ค่อยมีในเมืองไทย ทำให้ร้านแรกประสบความสำเร็จอย่างมาก และขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็ว ทั้งรูปแบบสแตนด์อโลน และในห้างสรรพสินค้า ทั้งหมดในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดไม่ต่ำกว่า 30 สาขา

“กิฟท์เกิดมาในช่วงนั้น สบาย ไม่เหมือนพี่ชายพี่สาวที่เขาเกิดในช่วงก่อร่างสร้างตัวค่อนข้างลำบากจริง ๆ เพราะเงินส่วนใหญ่หมดไปกับการลงทุนร้าน คุณแม่ยังต้องนั่งรถเมล์ไปจ่ายตลาดซื้อของเข้าร้านอยู่เลย สาขาแรกเลยเป็นทั้งบ้าน และเป็นทั้งร้านของเราด้วย

เธอโชคดี ที่คุณพ่อเปิดโอกาสอย่างมากเกี่ยวกับการเรียนตั้งแต่เด็ก คือตามใจเธอทุกอย่าง ต้องการเรียนอะไรแบบไหน หรือจะไม่เรียนก็ไม่เคยขัด อาจจะเป็นเพราะท่านประสบความสำเร็จในชีวิตได้ทั้งที่ไม่ได้เรียนมาสูง ถ้าเราต้องการเรียนรู้ประสบการณ์อื่น ๆ ในชีวิตมากกว่า ท่านก็ไม่ว่า

ความชิวของพ่อกลายเป็นความมานะของลูกที่สามารถคว้ามาได้ 2 ปริญญา คือจบปริญญาตรีที่ Business Management University of Westminster ประเทศอังกฤษ จบปริญญาโท พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

จุดเปลี่ยนแรกของชีวิตจากทำร้านอาหารสู่โรงแรม

จุดพลิกสำคัญของครอบครัวเกิดขึ้นที่ร้านอาหาร 13 เหรียญ สาขารัชดา 18 ซึ่งเป็นที่ดินของครอบครัวประมาณ 1 ไร่ นั้นนอกจากทำร้านอาหารแล้วตั้งใจจะทำเป็นอพาร์ตเมนต์เก็บค่าเช่าเป็นรายเดือนด้วย  แต่ได้กลายเป็นห้องเช่ารายชั่วโมงแทน

พรวฤณ ยอมรับว่า

“สาขานี้ทำให้เราดังเป็นที่รู้จักอย่างมากทั้งทางดีและไม่ดี เพราะเราเปิด 24 ชั่วโมง ใคร ๆ ก็อยากมากินข้าวต้มที่ร้าน 13 เหรียญ ในขณะเดียวกันการเปิดห้องเช่าแบบนั้นทำให้ลูกค้าหลายคนยอมรับไม่ได้ด้วย”

แต่ความสำเร็จจากธุรกิจห้องเช่าดังกล่าวสร้างรายได้ให้ 13 เหรียญเบนเข็มไปลงทุนรีสอร์ต โรงแรม และธุรกิจค่ายมวย โดยได้รับการสนับสนุนทางการเงินจากสถาบันการเงินอย่างเต็มที่

เมื่อมีธุรกิจอื่น ๆ มากขึ้น ทำให้การดูแลควบคุมคุณภาพและมาตรฐานของร้านอาหารธุรกิจหลักลดน้อยลงไป

อาหารไม่อร่อย ร้านไม่สะอาด คือคอมเมนต์ที่ต่อเนื่องเป็นภาพลบตามมา

ประกอบกับในช่วง 10 ปีหลังมีร้านอาหารใหม่ ๆ สวยงาม และทำการตลาดเก่ง ๆ ในโซเชียลเกิดขึ้นอีกมากมาย

จากยอดขายปีละประมาณ 500 ล้านกลายเป็นหนี้ 500 ล้าน

ปัจจัยต่าง ๆ ทำให้ 13 เหรียญเริ่มต้านไม่ไหว ค่อย ๆ ทยอยปิดตัวเองลงอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ประมาณปี 2550 ต่อมาบางสาขาก็ต้องขายออกไป เพื่อเอาเงินไปปลดหนี้ธุรกิจด้านโรงแรมที่กำลังก่อสร้างและสร้างรายได้ไม่ดีนัก

