นี่คือบทสัมภาษณ์ที่ขบถที่สุด เท่าที่เราเคยเขียนมา!

ส่วนใหญ่ หรือแทบเกือบจะทั้งหมดของสินค้าแฟชั่น มักจะนำคนที่หน้าตาดี-หุ่นดีมาเป็นนายแบบ เพราะทำให้ผู้คนรู้สึกว่าถ้าพวกเขาได้ใส่มัน จะทำให้ดูดีเหมือนกับนายแบบและนำมาสู่การซื้อ จนอาจจะหลงลืมกันไปว่า

‘ตัวเองไม่ได้หุ่นดีหรือหน้าตาดีเหมือนนายแบบสักหน่อย’

แต่ก็มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่กล้านำคนใช้แรงงานมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับรองเท้าที่ขายในราคา 3,000 ซึ่งถือว่าแพงกว่า Converse Jack Purcell หรือ Sneakers ยอดนิยมรุ่นอื่น ๆ ซะอีก และก็ไม่ได้ทำกันแค่เล่น ๆ เพราะภายใน 2 อาทิตย์พวกเขาสามารถขายรองเท้าไปได้ถึง 700 คู่

คิดกันแบบหลวม ๆ 3,000 x 700 = 2,100,000 บาท ! เยอะไม่ใช่เล่นเลยทีเดียว

ซึ่งแบรนด์ที่ว่านี้ก็คือ TRULY ฟังดูแล้วอาจจะไม่คุ้นหูสักเท่าไหร่ แต่ถ้าบอกไปว่านี่คือแบรนด์ที่มาจากไอเดียของ ชาติฉกาจ ไวกวี ช่างภาพแนวหน้าของประเทศที่มีฝีมือระดับโลกจนสามารถขายรูป ๆ เดียวในราคา 4 แสนบาท หรือเป็น 1 ใน 35 ช่างภาพที่ Thames & Hudson สำนักพิมพ์ภาพถ่ายแนวหน้าของโลกจัดอันดับว่าเขาคือช่างภาพที่กุมอนาคตโลกเอาไว้

หลายคนจึงเกิดความสงสัยว่าด้วยดีกรีระดับนี้ เขาสามารถจับดารามาเป็นนายแบบได้อย่างสบาย ๆ แต่อะไรคือสิ่งที่ชาติฉกาจเลือกที่จะนำคนใช้แรงงานที่เจอตามข้างทางมาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งถือเป็นการเหยียบหน้าแฟชั่นแบบหนึ่งด้วยแฟชั่นอีกแบบหนึ่งได้อย่างสนุกสนาน แถมยังสามารถ Turn กลับมาเป็นยอดขายจนตอนนี้รองเท้าจาก TRULY กลายเป็นของขาดตลาด ขนาดที่ว่ามีสาวกไปตามขอซื้อต่อคนใช้แรงงานเหล่านี้

มาหาคำตอบจากบทสัมภาษณ์ ที่เราขอยกให้มันเป็นการพูดคุยที่ขบถที่สุด และมันส์ที่สุด เท่าที่นักเขียนตัวเล็ก ๆ อย่างเราเคยทำมา

จุดเริ่มต้นแบรนด์ TRULY มาจาก Folder ที่ลูกค้าไม่เอา

“มันเป็นจุดเริ่มต้นที่ไร้สาระ แต่โค-ตรมีพลังเลยนะครับ” ชาติฉกาจเล่าถึงที่มาที่ไปของแบรนด์ทรูลี่ให้เราฟัง ว่าทุกสิ้นปีเขาจะนั่งเคลียหน้า Desktop ที่รก ๆ จัดไฟล์ต่าง ๆ ให้อยู่เป็นโฟลเดอร์อย่างเป็นระเบียบ ซึ่ง 3 โฟลเดอร์หลัก ๆ ในคอมของชาติฉกาจก็จะมีโฟลเดอร์ของงานที่เสร็จแล้ว งานที่กำลังทำส่งลูกค้า และงานที่ลูกค้าไม่เอาหรือที่เขาตั้งชื่อให้มันว่า ‘Fail Job’

โฟลเดอร์อย่างหลังนี้เองคือสิ่งที่เขาสนใจ จนทำให้กลับมาตั้งคำถามกับตัวเองว่า

“คนเหล่านี้เขาเป็นใครวะ ทำไมถึงมีสิทธิ์มาตัดสินว่างานเราไม่ใช่ แล้วเราจำเป็นต้องทิ้งมันไปตลอดเลยหรอ เพราะตอนที่เราทำเราก็รักมันตั้งใจทำมันมาก ไหนตอนแรกบอกซื้อเพราะไอเดียเราไง แต่ทำไมสุดท้ายกลับไม่เคารพในการทำงานของเราซะอย่างงั้น

