ในปี 2024 เทรนด์มีเดียเริ่มเห็นรูปธรรมของการเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ขณะที่สื่อโทรทัศน์ยังคงมีอิทธิพลต่อกลุ่มผู้สูงวัย ที่ยังเสพสื่อผ่านช่องทางนี้ นีลเส็นเเนะนำการเลือกมีเดียที่ใช่เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค
Connecting to the consumer through the right media
TV ครองช่องทางที่มี spending สูงสุดใน SEA แต่ในภาพรวมเฉพาะประเทศไทย media spending เติบโต 2% มูลค่ารวม 2,721 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ประเทศอื่น ๆ ติดลบ ในไทยโทรทัศน์ยังคงเป็นครึ่งหนึ่ง 53% ของทุกช่องทาง ขณะที่ดิจิทัลอยู่ที่ 25%
เม็ดเงินการใช้จ่ายด้านสื่อในไทยมูลค่ารวม 95,790 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2% สื่อทีวียังเป็นช่องทางหลักที่มีเม็ดเงินหลั่งไหลไปมากที่สุด เฉพาะเดือนตุลาคมเติบโต 2% ด้านดิจิทัลโต 24%
โดยรวมทุกช่องทาง (จากเดือน ม.ค.-ต.ค.) เม็ดเงินสะพัดที่ 95,790 ล้านบาท เติบโต 2%
เเบ่งได้เป็นเซกเตอร์ ดังต่อไปนี้
ทำความเข้าใจกับ generation consumer insight
ด้วยความเป็นสังคมผู้สูงอายุ Baby Boomer จึงมีสัดส่วนมาเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ยังคงเสพสื่อบนโทรทัศน์เป็นหลักอยู่ โดยเฉพาะในสังคมต่างจังหวัด จึงทำให้ทีวียังคงเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาทุ่มไปหามากที่สุด
ความเข้าใจผู้บริโภครุ่นต่อรุ่น ที่มีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกัน Gen New มีแนวโน้มว่าจะมุ่งเน้นไปด้านดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ Gen Now ส่วนใหญ่ยังคงโน้มเอียงไปสู่การบริโภคแบบ cross-media
Gen Z และ Gen Y แบ่งเป็น Gen New (อายุราว 12-39 ปี) ส่วน Gen X เเละ Baby Boomer (อายุ 40+) เเบ่งเป็น Gen Now
พฤติกรรมที่น่าสนใจ ของเเต่ละเจเนอเรชัน เช่น
61% กล่าวว่า ตนหันมากินอาหารเพื่อสุขภาพ
82% ของ Gen New ยินดีจ่ายเงินสำหรับบรรจุภัณฑ์รักษ์โลก
67% ของ Gen New เปิดรับสังคม LGBTQ+
55% ของ Gen New ตระหนักถึงความเท่าเทียม ไม่ส่งเสริมการบูลลี่ทางเพศ
80% ของ Gen New เชื่อว่าค่าตอบเเทนคือตัวชี้วัดความสำเร็จที่ดีที่สุุด เเต่ Gen Now ไม่คิดเช่นนั้น เพียง 69%
53% ของ Gen New ปกติเซฟเงิน 31% ของรายได้ เเละลงทุนในผลิตภัณฑ์ทางการเงินมากกว่าเก็บไว้เฉย ๆ
พฤติกรรมการช้อป
Gen New จะเสาะหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ในขณะที่ Gen Now จะซื้อสินค้าที่ตัวเองไว้ใจ เชื่อถือได้
ข้อมูลจากออนไลน์มีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ
Gen New มักจะหาข้อมูลสินค้าในออนไลน์ก่อนซื้อ เกือบครึ่งจึงได้รับอิทธิพลจากความคิดเห็น และบทวิจารณ์ออนไลน์
การซื้อของออนไลน์เติบโตก็จริง แต่ช่องทางหลักสำหรับสินค้าต่าง ๆ ยังคงอยู่ที่ร้านค้าออฟไลน์
โอกาสด้านสื่อการค้าปลีกในร้านค้า ในปี 2565 แบรนด์จัดสรรเม็ดเงินใช้กับ In-store media 902 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 37% จากปีก่อน
ด้าน Advertising ในไทยกำลังกลับมาพร้อมกับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสื่อดิจิทัล ทั้ง OOH/Cinema/In-store เช่นเดียวกับทีวี
Media Consumption
เทรนด์การบริโภคข้ามสื่อกำลังเกิดขึ้น ทั้ง Gen New และ Gen Now
90% ของกลุ่ม Gen Z และ 87% ของกลุ่ม Gen Y ในประเทศไทย ฟังคอนเทนต์เสียงแบบดิจิทัล
70% ของ Gen New ใช้ online audio และ 34% ฟังพอดแคสต์
49% ของผู้ฟังวิทยุ AM/FM ที่เป็น Gen New เปิดฟังในรถ
คุณภาพ การสร้างแบรนด์ และราคา เป็นสิ่งสำคัญ 3 อันดับแรกของการเลือกผลิตภัณฑ์ของทุกเจเนอเรชัน
ความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ปัจจุบันการรับชมโทรทัศน์ก็เปลี่ยนไป คนมักจะหากิจกรรมทำระหว่างเปิดทีวีคลอไปด้วย กิจกรรมออนไลน์ที่คนไทยน่าจะทำขณะดูทีวี คือ
Cross-platform ratings in 2023
คนไทยมีส่วนร่วมกับเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง โดยรับชมคอนเทนต์เฉลี่ย 39 ล้านคนต่อวัน และผู้รับชมมีอายุน้อยลงมาก เเละ Young gen เอนเอียงไปทาง SVOD ในขณะที่คนรุ่นเก่าชอบ AVOD
ในปี 2023 กีฬาและละครจะเข้ามาเป็นผู้นำใน cross-platform
สรุป สื่อไม่เคยหยุดนิ่งและใช้กลยุทธ์สื่อผสม เพราะยังคงจำเป็นสำหรับแบรนด์ ในยุคของการบริโภคหลายหน้าจอ การสตรีมคืออนาคตใหม่ของสื่อ การเพิ่มขึ้นของการบริโภควิดีโอดิจิทัล รวมถึง CTV สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมไปสู่การสตรีม
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของโฆษณา CTV ในประเทศไทยยังต้องใช้เวลาอีกมากในการสร้างอิทธิพล การจัดการการกระจายตัวของสื่อผ่าน cross-platform จะช่วยเข้าถึงผู้ชมได้อย่างครอบคลุมทุกมุมมอง ไม่ว่าจะบนทีวีหรือแพลตฟอร์มดิจิทัล นำไปสู่การวางกลยุทธ์บนมีเดีย
–