พร้อม ๆ กับชื่อเสียงของร้าน 13 เหรียญก็เริ่มเงียบหายไปนานกว่า 10  ปี

“ตอนนั้นเราเป็นหนี้อยู่ประมาณ 500 ล้านบาท แต่ก็ได้ที่ดินและทรัพย์สินที่คุณพ่อสร้างมาช่วยเอาไว้ได้ ก็ทยอยจ่ายแบงก์ไปหลายปีหนี้สินก็หมด”

จนในที่สุดเหลือหลัก ๆ อยู่ 3 สาขา คือ 1. ที่บางใหญ่ ซึ่งมีตัวโรงแรมด้วย 2. ที่งามวงศ์วาน ที่มีทั้งร้านอาหารและสถานที่ให้เช่าสำหรับการถ่ายละคร ภาพยนตร์  มิวสิกวิดีโอต่าง ๆ ด้วย และ 3. ตรงรัชดาซึ่งเป็นที่ดินเช่าแปลงใหญ่

สำหรับ พรวฤณ หลังจากเรียนจบกลับมาบริหารจัดการเรื่องห้องพักของโรงแรมเป็นหลัก ส่วนในธุรกิจร้านอาหารและธุรกิจอื่น ๆ คุณพ่อยังเป็นหลักในการบริหารจัดการ

โชคร้ายที่ไม่ได้มาครั้งเดียว

จุดเปลี่ยนอีกครั้งของชีวิตเกิดขึ้นเมื่อคุณพ่อป่วยเป็นมะเร็ง และเสียชีวิตไปเมื่อปี 2563 เธอเลยต้องกลับมาช่วยธุรกิจที่บ้านเต็มตัว และในขณะที่กำลังตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรดีกับร้านอาหาร เหตุการณ์หนึ่งก็เกิดขึ้น

“ข่าวเจ้าของร้านอาหาร 13 เหรียญเสียชีวิต กลายเป็นคอมเมนต์จำนวนมากตามมาว่า คิดถึง 13 เหรียญ อยากทาน 13 เหรียญ ร้านอย่าปิดนะ มี แฮชแท็กคิดถึง 13  เหรียญ ที่คนแชร์ ไปเยอะมาก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ต้องการทำร้านต่อไป ในเมื่อคนคิดถึงเราขนาดนั้น”

เธอยอมรับว่า

“จริง ๆ แล้วตัวเองก็ไม่ได้ชอบทำร้านอาหาร ทำอาหารเองก็ไม่เป็น ไม่มีหัวทางด้านนี้เลย แต่เรามีพ่อครัวแม่ครัวเก่าแก่ที่บางคนอยู่กันตั้งแต่กิฟท์เป็นเด็ก ๆ ที่จะช่วยเราทำตรงนี้ต่อไปได้”

พอตัดสินใจทำต่อก็เปลี่ยนแผนใหม่ ปิดร้านตรงสาขาพระราม 9 มาเปิดที่สุขุมวิท 49 เป็นการเปิดร้านใหม่ครั้งแรกของ 13 เหรียญ หลังจากหยุดเปิดสาขาใหม่ไปนานเกือบ 15  ปี

เธออธิบายว่าตรงพระราม 9 เป็นที่เช่าที่มีพื้นที่กว้างถึง 14 ไร่ มีทั้งร้านอาหาร โรงแรม และค่ายมวย การบริหารจัดการ หรือถ้าจะรีโนเวตพื้นที่ตรงนั้นต้องใช้งบประมาณสูงมาก

ในขณะที่สาขาที่สุขุมวิท 49 พื้นที่เล็ก ๆ คล้าย ๆ ตึกแถว 2 คูหา มีโต๊ะเพียง 60 ที่นั่ง แต่เป็นจุดที่น่าจะทำเงินและบริหารจัดการได้ง่ายกว่า