และแม่เราก็บอกว่าที่เขาไม่ซื้อไม่ได้แปลว่าของเราห่วย ถ้าคนพวกนี้ตาไม่ถึง ทำไมเราไม่ทำขายเองไปเลยล่ะ”

ประกอบกับช่วงหนึ่งที่ชาติฉกาจบอกว่าถือเป็นช่วงพีคมากในงานโฆษณา ในความรุ่งเรืองด้านการทำงาน เขากลับมองเห็นความเลวร้ายที่ซ่อนอยู่ นั่นคือการเอาชีวิตไปทำงานเพื่อคนอื่น เอาไอเดียที่ดีที่สุดที่ตัวเองตั้งใจคิดไปแลกกับเงินก้อนหนึ่งที่อาจจะมองว่าเยอะ แต่สุดท้ายมันก็ค่อย ๆ หมดไปไปตามกาลเวลา

เที่ยงคืนตีหนึ่งลูกค้าโทรมาตามงาน ไม่มีเวลาส่วนตัว ไม่มีเวลาเล่นกับหมา แล้วสุขภาพก็ค่อยแย่ตามลงไปด้วย เหมือนเป็นผู้กำกับที่กำกับชีวิตตัวเองไม่ได้ เป็นครีเอทีฟที่ไม่สามารถครีเอทชีวิตความเป็นอยู่อย่างที่ใจต้องการ

เริ่มหันมาศรัทธาตัวเอง และหัวเราะเยาะให้กับอดีตที่เคยทำมา

“ผมรู้สึกสมเพชตัวเองเมื่อก่อน เหมือนกับว่าเราเป็นช่างภาพ เป็นนักโฆษณาชวนเชื่อ ที่ชี้ชวนให้คนมีความเชื่อผิด ๆ อย่างการเอาดารามาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าทั้ง ๆ ที่เรารู้อยู่แก่ใจว่าพวกเขาไม่ได้ใช้มัน คุณเชื่อหรอว่าอั้มจะใช้มีสทีนจริง ๆ พูดแล้วก็ขำ แต่ก็ดันมีคนเชื่อเนอะ ” ชาติฉกาจ ไวกวี

และเมื่อเห็นตัวเองในอดีตที่เขามองว่ามันเลวร้าย ชาติฉกาจจึงเลือกที่จะหันมาทำอะไรที่เขารู้สึกชอบและศรัทธา หนึ่งในนั้นคือรองเท้าผ้าใบ ที่ใส่เขาความเชื่อเอาไว้อย่างเต็มเปี่ยม

เป็นรองช้ำ มันช้ำใจ เลยทำรองเท้าใส่ซะเอง !

นอกจากความชอบส่วนตัวที่เขามองว่ารองเท้าผ้าใบมันคือ boy toys ที่ผู้ชายทุกคนต้องมีไว้ประดับความเท่ห์แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ชาติฉกาจตัดสินใจทำแบรนด์รองเท้า นั่นเป็นเพราะเขาเป็นโรครองช้ำ จากการเป็นช่างภาพที่ทำงานเยอะและต้องแบกอุปกรณ์ถ่ายภาพหนัก ๆ อยู่ตลอดเวลา จนทำให้รุ่นพี่คนนึงทำรองเท้าที่แก้ไขปัญหาตรงนี้ขึ้นมาให้ และทำให้อาการรองช้ำของเขาดีขึ้นเรื่อย ๆ เขาจึงเก็บฟังก์ชั่นตรงนี้มาพัฒนาเป็นแบรนด์ทรูลี่ในที่สุด

ซึ่งแฟชั่นของทรูลี่คือฟังก์ชั่น คือ wear to work ไม่ใช่ขอเงินพ่อแม่แล้วมา wear เพราะนอกจากดีไซน์ภายนอกที่ดูมินิมอลแล้ว นี่คือรองเท้าที่ผลิตมารองรับการใช้งานโดยเฉพาะ พื้นรองเท้านิ่ม ซัพพอร์ทการลงน้ำหนักที่ส้นเท้าได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญคือความทน ทนต่อทุกงานที่ต้องเจอ

