เปิดหัวเรื่องคราวนี้ด้วยภาษาต่างประเทศ ที่ใช้กันแพร่หลายมากกว่าคำไทย เพราะคำไทยที่บัญญัติให้ใช้กันดูออกแนวเชย ๆ ไม่น่าใช้ อย่างคำว่า Soft Power สำนักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎรให้ใช้คำว่า “อำนาจละมุน” หรือ สว. เนาวรัตน์ พงษ์ไพบูลย์ ศิลปินแห่งชาติเสนอให้ใช้คำว่า “ภูมิพลังวัฒนธรรม” เป็นต้น
ผมเองก็เคยเขียนบทความเกี่ยวกับพลังของวัฒนธรรมในช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ซึ่งในตอนนั้นยังไม่มีคนพูดถึง Soft Power ในบ้านเรา ผมเคยเขียนไว้ว่า สหรัฐอเมริกายิ่งใหญ่ได้เพราะมีพลังของ ฮอลลีวูด (Hollywood) ในการเผยแพร่วัฒนธรรมอเมริกาผ่านภาพยนตร์ เพลง ดนตรี การแสดงไปทั่วโลก (ปัจจุบันเรียกกันว่า Soft Power) และการค้าอาวุธสงครามและก่อสงคราม (Hard Power) และผมก็ชี้ให้เห็นว่า ญี่ปุ่นใช้เกมและการ์ตูนในการสร้างพลังของประเทศ เกาหลีใต้ใช้ดนตรี ศิลปิน สร้างพลังให้ประเทศตนเองดังไปทั่วโลก
ผมยังเสนอให้ไทยส่งเสริมประเพณีอย่างลอยกระทง หรือสงกรานต์ ให้เป็นพลังในการสร้างประเทศไทยให้ดังไปทั่วโลก
20 กว่าปีจากวันนั้น ผมได้มาเขียนเรื่องนี้ใหม่เพราะกระแสมาแรงจากรัฐบาลและคนในพรรคการเมืองนำของรัฐบาลนำเรื่องนี้มาชูสร้างกระแสความนิยมพรรค และผลักดันให้เป็นกลไกสำคัญในการกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ
ก่อนอื่นมาดูที่มาที่ไปของ Soft Power กันก่อน
ศาสตราจารย์ โจเชฟ ไนย์ (Joseph S. Nye, Jr.) อาจารย์ด้านรัฐศาสตร์ของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดเป็นคนแรกที่พูดถึงเรื่องนี้ และเขียนไว้ในหนังสือชื่อ Soft Power: The Means to Success in World Politic
ในช่วงปลายของคริสต์ศตวรรษ 1980
ท่านให้ความหมายของคำว่า Soft Power ไว้ว่า คือรูปแบบการโน้มน้าว ชักจูงให้คนอื่น (ประเทศอื่น) ทำตามที่ต้องการผ่านการสื่อสารเผยแพร่ทางการเมือง วัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม โดยไม่ต้องใช้พลังทางทหาร (สงคราม) หรือการให้เงินหรืองบประมาณช่วยเหลือ
เนื่องจากท่านเป็นอาจารย์ทางรัฐศาสตร์จึงนิยาม Soft Power ออกมาแนวนี้
ส่วนความแตกต่างระหว่าง Soft Power กับ Hard Power ก็ประมาณอย่างที่ท่านผู้อ่านพอจะเดา ๆ กันออก ความแตกต่างที่ว่าในทางรัฐศาสตร์ (ภูมิรัฐศาสตร์) การเมืองระหว่างประเทศ คือ การใช้พลังในการรุกรานหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ทำตาม เช่น ญี่ปุ่นใช้พลังด้านวัฒนธรรม นวัตกรรม เทคโนโลยีที่จัดเป็น Soft Power ในการรุกรานทางเศรษฐกิจหรือโน้มน้าวให้ประเทศอื่น ๆ ทำตาม ส่วน Hard Power คือการรุกรานด้วยกำลังทหาร หรือ การกีดกันทางการค้า หรือการลงโทษทางเศรษฐกิจ (Economic Sanction) เช่น รัสเซียส่งกำลังทหารรุกรานยูเครน หรือสหรัฐอเมริกาทำสงครามในอิรักและลิเบีย เป็นต้น
ตามทฤษฎีของศาสตราจารย์ โจเชฟ ไนย์ ระบุตัวอย่างของ Soft Power ไว้ 5 อย่างคือ
