จะทำอะไรต้องฝันใหญ่
กาแฟพันธุ์ไทยต้องการเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดร้านกาแฟระดับแมสให้ได้ พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี เจ้าของร้านกาแฟพันธุ์ไทยกล่าวในงานเปิดตัว 9 กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย ลิมิเต็ดอิดิชั่น ในวันที่ 17 พฤศจิกายน 2566
พิทักษ์วางกลยุทธ์และทิศทางของกาแฟพันธุ์ไทย ดังนี้
1. ขยายตลาดผ่านสาขา ครอบคลุม 5,000 สาขา ในปี 2571 พร้อมลงเล่นตลาด CLMV
ในปัจจุบันร้านกาแฟพันธุ์ไทยมีสาขา 756 สาขา อ้างอิงสิ้นไตรมาส 3/2566 และสิ้นปี 2566 มีแผนขยายสาขาเพิ่มรวมเป็น 1,000 สาขา ส่วนคาเฟ่อเมซอน เบอร์หนึ่งในตลาดร้านกาแฟแมส มีสาขา 4,065 สาขา อ้างอิงช่วยเวลาเดียวกัน
กลยุทธ์หนึ่งที่พิทักษ์วางไว้ คือ การขยายสาขาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้มากที่สุด
ภายในปี 2571 พิทักษ์ต้องการขยายสาขาร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้มากถึง 5,000 สาขา ครอบคลุมทุกอำเภอ รวมถึงการเข้าไปเปิดตลาดใน CLMV เพื่อสร้างพลังด้านช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคให้ทัดเทียมคู่แข่ง และเร่งเปิดสาขาจำนวนมากอย่างรวดเร็ว ยังหมายถึงเข้าไปจับจองพื้นที่ที่เป็นไพรม์แอเรียร์ก่อนที่จะถูกแบรนด์อื่นครอบครองไป
ในหนึ่งปีต่อจากนี้ กาแฟพันธุ์ไทยมีแผนจับมือกับพาร์ตเนอร์เข้าไปเปิดสาขาที่ลาวเป็นประเทศแรก โดยเบื้องต้นมีแผนเปิด 5 สาขาในเวียงจันทน์ สาขาแรกที่สถานีรถไฟฟ้าความเร็วสูงเวียงจันทน์ ก่อนที่จะขยายสาขาเป็น 10 สาขาในอนาคตตามแผนที่วางไว้
การเปิดสาขาที่ลาวมาจากการมองเห็นโอกาสจากผู้บริโภคในประเทศลาวมีพฤติกรรมการดื่มกาแฟเหมือนประเทศไทย
แต่ความท้าทาย คือ คาเฟ่ อเมซอน เข้าไปเปิดสาขาอยู่ในนั้นครอบคลุมเกือบทั่วประเทศมากถึง 86 สาขา อ้างอิงเดือนกรกฎาคม 2566 พร้อมแผนขยายเพิ่มเป็น 100 สาขาในสิ้นปี 2566
ส่วนตลาดไทยต้องการขยายสาขาเพิ่มปีละ 1,000 สาขา เน้นไปที่สาขานอกสถานีบริการน้ำมันเป็นหลัก
โดยให้ความสำคัญกับการเปิดสาขาเองในสัดส่วน 60% และแฟรนไชส์ 40% เพื่อควบคุมคุณภาพและบริการ
สัดส่วนการเปิดสาขานี้ พิทักษ์บอกว่าเป็นสัดส่วนที่แตกต่างจากร้านกาแฟเชนทั่วไป ที่เน้นการขยายสาขาผ่านแฟรนไชส์ 80% และเปิดเอง 20%
2. ขยายความถี่และฐานลูกค้าใหม่บนการเติบโตของตลาดกาแฟที่ผู้บริโภคดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้น
กลยุทธ์ในการใช้ขยายยอดจำหน่ายในการดื่มกาแฟพันธุ์ไทย นอกเหนือจากการขยายสาขาให้ครอบคลุมกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
ยังมาจากยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นจากสาขาเดิม (Same Store Sale) ในสิ้นไตรมาส 3/2566 กาแฟพันธุ์ไทยมียอดจำหน่ายจาก Same Store Sale เติบโต 20-30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2565
ส่วนหนึ่งมาจากการผลักดันยอดขายผ่านบัตรสมาชิก Max Plus บัตร CRM ที่ให้ลูกค้าที่ถือบัตรจ่ายค่าสมาชิกรายปี 599 บาท เพื่อใช้เป็นส่วนลดสินค้าและบริการต่าง ๆ ในเครือพีทีจี รวมถึงส่วนลด 50% เมื่อซื้อเครื่องดื่มจากพันธุ์ไทย จำกัดลดสูงสุด 10 แก้วต่อเดือน
การให้ส่วนลด 50% เป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้ลูกค้าที่ถือบัตร Max Plus เข้ามาดื่มกาแฟพันธุ์ไทยบ่อยขึ้น จากราคาที่คุ้มค่า
จนในปัจจุบันยอดผู้ถือบัตร Max Plus ใช้เงินไปกับกาแฟพันธุ์ไทยสัดส่วน 30% เพิ่มจาก 20% ในปีที่ผ่านมา
ตลอดจนดึงดูดลูกค้าด้วยเครื่องดื่มที่นอกเหนือจากกาแฟ เช่น การเปิดตัวเมนูเครื่องดื่มที่ทำมาจากวัตถุดิบท้องถิ่น เช่น น้ำนมข้าวโพดไร่สุวรรณ, น้ำตาลโตนด จังหวัดสงขลา, ส้มมะปี๊ด ผลไม้ประจำท้องถิ่นจังหวัดจันทบุรี เป็นต้น
3. แตกไลน์ธุรกิจสู่กาแฟในบ้าน
พิทักษ์ให้ข้อมูลว่าตลาดกาแฟในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากผู้บริโภคมองกาแฟเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน และกลุ่ม Gen Z หันมาดื่มกาแฟเพิ่มขึ้น
ด้วยการดื่มกาแฟเฉลี่ยปีละ 300 แก้วต่อคนต่อปี สูงกว่าเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา ที่ดื่มกาแฟเฉลี่ย 180 แก้วต่อคนต่อปี
และตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตเมื่อเทียบกับยุโรปที่มีอัตราการบริโภคมากถึง 600 แก้วต่อคนต่อปี
ในปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟมีมูลค่า 60,000 ล้านบาท
แบ่งเป็นกาแฟนอกบ้าน มูลค่า 27,000 ล้านบาท เติบโต 9.5%
กาแฟในบ้าน รวมกาแฟสำเร็จรูป มูลค่า 33,000 ล้านบาท เติบโต 12% เป็นการเติบโตที่รับอานิสงส์มาจากช่วงโควิด-19 ที่ผู้บริโภคหันมาทำกาแฟดื่มเองที่บ้านจากการ Work form Home และ Learn form Home
จากโอกาสเติบโตของตลาดกาแฟในบ้าน กาแฟพันธุ์ไทยเคยนำร่องนำกาแฟดริปรูปแบบซองที่เป็นสเปเชียลเบลนด์ 2 รสที่เบลนด์จากกาแฟไทยและต่างประเทศ ชาติ ประกอบด้วยคั่วกลาง ที่ให้กลิ่นและรสแนวดาร์กโกโก้และช็อกโกแลตปอัลมอนด์ปลาย ๆ และคั่วอ่อนให้กลิ่นและรสแนวฟรุตตี้ของผลไม้ตระกูลเบอรี่มาจำหน่ายในบางสาขา และล่าสุดเปิดตัวกาแฟดริปรูปแบบซองที่ให้นักสร้างสรรค์กาแฟไทย 9 คนมาสร้างสรรค์กลิ่นและรสชาติในแบบฉบับของตัวเอง ในซีรีส์ 9 กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย เปิดจำหน่ายในรูปแบบลิมิเต็ดอิดิชั่นจนถึง 31 เมษายน 2567 ก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นกาแฟรูปแบบลิมิเต็ดอิดิชั่นซีรีส์อื่น ๆ ในโอกาสถัดไป