และนี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเขาถึงเลือกคนใช้แรงงานมาเป็นนายแบบของรองเท้า เพราะเขาคิดว่าคนเหล่านี้คือคนสู้ชีวิต ซึ่งเป็นคนที่ทำงานจริง ๆ ไม่ใช่แค่คนที่สวยแต่เปลือก แบบว่าทำงานนิด ๆ หน่อย ๆ ก็อัพรูปลงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค

อย่างเรื่องราวของ ตัวต่อ อีกหนึ่งตัวแทนของคนใช้แรงงาน ที่สามารถพรีเซนต์ความเป็นทรูลี่ออกมาได้อย่างชัดเจน เขาคือเด็กหนุ่มชาวโคราชอายุ 21 ที่เข้ากรุงเทพฯ มาทำงาน เป็นลูกชาวนาที่ต้นทุนในชีวิตต่ำ แต่ก็ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคและโชคชะตาที่ตัวเองไม่สามารถเลือกเกิดได้

ชาติฉกาจเจอเขาในเครื่องแต่งกายที่วัยรุ่นนิยามว่ามันคือ Swagger แต่ Swagger ของตัวต่อกลับเต็มไปด้วย Functional รอยขาดที่กางเกงไม่ได้มาจากการที่ตั้งใจทำให้มันขาด แต่เกิดจากการทำงานที่ต้องลุกนั่ง ปีนป่ายเวลาทำงาน เสื้อแจ็กเก็ตสีเขียวไม่ได้เกิดจากเทรนด์ Greenry ที่ Pantone ประกาศไว้ต้นปีหรือความฮิตของลาย camo แต่มีไว้เพื่อป้องกันความร้อนจากแดดเวลาเดินแบกน้ำผึ้งขาย

ซึ่งนอกจาก Story ของความเป็นคนสู้ชีวิต อีกสิ่งหนึ่งที่สามารถลบภาพที่หลายคนคิดว่า ถ้าเอาคนใช้แรงงานมาเป็นพรีเซนเตอร์แล้วจะทำให้แบรนด์ดู low หมดไปได้อย่างสิ้นเชิง ก็คือ Mood & Tone ของภาพ ที่ทำออกมาได้อย่าง International สุด ๆ ด้วยฝีมือการลั่นชัตเตอร์เองของชาติฉกาจ

คนสู้ชีวิตในความหมายของเราไม่ได้หมายถึงแค่คนจนเท่านั้น เพราะคนจนกระจอกที่ไม่เอาไหนก็มี หรือคนรวยที่สู้ชีวิตก็มีเหมือนกัน อย่างแพท พรีเซนเตอร์อีกคนหนึ่งของเราที่หลายคนมองว่าเขาคือเน็ตไอดอล คือดาราวัยรุ่นที่มีชีวิตชิค ๆ คูล ๆ แต่ความจริงแล้วแพทคือเด็กอายุ 20 ที่ทำงาน 7 วัน แถมยังไม่เคยทิ้งเรื่องเรียน นี่แหละความหมายของคนสู้ชีวิตในแบบทรูลี่”

ไม่ใช่แค่เรื่องฟังก์ชั่น แต่ยังเป็นรองเท้าที่แฝงนัยยะทางสังคมเอาไว้อย่างมากมาย

นอกจากจะตอบโจทย์เรื่องของการใช้งานแล้ว ภายใต้ดีไซน์เรียบง่ายมินิมอลของทรูลี่นั้นได้แฝงนัยยะต่าง ๆ เอาไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นพื้นรองเท้าสองข้าง ที่ข้างนึงเป็นสีแดง อีกข้างหนึ่งเป็นสีเหลือง สองแม่สีที่ไม่เคยผสมกันได้ในประเทศไทย โลโก้ที่อยู่บริเวณลิ้นรองเท้าที่หมายถึงการนั่งสมาธิ หรือชื่อรุ่นรองเท้าที่ใช้ชื่อว่า ‘สติ’

รวม ๆ แล้วจึงกลายเป็นความหมายของการที่สองสีเดินขนานไปด้วยกันอย่างมีสตินั่นเอง

นี่ไม่ใช่แฟชั่น แต่คืองาน Conceptual ชัด ๆ !