- พลังทางการค้า (Business and Trade) คือการที่สามารถส่งสินค้าออกหรือค้าขายได้มากก็ทำให้พลังทางเศรษฐกิจ การเงิน การลงทุนในประเทศต่าง ๆ มีมาก อย่างที่ จีน ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา หรือกลุ่มประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดใหญ่ G20 มีอำนาจเหนือประเทศที่มีเศรษฐกิจด้อยกว่า พูดง่าย ๆ อย่างที่คนรวยมีอำนาจเหนือคนจน ทำนองนั้น
- พลังทางวัฒนธรรม (Culture) คือการส่งออกศิลปะ วัฒนธรรม การแสดง ฯลฯ ที่นิยมไปทั่วโลกจนมีพลังในการรุกรานหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ชื่นชอบ บริโภค วัฒนธรรม และสินค้าของประเทศตนเอง อย่างที่ประเทศเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จในการส่งออกวัฒนธรรม K-pop ไปทั่วโลก
- พลังการศึกษา (Education) คือการที่ระบบการศึกษาหรือสถาบันการศึกษาในประเทศเป็นที่นิยมของคนในประเทศอื่น ๆ ในการมาศึกษาเล่าเรียน เช่น ประเทศสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ ปัจจุบันประเทศจีนมีการให้ทุนการศึกษาจำนวนมากเพื่อให้คนในประเทศอื่นได้เข้าไปศึกษาในสถาบันการศึกษาในประเทศจีน โดยเฉพาะประเทศในทวีปแอฟริกา ปัจจุบันจีนใช้ Soft Power ครอบครองทวีปแอฟริกาได้เกือบทั้งทวีปโดยไม่ต้องส่งทหารไปรุกรานแต่อย่างใดทั้งสิ้น
- พลังธรรมาภิบาล (Governance) คือการส่งออกธรรมาภิบาล เสรีภาพ ประชาธิปไตย ผ่านองค์กรสิทธิมนุษยชน NGO ต่าง ๆ ทั้งให้ทุนและการสร้างหรือร่วมกิจกรรมต่าง ๆ โน้มน้าวให้คนในประเทศอื่นคล้อยตาม อย่างที่สหรัฐอเมริกาส่งออกประชาธิปไตยและเสรีนิยมแบบอเมริกันไปทั่วโลก
- พลังทางการทูต (Diplomacy) คือการใช้การทูตในการรุกราน โน้มน้าวประเทศอื่นทั้งโดยตรงและผ่านองค์กรระหว่างประเทศ อย่างที่สหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส หรือจีน ทำกันมาอย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมดแล้วรวม ๆ ก็คือเรื่องของพลังในทางภูมิรัฐศาสตร์
ส่วนของประเทศไทยโดยกระทรวงวัฒนธรรมได้วางนโยบายสนับสนุน Soft Power ของไทยใน
5 รูปแบบ เรียกว่า 5F ดังนี้
F-Food อาหารไทย
F- Film ภาพยนตร์ วีดิทัศน์ไทย
F – Fashion การออกแบบแฟชั่นไทย
F – Fighting ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย
F – Festival เทศกาลประเพณีไทย
คงเห็นได้ว่า Soft Power ของไทยในกระแสปัจจุบันออกมาในทางการตลาด การส่งเสริม การเผยแพร่ มากกว่าทางภูมิรัฐศาสตร์ ซึ่งก็ไม่ผิดแต่อย่างใด
เรื่อง Soft Power หากจะทำให้ได้ผลดีต้องทำเรื่องการสร้าง “แบรนด์แห่งชาติ” Nation Brand” ควบคู่กันไปด้วย เพื่อประโยชน์ด้านการตลาด การค้า และเศรษฐกิจ
แบรนด์แห่งชาติ (Nation Brand) คือการสร้างแบรนด์หรืออัตลักษณ์ของประเทศให้คนทั่วโลกจดจำและนิยม ซึ่งนับเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังในการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าทั่วโลกมีต่อสินค้าและบริการจากประเทศนั้น ๆ เป็นการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ
การสร้างแบรนด์แห่งชาติต้องพิจารณาจากคุณค่าหรืออัตลักษณ์ที่คนทั่วโลกชื่นชอบ อาจจะเป็นเรื่องที่มีอยู่แล้วหรือสร้างขึ้นใหม่ก็ได้ อย่างเช่นประเทศญี่ปุ่นที่ทั่วโลกยอมรับและชื่นชอบในความมีวินัย