“กิฟท์ว่าตอนนี้มันหมดยุคที่จะทำธุรกิจร้านอาหารไซต์ใหญ่ขนาด 10 ไร่ เหมือนสมัยเก่าแล้ว เพราะเป็นเรื่องยากมากที่จะดึงคนเข้ามาได้”

นับว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกเพราะเป็นช่วงโควิด-19 ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องยาวนานมาก พร้อม ๆ กับตัดสินใจปิดค่ายมวยที่เธอไม่ถนัดเลยออกไปด้วย

สำหรับร้านใหม่การดีไซน์ตกแต่งร้านเปลี่ยนไป หน้าตาสีสันสดใสขึ้น ตามคอมเมนต์ของลูกค้ารุ่นเก่าที่บอกว่า 40 กว่าปีแล้ว 13 เหรียญไม่เคยเปลี่ยนไปเลย ส่วนเด็ก ๆ รุ่นลูกก็จะบอกว่าร้านไม่สวยเลย

แต่ยังคงกลิ่นอายในอดีต เช่น การนำภาพเก่า ๆ ของคุณพ่อและภาพร้านในอดีตมาตกแต่ง พร้อมมีข้อความว่า “คิดถึง 13 เหรียญ”

และที่สำคัญสาขาใหม่นี้คัดมาเฉพาะเมนูซิกเนเจอร์ที่หลายคนคิดถึงประมาณ 50 เมนู อาทิ ซุปข้าวโพด ตอร์ติญ่าชิพส์ หอยลายอบกระเทียม ทาโก้สลัด ผักโขมอบชีส พิซซ่าทะเล สเต๊กเนื้อ เป็นต้น

“เดิมเรามีถึง 300 เมนู แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาคือควบคุมคุณภาพได้ยาก หลายเมนูคนสั่งน้อยมาก เราก็เลยเลือกเฉพาะเมนูยอดนิยมดูจาก POS Data  ทำให้การบริหารสต๊อกง่ายขึ้นด้วย

“คือกิฟท์เชื่อว่า ร้านเราไม่ได้อร่อยสุด เพราะสมัยนี้ร้านอาหารแนวนี้มีเยอะมาก มีเชฟระดับมิชลิน มีเชฟดัง มีเทรนด์อาหารใหม่ ๆ ต่าง ๆ มากมาย แต่จุดต่างของเราคือ เราเป็นร้านแห่งความทรงจำของลูกค้าที่เขาหาจากร้านอื่นไม่ได้”

สิ่งที่ต่างจากรุ่นพ่ออีกอย่างคือ การทำการตลาดผ่านเครื่องมือต่าง ๆทางด้านออนไลน์

“ต้องยอมรับว่าสมัยคุณพ่อเก่งมาก ท่านใช้โฆษณาน้อยมากอาศัยปากต่อปาก แต่สามารถขยายปีละหลายสาขา ทำยอดขายรวม ๆหลายร้อยล้านบาทต่อปี”

แต่ยุคนี้ท่ามกลางคู่แข่งมากมาย การตลาดต้องแข็งแรง รวมทั้งต้องฟังเสียงของลูกค้าด้วย และพร้อมที่จะปรับปรุงเปลี่ยนแปลง จะยึดตัวเองเป็นหลักอย่างเดียวก็ไม่ได้แล้ว

“หลังจากเราเงียบไป 10 กว่าปี แล้วมาเปิดร้านใหม่อีกครั้งก็ค่อนข้างกังวลนะคะ ลูกค้าจะกลับมามั้ย คิดถึงเราจริงหรือเปล่า เขายังจะสั่งไก่อลาสก้ามั้ย แต่ก็คิดว่าอย่างน้อยร้านใหม่ที่หน้าตาทันสมัยก็ยังขยายไปยังกลุ่มใหม่ ๆ ได้ โดยเฉพาะย่านนี้มีลูกค้าต่างชาติอยู่มาก”

เปิดร้านช่วงสัปดาห์แรก ๆ มีคนเข้ามาร่วมรำลึกความหลังมากมายเกินคาด พร้อม ๆ กับเสียงบ่นเรื่องการต้องเข้าคิว อาหารช้า บางเมนูก็ยังไม่ถูกใจ

