เชื่อว่า 99.99% ไม่มีใครไม่รู้จัก “มาม่า” แบรนด์ที่มีอายุกว่าครึ่งศตวรรษ และกลายเป็น Generic Name หรือชื่อเรียกของผลิตภัณฑ์ประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
ในมิติของธุรกิจ “มาม่า” นับว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่เกินกว่า 50% ส่งออกกว่า 60 ประเทศทั่วโลก และทำยอดขายรวม 3 ไตรมาสแรกปี 2566 ราว 15,568.52 ล้านบาท
ขณะเดียวกันในมุมของแบรนด์ นอกจากการเป็น Generic Name แล้ว มาม่ายังขยัน Remind Branding อย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นหนึ่งใน Case Study ที่น่าสนใจ
แบรนด์ Mass ต้องสื่อสารให้ตรงกลุ่ม
แม้ “มาม่า” จะเป็น Mass Product แต่ในด้านการสื่อสารต้องแบ่งเซกเมนต์ให้แคบลง เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการรับรู้และช่องทางการเสพสื่อคอนเทนต์ที่แตกต่างกัน หนึ่งแคมเปญอาจไม่สามารถสื่อสารได้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย มาม่าจึงเลือกที่จะเจาะเป็นกลุ่ม ๆ
ยกตัวอย่าง “มาม่าโอเค (MAMA OK)” ที่สื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่มี Brand Loyalty น้อยกว่ากลุ่มอื่น ๆ และพร้อมที่จะเปลี่ยนไปตามเทรนด์แฟชั่นต่าง ๆ ซึ่งตั้งแต่ช่วงรีแบรนด์จาก มาม่าออเรียลทัล คิทเช่น เป็น “มาม่าโอเค (MAMA OK)” รสชาติใหม่ ทางแบรนด์ได้มีการใช้ เจเจ-กฤษณภูมิ มาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และถัดมาปรับเป็น 6 ศิลปินจากค่าย GMM อย่าง ไบร์ท-วิน คริส-สิงโต และออฟ-กัน
ล่าสุดในปี 2566 มาม่าโอเค กับการเปิดตัว 2 รสชาติใหม่ ‘เห็ดทรัฟเฟิล-หม่าล่าเนื้อ’ พร้อมดึง พีพี-กฤษฏ์ นั่งแท่นเป็นพรีเซนเตอร์คนล่าสุด รวมถึงทำหนังโฆษณาแชตบอต ซึ่งนับเป็นรูปแบบใหม่ ที่นำไอเดียจากแชตจีพีที (CHAT GPT) แบบถามจริง ตอบจริง เข้ามาช่วยสร้างสีสัน
อีกหนึ่งตัวอย่าง คือ การ Collaboration ภายใน จากอินไซต์ภายในพบว่า “มาม่า” คือหนึ่งในแบรนด์ที่มีแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ อยากร่วม Collab หรือ Collaboration ด้วยมากที่สุด แต่ด้วยข้อจำกัดหลาย ๆ อย่าง ทำให้ไม่สามารถทำได้ และกลายเป็นไอเดีย Collab เองภายใน จนเกิดเป็น “มาม่าโจ๊กคัพ” รสมาม่าหมูสับและรสมาม่าต้มยำกุ้ง จากการผสมผสานระหว่างรสชาติของบะหมี่มาม่า และมาม่าโจ๊ก รวมถึงการที่นำลวดลายกิมมิกบนซองมาม่าทั้ง 2 รส มาดีไซน์ใส่ในแพ็กเกจจิ้ง “มาม่าโจ๊กคัพ” แบบชัด ๆ ตรงตัว ด้วยรสชาติที่คุ้นเคย ที่ถูกนำเสนอในรูปแบบใหม่ ซึ่งทำให้โปรเจกต์นี้ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี
“กลายเป็นว่าไอเดีย Marketing มันเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา อะไรที่ดีอยู่แล้วก็ทำต่อ อะไรที่ไม่ดีเราก็หยุด ซึ่งการ Collab นี้อาจจะเป็นอีกหนึ่งไอเดียที่จะถูกนำกลับมาใช้ใหม่ในอนาคต” เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ Marketeer
เพชร ยังเล่าต่ออีกว่า ในปีนี้ มาม่ายังอยากที่จะสื่อสารไปที่กลุ่ม Gen Z ให้มากขึ้น และต่อเนื่อง เพื่อสร้างแบรนด์ให้ครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ แต่การตลาดที่พูดถึงคุณสมบัติของสินค้าอย่าง ความเปรี้ยว เผ็ด หรือหอมหมูสับ มาตลอด 10 ปีที่ผ่านมา รวมถึงการ Tie–in แบบตรง ๆ และการยิงสปอตโฆษณา อาจใช้ไม่ได้กับกลุ่มเป้าหมายนี้