นวัตกรรมและเทคโนโลยีทำให้สินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นที่วางตำแหน่งในอัตลักษณ์หรือคุณค่านี้ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก อย่างแบรนด์ Sony, Nintendo, Toyota เป็นต้น
หรืออิตาลีที่เป็นที่ยอมรับและชื่นชอบในเรื่องศิลปะ วัฒนธรรม ทำให้แบรนด์ที่ระบุว่า “Made in Italy” ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก อย่างแบรนด์ Salvatore Ferragamo, Versace, Maserati เป็นต้น
ประเทศนิวซีแลนด์ก็ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์แห่งชาติ โดยนำเอาอัตลักษณ์และคุณค่าเรื่องความบริสุทธิ์ของธรรมชาติที่คนทั่วโลกยอมรับมาสร้างแบรนด์ Fern Mark (รูปใบเฟิร์น) และสโลแกน “100% Pure New Zealand” โปรโมตการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและคุณภาพสินค้าเกษตรจากธรรมชาติ ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก จนในปี 2563 บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ชั้นนำอย่าง Brand Finance จัดอันดับแบรนด์ท่องเที่ยวของประเทศนิวซีแลนด์เป็น 1 ใน 10 ของแบรนด์ท่องเที่ยวโลก
สำหรับประเทศไทยได้มีการสร้างแบรนด์แห่งชาติ “Thailand’s Brand” ตั้งแต่ปี 2542 โดยกระทรวงพาณิชย์ แต่เน้นเรื่องการรับรองคุณภาพสินค้ามากกว่าการสร้างอัตลักษณ์หรือคุณค่าของประเทศไทย ซึ่งผมคิดว่าไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ต่อมาในปี 2555 กระทรวงพาณิชย์ได้พัฒนาต่อยอดเป็น “Thailand Trust Mark” เพื่อรับรองคุณภาพสินค้าและความใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อม
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาก็สร้างแบรนด์แห่งชาติผ่านโครงการ “อะเมซิ่งไทยแลนด์” (Amazing Thailand) หรือ “ไทยแลนด์ดินแดนแห่งรอยยิ้ม” (Thailand land of Smile) เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว
กรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ ได้ทำโครงการสร้างแบรนด์แห่งชาติผ่านการออกเครื่องหมาย “รูปพนมมือ” เพื่อใช้รับรองคุณภาพข้าวหอมมะลิของไทย
ดูแล้วเป็นแบบไทย ๆ ที่ใครนึกอยากจะทำอะไรก็ทำ ไม่ได้ประสานพลังและทำร่วมกันในรูปแบบและทิศทางเดียวกัน จึงเป็นเรื่องใช้งบประมาณแผ่นดินตามกระแส หรือตามทางการเมืองที่ไม่ได้ประโยชน์เต็มที่
การลงทุนลงแรงทำเรื่อง Soft Power ของรัฐบาลโดยการนำของท่านนายกรัฐมนตรีที่นิยมสีสันฉูดฉาดที่ถุงเท้าหรือเครื่องแต่งกาย (นับเป็นการสื่อสารแบรนด์ประเทศอย่างหนึ่ง) และการมอบหมายให้ลูกสาวอดีตผู้นำเป็นประธานขับเคลื่อนในเรื่องนี้ คงมีทีมงานที่พร้อมทั้งด้านการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ร่วมด้วย และเป็นการทำงานร่วมกันจริง ๆ ประสานพลังไม่ทำงานและใช้งบประมาณซ้ำซ้อน
ความจริงการทำเรื่อง Soft Power และ Nation Brand ต้องเข้าใจเรื่อง Public Diplomacy หรือ Brand Diplomacy ซึ่งผมจะมาขยายความในบทความต่อ ๆ ไป
–