การนำนักสร้างสรรค์กาแฟ 9 คนมาสร้างสรรค์กาแฟให้กับกาแฟพันธุ์ไทยจำหน่าย เป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ด้วยการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่ให้ความสำคัญในการซื้อกาแฟดริปซองผ่านกลิ่นและรสชาติมากขึ้น
พร้อมสร้างการรับรู้กาแฟซีรีส์นี้ผ่านการจัดงาน PUNTHAI Coffee Dripping in the Park ที่ พาร์คสีลม เข้าถึงคนทำงานและคนรุ่นใหม่ที่ชอบกาแฟอีกด้วย
นอกจากนี้ ในต้นปีหน้ายังมีแผนนำกาแฟแคปซูลที่มีขนาดรองรับกับเครื่องเนสเปรสโซ่มาจำหน่าย
การที่กาแฟพันธุ์ไทยนำกาแฟแคปซูลมาจำหน่ายเพราะมองเห็นโอกาสการเติบโตของปริมาณบริโภคกาแฟในบ้านผ่านเครื่องทำกาแฟแคปซูลเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตมากที่สุดในตลาดกาแฟในบ้าน
ซึ่งการเติบโตนี้มาจากเครื่องทำกาแฟแคปซูลมีราคาต่ำลงจนผู้บริโภคสามารถหาซื้อมาใช้ในบ้านได้ง่ายขึ้น ประกอบกับการชงผ่านเครื่องแคปซูลมีความง่ายกว่าเครื่องชงกาแฟสดอื่น ๆ
ส่วนที่เลือกแคปซูลขนาดรองรับกับเครื่องเนสเปรสโซ่มาทำตลาดเพราะในตลาดแคปซูลมีเครื่องทำกาแฟของค่ายเนสเปรสโซ่ มากกว่าเครื่องโดลเช่ กุสโต้
โดยเนสเปรสโซ่และโดลเช่ กุสโต้ถือเป็น 2 ค่ายเครื่องทำกาแฟแคปซูลรายใหญ่ในไทย และทั้งคู่ใช้ขนาดแคปซูลที่ไม่เหมือนกัน
การเข้าไปสู่ธุรกิจกาแฟในบ้านผ่านกาแฟดริปรูปแบบซองและกาแฟแคปซูลที่จะเปิดในอนาคต เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สร้างโอกาสด้านรายได้ให้ลูกค้าเข้ามาในร้านเพื่อซื้อเครื่องดื่มที่เคาน์เตอร์พร้อมหิ้วกาแฟดริป หรือแคปซูลกลับไปทำเองที่บ้าน และยังสร้างความถี่เข้าร้านกาแฟพันธุ์ไทยเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อกาแฟดริปหรือแคปซูลไปทำดื่มที่บ้านอย่างต่อเนื่อง
และการบุกตลาดเซกเมนต์กาแฟในบ้านของพันธุ์ไทย ผู้บริหารเชื่อว่าจะสามารถสร้างสัดส่วนมากถึง 5% จากรายได้รวมในปีหน้า พร้อมกับเป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันรายได้ให้กาแฟพันธุ์ไทยเติบโต
อย่างไรก็ดี แม้ในวันนี้กาแฟพันธุ์ไทยยังไม่สามารถแซงคู่แข่งหลักอย่างอเมซอนทั้งสาขาและส่วนแบ่งรายได้
แต่ในปี 2567 พิทักษ์มั่นใจว่าจะสามารถพากาแฟพันธุ์ไทยขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในตลาดร้านกาแฟแมสทั้งในส่วนของสาขาและส่วนแบ่งตลาดได้
ส่วนอนาคตกาแฟพันธุ์ไทยจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 หรือเบอร์ 1.1 ได้หรือไม่ คงต้องดูกันยาวๆ เพราะอย่างน้อยคาเฟ่ อเมซอนคงไม่ปล่อยให้กาแฟพันธุ์ไทยขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด หรือเบอร์สองที่หายใจรดต้นคอได้ง่าย ๆ แน่นอน
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