เป็นสาเหตุให้มาม่าแบรนด์ที่มีอายุกว่า 50 ปี ลุกขึ้นมาลองอะไรใหม่ ๆ
สูตรการตลาดแบบเดิม ๆ แต่เพิ่มท่าใหม่
จาก Tie–in Marketing, Music Marketing ที่ขายตรง ๆ มาม่าเลือกที่จะ “ลด” การยัดเยียดการสื่อสารไปยังผู้บริโภค และทำให้ Seamless มากขึ้น ซึ่งไอเดียการตลาดไอเดียแล้วไอเดียเล่าถูกเสนอและกลั่นกรองออกมาเป็น การทำหนังโฆษณาชุด “รักแรก” ที่นำ MV “เพลงรักแรก (First Love)” เพลงประกอบภาพยนตร์ รักแรกโคตรลืมยาก My Precious มา Remake ใหม่ โดยเพิ่มผลิตภัณฑ์มาม่าให้ Relate ไปกับตัวหนัง อย่างรักแรกของพระเอกนางเอกใน MV กับมาม่ารสชาติแรกที่ผู้คนส่วนใหญ่นึกถึง ซึ่งก็คือ 2 รสชาติหลักอย่าง มาม่าต้มยำกุ้งและมาม่าหมูสับ โดยให้ GMM เป็นผู้ผลิตและกำกับ พร้อมปล่อย MV ตัวใหม่ผ่านช่องของ GMM เองอีกด้วย
ปัจจุบัน MV รักแรก ในเวอร์ชั่นนี้กำลังเพิ่มขึ้นมากกว่า 3 ล้านวิวแล้ว
อีกหนึ่งท่าใหม่คือ การวนกลับมาใช้สื่อโฆษณาแบบ Static – Out of home (OOH) ป้ายบิลบอร์ดแบบดั้งเดิมที่มีเสน่ห์ของความนิ่ง และใช้ความครีเอทีฟในการเล่นคำที่ทำให้คนอ่านได้คิดต่อ ล้อไปกับสถานที่ตั้งป้าย เช่น บิลบอร์ดสุวรรณภูมิขาออก ที่ใช้ Copy ว่า “ลืมป่ะ? มาม่าเท่านั้น” พร้อมภาพมาม่าคัพ ที่คิดได้ทั้งในมุม ก่อนเดินทางคุณลืมอะไรไหม หรือลืมพกมาม่าไปต่างประเทศด้วยหรือเปล่า
ป้ายบิลบอร์ดถนนสุรวงศ์ที่แบ่งเป็น 2 ป้าย ป้ายแรกเป็นรูปมาม่าคัพ 2 รสหลัก อีกป้ายเป็น Copy เขียนว่า “รักแรกมันลืมยาก มาม่าเท่านั้น” มีคนไปถามใน x (twitter) ว่า มาม่าต้องการอะไร และมีการรีโพสต์จนเป็นกระแสไวรัล
ป้ายแยกเอกมัยที่ใช้คำคล้องจองกับชื่อแยก เอกมัย: เผ็ดกะมัย พร้อมมาม่าคัพรสต้มยำกุ้งที่เผ็ดเบิร์นจนบิลบอร์ดทะลุ
ขณะที่ป้ายตรงทางด่วนบูรพาวิถีขาออกที่ใช้ภาพทะเลและมีมาม่าคัพวาง พร้อม Copy ที่ว่า “ถ้าเธอเบื่อเขา มากินเราที่ทะเลนะ มาม่าเท่านั้น” เป็น Double Meaning ตีความหมายได้แบบกวน ๆ
ล่าสุดกับป้ายที่เยาวราช ที่ใช้ Copy “Thailand (Soft) Power” ที่เล่นกับกระแสที่กำลังฮิตในตอนนี้
เหล่านี้ คือ การคิดนอกกรอบเดิม ๆ จากที่มาม่าเคยทำ ที่สะท้อนทั้งวงจรของกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนอยู่ตลอด การเลือกหยิบจับกลยุทธ์และเครื่องมือมาใช้ให้ถูกที่ถูกเวลา และความครีเอทีฟของแบรนด์ “มาม่า” เบอร์หนึ่งของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีอายุกว่า 50 ปี แต่ไม่เคยหยุดนิ่งสักนาทีเดียว
“สิ่งที่เราทำมันไม่มีผิดหรือถูก อย่างที่บอก คือถ้าดีก็ทำต่อ ถ้าไม่ดีก็หยุด เรามีการ Remind Branding และ Remind Key Flavor อยู่ตลอด ซึ่งการเป็นสินค้า Mass ที่ขายให้กับทุกคน แต่ด้านการตลาดไม่สามารถสื่อสารได้กับทุกคน ต้องสื่อสารให้ตรงกลุ่มผู้บริโภค ปีนี้เราสื่อสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็อยากจะทำอะไรใหม่ ๆ ครั้งหน้าอาจจะเห็นเรากลับมา Tie-in ตรง ๆ หรือกลับมา Hard Sale ก็ได้” เพชร กล่าวทิ้งท้าย
–