เธอบอกว่าต้องยอมรับกับคำติชม เพราะตั้งตัวไม่ทันจริง ๆ และตัวเองก็อ่อนประสบการณ์เอามาก ๆ

แต่โชคร้ายก็พัดมาอีกรอบ เพราะเมื่อเปิดร้านได้แค่ 2 เดือน ต้องเจอกับโควิด-19 รอบใหม่ จนต้องปิดร้านไปเกือบ 7 เดือน โชคดีที่รายได้ที่เข้ามาในช่วงแรกที่เปิดร้านทำให้ประคองตัวเองมาได้

จนถึงตอนนี้ผ่านไปเกือบ 2 ปี พึงพอใจแค่ไหน

“ก็พอใจนะคะ เรายังมีลูกค้าเดิมที่แวะเวียนเข้ามา มีลูกค้าใหม่ ๆ เกิดขึ้น แล้วเรายังมีแพลนที่จะขยายสาขา แต่คงไม่สามารถเปิดได้ต่อเนื่องเป็น 30 สาขาเหมือนเดิมแล้ว มันมากเกินไป”

อีกอย่างต้องยอมรับว่าครั้งนี้เป็นการบริหารงานร้านอาหารเป็นครั้งแรกของเธอ ดังนั้น จึงจำเป็นต้องเรียนรู้และเก็บเกี่ยวประสบการณ์อีกมาก  ถึงแม้ว่าจะเกิดและเติบโตมาในครอบครัวที่ทำธุรกิจร้านอาหารมาตลอดชีวิตก็ตาม

“การบริหารความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งหนึ่งที่ยากมาก ๆ แต่ละคนจะมีความต้องการที่ต่างกัน ต้องการความหลากหลายของอาหารมากกว่านี้ ต้องการอาหารไทย หรือรสชาติอาหารต้องเป็นแบบนั้นแบบนี้ ซึ่งทุกคอมเมนต์ กิฟท์ก็เข้าไปอ่าน แต่ทำตามทุกเรื่องไม่ได้เพราะไม่อย่างนั้นแล้วเราก็จะทำเยอะไปหมดจนหาตัวตนของตัวเองไม่เจออย่างในอดีตอีก”

ความท้าทายสุด ๆ ตอนนี้คืองานการขยายฐานลูกค้าเพื่อการเข้าไปมีตัวตนที่แข็งแรงในโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นงานที่ 13 เหรียญเพิ่งเริ่มในขณะที่คนอื่นเขาไปไกลมากแล้ว

“คือเราเหมือนคนถูกวางยาสลบไป 10  กว่าปี ตื่นใหม่อีกที เราไม่รู้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเขาเป็นอย่างไร ชอบรับประทานอะไรแบบไหน เราคงไม่มั่นใจกับความสำเร็จเดิม ๆ จนไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเอง ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องแน่นอน”

เธอทิ้งท้ายว่า

แม้คุณพ่อไม่อยู่แล้ว แต่การที่จะก้าวเดินต่อไปข้างหน้านั้นไม่มีความกลัวเลย เรื่องราวในอดีตคือมรดกอีกชิ้นที่จะเป็นบทเรียนให้เธอก้าวอย่างระวังตัว โฟกัสในสิ่งที่ตัวเองถนัดและมีความพร้อม

และเธอมั่นใจว่า คำว่า 13 เหรียญ จะเป็นตัวช่วยให้เธอไปได้เร็วขึ้นและเมื่อเธอกลับไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง  ถึงวันนั้นธุรกิจที่มีอาจจะไม่ใช่ร้านอาหารเพียงอย่างเดียวก็ได้



ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ

.
Marketeer ฉบับดิจิทัล : อ่านบน Ookbee / อ่านบน meb
.
Marketeer ฉบับ PDF : https://marketeermagazine.com/
.
Marketeer ฉบับกระดาษ : สั่งซื้อทางไปรษณีย์ Inbox มาที่ เพจ Marketeer Online