ย้อนไปในอดีต มีช่องทางเพียงหยิบมือเท่านั้นที่จะช่วยให้ใครสักคนกลายเป็นคนมือชื่อเสียงขึ้นมา และเมื่อดังขึ้นมาแล้วก็ยังจำกัดอยู่เฉพาะในประเทศของตนอีกด้วย
นี่จึงเป็นเหตุผลหนึ่งว่าทำไมต้องมีแผนการตลาด และเดินสายประชาสัมพันธ์ รวมไปถึงทัวร์คอนเสิร์ตของนักร้องนักดนตรีนั่นเอง
Andy Warhol
อย่างไรก็ตาม ปลายยุค 60 Andy Warhol ได้กล่าวว่าวาทะอันโด่งดังไว้ว่า “ในอนาคต ใคร ๆ ก็สามารถเป็นคนดังระดับโลกได้ในเวลาเพียง 15 นาที”
ข้ามมาปัจจุบันเมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารก้าวหน้า โลกเชื่อมโยงผ่านระบบโทรคมนาคมมากขึ้น และการมีสื่อโซเชียลกับสมาร์ตโฟน ทำให้ทุกคนมีสื่ออยู่ในมือ วาทะของเจ้าพ่อศิลปะแนวป๊อปอาร์ตจึงไม่ใช่เรื่องเกินจริงหรือเพ้อฝันอีกต่อไป แต่กลับสามารถทำนายอนาคตได้อย่างแม่นยำจนน่าตกใจ
ดังนั้น หากคนดังที่มียอดผู้ติดตามมหาศาลบนสื่อโซเชียลประกาศข่าวอะไรก็ตามย่อมได้รับความสนใจ และสื่อสำนักใหญ่ ๆ ก็มักไม่พลาดทำข่าว จนเรียกได้ว่า ช่วยโปรโมตข่าวให้คนดัง โดยที่เขาหรือเธอไม่ต้องซื้อโฆษณาเลย
ทว่าก็มีบางครั้งที่โพสต์ชวนช็อกในสื่อโซเชียลของคนดังมีจุดประสงค์ทางธุรกิจแฝงอยู่ และก็ดูเหมือนว่าลูกไม้เก่านี้ยังสามารถ ‘ตก’ คนทั่วไป แฟน ๆ ของพวกเขา รวมถึงสื่อสำนักใหญ่ ๆ ให้ติดเบ็ดได้อยู่เสมอ
17 พฤศจิกายนที่ผ่านมา Snoop Dogg แร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน ได้โพสต์ผ่าน X (หรือ Twitter เดิม) ถอดความเป็นภาษาไทยได้ประมาณว่า ได้ไตร่ตรองและคุยกับครอบครัวแล้ว ว่าจะเลิกสูบ ขอความเป็นส่วนตัวด้วย
ทั้ง CNN และ BBC ต่างก็รายงานเรื่องนี้ เพราะ Snoop Dogg คือคนดังที่สูบกัญชามานานแล้ว และยังมีธุรกิจเกี่ยวกับกัญชาด้วย ดังนั้น หากเขาเลิกสูบย่อมส่งผลไม่มากก็น้อยต่อธุรกิจกัญชาในสหรัฐฯ
Snoop Dogg
แต่ไม่กี่วันต่อมา Snoop Dogg กลับกลายเป็นว่า นี่คือแผนโปรโมต เตาไฟปิกนิกส่วนตัวแบบไร้ควันราคา 70-350 ดอลลาร์ (ราว 2,400-12,300 บาท) แบรนด์ Cue eye Roll ดังนั้น คำว่า Smoke จึงไม่ใช่ควันจากกัญชาแต่เป็นควันจากไม้ฟืนที่ไม่มีอีกต่อไปหากใช้สินค้าแบรนด์นี้
ส่วนครอบครัว (Family) คือแบรนด์ Cue eye Roll และ ส่วนตัว (Privacy) คือ การไปนั่งสงบ ๆ ข้างเตาไฟปิกนิกไร้ควันนั่นเอง
การโปรโมตรูปแบบนี้ คือ Celebrity Bait หรือ Celebrity Stunt ที่คนดังทำทีว่าประกาศข่าวชวนน่าตกใจ และเมื่อมีการแชร์และสำนักข่าวนำไปรายงานแล้วจึงเผยทีหลังว่าเป็นแผนโปรโมตสินค้าและธุรกิจ
นี่คือลูกไม้เดิม ๆ ที่ใช้ได้มานานแล้ว และยังคงใช้ผลต่อไป ซึ่งหากจะว่าไปมันคือโพสต์ Clickbait ประเภทหนึ่งก็ตาม เพราะเราย่อมอยากรู้เรื่องของคนดัง และคลิกเข้าไปดูแล้วก็ต้องแชร์ต่อเพื่อให้รู้ว่าเป็นผู้ติดตามข่าวสาร
ส่วนสำนักข่าวก็มองว่าเป็นความเคลื่อนไหวสำคัญ หากพลาดข่าวนี้ก็จะตามหลังสำนักข่าวคู่แข่ง และการรายงานข่าวนี้ได้ก่อนได้เร็ว ยังช่วยเพิ่มยอดเข้าถึงและการส่งต่อข่าวจากเพจในสื่อโซเชียลของตน ซึ่งขาดไม่ได้ไปแล้วในการทำข่าวยุคนี้อีกด้วย
นอกจาก Snoop Dogg คนดังทั่วโลก ไม่ว่าในวงการไหนก็ใช้ Celebrity Bait เช่น เมื่อปี 2022 Jonathan Van Ness กับ Antoni Porowski คู่พิธีกรหนุ่ม LGBT จากรายการ Queer Eye ที่โพสต์ภาพคู่กันพร้อมข้อความ “Finally Together” (ที่สุดเราก็ได้คู่กัน)
คู่พิธีกรหนุ่ม LGBT จากรายการ Queer Eye
นี่เป็นข่าวใหญ่ในกลุ่ม LGBT และแฟน ๆ Queer Eye เพราะทั้งคู่ต่างก็มีแฟนอยู่แล้ว แต่ไม่กี่วันถัดจากนั้น หลังโพสต์มีการแชร์ออกไป ทั้งคู่ก็เผยว่า ที่ว่าคู่กันนั้นคือการจับมือทำแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง
Gwyneth Paltrow
และก่อนหน้านั้นที่ Gwyneth Paltrow โพสต์ว่าจะออกแบรนด์เทียนจากกลิ่นช่องคลอดตัวเอง จากนั้นมาเฉลยว่าเป็นกลิ่นของเทียนราคา 85 ดอลลาร์ (ราว 3,000 บาท) นี้มาจากพืชและสมุนไพรต่าง ๆ มาผสมกัน
เรื่อง Celebrity Bait สามารถมองได้หลายมุม ตั้งแต่แค่การประชาสัมพันธ์รูปแบบหนึ่ง ต่อยอดความดัง ความจำเป็นของสื่อโซเชียลในการรายงานข่าวยุคนี้ และลูกไม้ที่ยังใช้ได้
ไปจนถึงใช้เตือนตัวเองให้เสพสื่ออย่างรอบคอบและรู้เท่าทัน ไม่รีบแชร์ หรืออาจต้องเปิด Monk Mode เข้าโซนสงบบ้าง ก่อนที่จะตกเป็นเครื่องมือการตลาดแผนประชาสัมพันธ์ของคนดัง/theguardain, cnn, bbc
–