อุส่าห์ให้ฟรี แต่พี่คนใช้แรงงานกลับเอาไปขายต่อซะงั้น

ชาติฉกาจบอกกับเราว่า เขาไม่เคยให้รองเท้ากับใครฟรี ถ้าอยากได้ก็ต้องซื้อใส่เท่านั้น อย่างแพทก็ต้องซื้อใส่เอง เพราะเขาไม่อยากให้ดาราใส่แล้วแค่ถ่ายรูปโปรโมทลงใน IG จากนั้นก็เขวี้ยงทิ้งอย่างไม่ใยดี เหมือนกับที่แบรนด์สินค้าอื่น ๆ ชอบให้ดาราช่วยถ่ายรูปโปรโมทกัน

จะมีก็แต่คนใช้แรงงาน ที่เขามองว่าเป็นกลุ่มคนมีรายได้น้อยเท่านั้น ชาติฉกาจเล็งเห็นว่าคนเหล่านี้จะได้ใช้ประโยชน์ในแง่ฟังก์ชั่นของมันจริง ๆ ใส่จริง แถมขายจริงอีกด้วย

เพราะเมื่อของหมดจากสต็อก มีแฟน ๆ ทรูลี่หลายคนตามไปขอซื้อกับคนใช้แรงงานกลุ่มนี้ และด้วย Income ที่น้อย พวกเขาเลยตัดสินใจขายต่ออย่างไม่ลังเล เพียงเพราะเหตุผลที่ว่า “ก็เขาให้มาพันนึงแหนะ ตั้งเยอะ ทำไมจะไม่ขาย”

โถ่พี่ ราคาจริงมันตั้ง 3,000 นะ !

ลีลาการตอบ Inbox ลูกค้า ที่แบบว่าเค้าก็งงเลยอะเตง

นอกจากเป็นแบรด์ของคนไทย ใช้วัสดุไทย และผลิตที่โรงงานในไทยแล้ว ลีลาในการตอบคำถามลูกค้าของทรูลี่ยังเป็นอะไรที่ #เมดอินไทยแลนด์ มาก ๆ อีกด้วย

เพราะร้านค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ มักจะตอบคำถามอย่างเป็นทางการ ตอบสุภาพ เรียกลูกค้าว่าคุณลูกค้า แต่ชาติฉกาจ กลับบรีฟทีมงานทรูลี่ให้ตอบแบบไทย ๆ

และภาพด้านล่างนี้ไม่ใช่การ Mock Up แต่เป็นข้อความที่เราเคย Inbox ไปสั่งซื้อรองเท้าจากทรูลี่ก่อนหน้าที่จะติดต่อไปขอสัมภาษณ์ชาติฉกาจจริง ๆ

เตงเอ้ยฯ น้อเอยฯ เห็นภาษาที่ตอบโต้มาแล้วอดขำไม่ได้เลยจริง ๆ

วางขายแล้วที่ญี่ปุ่นแล้ว แถมยังขายแพงกว่ารองเท้าของญี่ปุ่นอีกด้วย

“ทำไมจะขายแพงกว่าไม่ได้ ในเมื่อบางทีเรายังยอมซื้อของ Made In Japan แพง ๆ แบบไร้เหตุผล ยีนส์ญี่ปุ่นที่หลายคนบูชาจริง ๆ แล้วมันก็มาซื้อผ้าจากวัดสนพระรามสองไปทำทั้งนั้น

แล้วโรงงานที่ใช้ผลิตรองเท้าทรูลี่ก็เป็นโรงงานเดียวกับ Nike และ Onitsuka วัสดุก็คุณภาพดี ที่มันจะขายถูกก็มีเพียงเหตุผลเดียว เพราะความอคติของคน ที่คิดว่ามันเป็นของไทยเลยต้องถูก”

เชื่อว่าด้านนี้บนนี้เป็นประโยคสั้น ๆ ที่สามารถตอบคำถามในใจของใครหลายคนได้เป็นอย่างดี และด้วยความศรัทธาในสิ่งที่ตัวเองทำนี้ราคาของรองเท้าทรูลี่ในญี่ปุ่นจึงสูงถึง 7,000 กว่าบาท ซึ่งต่างจากของไทยที่มีราคาเพียง 3,000 บาทเท่านั้น

และนอกจากจะวางขายในญี่ปุ่นแล้ว ทรูลี่ก็ยังมีวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าที่หรูที่สุดใน South East Asia อย่าง Central Embassy อีกด้วย แถมยังอยู่ในร้านหนังสือ มุมใต้บันได ที่ชาติฉกาจบอกว่าไม่ใช่เพราะห้างฯไม่มีที่ให้ แต่เขาอยากอยู่ใต้บันได ซึ่งมันให้ความรู้สึกเหมือนกับเป็นคนอยู่ใต้สะพานลอยที่คนเมืองหลายคนมักจะมองข้ามได้เป็นอย่างดี

แม้จะถูกหักค่า GP สูงตามปกติของระบบห้างฯ แต่ชาติฉกาจบอกว่ายังไงมันก็คุ้มในด้านของการสร้าง Awareness ลองคิดภาพดูดิ เป็นแบรนด์ Underdog ที่ได้อยู่ในห้างหรูแบบนี้ มันคูลแค่ไหน !

ที่พูดมาทั้งหมด เป็นแค่เพียงการลองตลาดเท่านั้น

คุยมาเกือบจบบทสนทนา ทั้งในแง่ของแนวคิดและการทำ Marketing ของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร แต่สุดท้ายชาติฉกาจกลับบอกเราว่า ที่ผ่านมาทั้งหมดเป็นเพียงแค่การทดลองสนามเท่านั้น และยังไม่เคยปล่อยของจริงที่เป็น Official เลยสักครั้ง ทั้ง ๆ ที่มีคลิป มีรูปถ่ายโปรโมทที่เสร็จแล้วอยู่ในคอมทั้งหมด

“ของที่จะใช้โปรโมทเสร็จหมดแล้ว แต่ไม่รู้จะปล่อยทำไม เพราะของไม่มีขาย ขาดสต็อก ปล่อยไปก็ยังไม่มีประโยชน์”

โดยชาติฉกาจยังได้เปิดคลิปและโฟโต้เซ็ตที่เป็น Official ให้เรา (และช่างภาพอีกคน) ได้ดู อยากเล่าให้ทุกคนฟังมาก แต่ยังเป็นอะไรที่ไม่สามารถเปิดเผยได้

ซึ่งบอกเลยว่ามันโหดมาก ที่ได้เห็นคน ๆ นี้มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับทรูลี่ เพราะเขาคือคนระดับเทพ ที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ สะท้อนความหมาย สะท้อนทุก ๆ อย่างที่เป็นทรูลี่ออกมาได้อย่างชัดเจน

อยากรู้ ต้องรอดูเอง เพราะชาติฉกาจบอกว่า ‘มันคือความลับ’

อย่าเข้าใจผิด เพราะทรูลี่ไม่ใช่แบรนด์แฟชั่น

นอกจากรองเท้าแล้ว ทรูลี่ยังมีโปรดักท์อย่างเสื้อยืด หมวกกันน็อค กระเป๋า และกางเกงยีนส์ขายอีกด้วย แต่ชาติฉกาจกลับบอกเราว่า อย่าเข้าใจผิด ความจริงแล้วทรูลี่ไม่ใช่แฟชั่น แต่มันคือผลลัพธ์ทางความคิดของชาติฉกาจ เรียกว่ามันเป็นงาน Conceptual นั้นน่าจะใช่มากกว่า

“ผมอยากทำอะไรที่ตัวเองศรัทธา หนึ่งในนั้นก็คือการถ่ายรูป แต่ถ้าให้มาขายรูป ๆ ละ 4 แสนในไทยก็คงจะไม่ใช่สักเท่าไหร่ เพราะประเทศไทยมี Marketing ในแบบของตัวเอง แบบไท๊ยไทยที่ไม่เหมือนใคร

ผมเลยเลือกใช้วิธีเปลี่ยน context แต่ content ยังคงเดิม อย่างเสื้อยืดกอล์ฟ ผมก็เอารูปถ่ายมาสกรีนไว้บนเสื้อแทนการใส่ไว้ในกรอบรูป ขายตัวละ 999 บาท ได้ 500 ตัว เท่ากับว่าผมได้เงินหลักแสนเท่ากัน เหมือนกับว่าคนซื้อภาพแต่ได้เสื้อเป็น souvenir ไปแทน

ถามว่าทำไมถึงกลายมาเป็นโปรดักท์อย่างเสื้อนะหรอ คงเป็นเพราะเสื้อมันสามารถใส่อวดไปกับตัวได้มั้ง และคนไทยก็น่าจะชอบอะไรแบบนี้ ไม่เหมือนรูปที่มีแค่ไม่กี่คนเท่านั้นที่จะเห็น

สรุปแล้วผมสามารถมีรายได้จากสิ่งที่ตัวเองศรัทธาได้ เป็นครีเอทีฟที่สามารถครีเอทชีวิตตัวเองแบบที่ต้องการได้ และเป็นผู้กำกับที่ได้กำกับชีวิตของตัวเองจริง ๆ สักที

-ชาติฉกาจ ไวกวี ๒๓/๐๕/๒๕๖๐



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer