รามยอน ทำความรู้จักหนึ่งใน Soft Power ของประเทศเกาหลีที่โด่งดัง

เชื่อได้เลยว่าใครที่เป็นแฟนซีรีส์เกาหลีจะต้องคุ้นเคยกับอาหารยอดฮิตอย่าง รามยอน (Ramyeon) แน่นอน เพราะรามยอนถือเป็นหนึ่งใน Soft Power ที่ประเทศเกาหลีใต้ขับเคลื่อนให้โด่งดังถึงต่างประเทศทั่วโลก

และสิ่งนี้ถือว่าประสบความสำเร็จด้วยดี แต่หลายคนอาจจะยังสงสัยว่าตลาดรามยอนในเกาหลีใต้นั้นเติบโตมากแค่ไหน ซึ่งจากข้อมูลของ Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation (aT) และหน่วยงานด้านศุลกากรเกาหลีใต้พบว่า ช่วงเดือน ม.ค. – ก.ค. 2023 เกาหลีใต้มีมูลค่าการส่งออกรามยอนอยู่ที่ 520.22 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 17.7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

โดยรามยอนของเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จในตลาดโลกได้มากขนาดนี้นั่นเป็นเพราะความพยายามในการเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับวัฒนธรรมเกาหลี ภาพยนตร์ และศิลปินเคป๊อป รวมไปถึงช่วง COVID-19 แพร่ระบาดทำให้รามยอนกลายเป็นหนึ่งในอาหารทางเลือกที่ใคร ๆ ก็สามารถเข้าถึงได้

ในปัจจุบันตลาดใหญ่สำหรับการส่งออกรามยอนของเกาหลีใต้คือ จีน ตลาดใหญ่สุดที่มียอดส่งออกประมาณ 133.42 ล้านดอลลาร์ ต่อปี ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกาที่มียอดส่งออกประมาณ 70.76 ล้านดอลลาร์ ต่อปี และญี่ปุ่นที่มียอดส่งออกประมาณ 58.77 ล้านดอลลาร์ ต่อปี

รามยอน อาหารยุคสงครามสู่ Soft Power ระดับโลก

แน่นอนว่าในปัจจุบันคงไม่มีใครไม่รู้จักรามยอนอีกแล้ว เพราะรามยอนได้กลายเป็นหนึ่งใน soft power สำคัญที่ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจเกาหลีไม่แพ้วงการบันเทิงของเกาหลีใต้เลยทีเดียว โดยในปี 2021 เป็นปีที่มีสถิติการส่งออกสูงที่สุดที่เคยมีมา ด้วยยอดการส่งออกประมาณ 670 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ เมื่อนำตัวเลขมาเทียบกับปีก่อนหน้าก็พบว่าตัวเลขเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นเวลา 7 ปีติดต่อกัน

แต่รู้หรือไม่ว่ารามยอนเป็นเมนูที่เกิดจากวิกฤตขาดแคลนอาหารในยุคหลังสงครามของเกาหลีใต้ โดยในช่วงต้นทศวรรษ 1960 หลังจากสงครามเกาหลีสิ้นสุดลง เกาหลีใต้ก็ต้องเผชิญกับวิกฤตขาดแคลนอาหารอย่างหนัก

ในช่วงเวลานั้นเองบริษัท Samyang Food ได้ก่อตั้งขึ้น ซึ่งบริษัทนี้เป็นหนึ่งในกลุ่มบริษัทที่อยู่ภายใต้การสนับสนุนจากรัฐบาลของนายพล Park Chung hee (พัค จองฮี) โดย Samyang จะเน้นผลิตสินค้าให้สามารถเก็บได้นาน รับประทานได้ง่าย เพื่อตอบโจทย์ความขาดแคลนอาหารในยุคนั้น

และในปี 1963 บริษัทได้ผลิต Samyang Ramen ผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ซึ่งถือได้ว่าเป็นรามยอนแบรนด์แรกของเกาหลีใต้ โดยเริ่มต้นขายในราคาซองละ 30 สตางค์

ภาพ Samyang Ramen

หลังจากที่รามยอนแบรนด์แรกวางจำหน่ายได้ไม่นาน รัฐบาลเกาหลีใต้ก็ได้สนับสนุนให้รามยอนเป็นอาหารหลักลำดับที่ 2 ของชาวเกาหลีใต้ รองจากข้าว ส่งผลให้รามยอนมียอดขายที่เติบโตอย่างรวดเร็วและกลายเป็นอาหารหลักทางเลือกใหม่นั่นเอง

นอกจาก Samyang Ramen แล้ว ยังมีรามยอนอีกแบรนด์หนึ่งที่สามารถตีตลาดเกาหลีใต้จนมียอดขายเป็นอันดับ 1 ได้ในเวลาต่อมา นั่นก็คือ SHIN Ramyun ของบริษัท Nongshim ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ LOTTE โดยกลยุทธ์ที่บริษัทใช้คือ การใช้โอกาสที่เกาหลีใต้ได้เป็นเจ้าภาพโอลิมปิกในปี 1988 ในการโปรโมตสินค้าให้กับผู้คนจากทั่วโลกได้รู้จัก

ภาพ SHIN Ramyun

สิ่งนี้ทำให้ SHIN Ramyun สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดรามยอนทั่วประเทศเกาหลีใต้ และความโด่งดังนี้เองที่ทำให้ SHIN Ramyun เป็นแบรนด์ที่ได้รับใบอนุญาตให้จัดจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในการแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลกในปี 1998 อย่างเป็นทางการที่ประเทศฝรั่งเศสอีกด้วย

และนอกจาก Samyang Ramen และ SHIN Ramyun ที่เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการแล้ว ยังมี Ottogi แบรนด์ที่ออกจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผงแกงกะหรี่เป็นแบรนด์แรกของเกาหลีใต้ และ Paldo แบรนด์ที่เน้นผลิตเส้นรามยอนระดับพรีเมียม ที่แข่งขันกันครองสัดส่วนในตลาดรามยอนของเกาหลีใต้อย่างดุเดือด และเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจนมาถึงปัจจุบัน

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เกาหลีใต้ก็ได้เริ่มส่งออกรามยอนไปยังต่างประเทศ ซึ่งในช่วงนี้เองที่รัฐบาลใต้ได้สนับสนุนวัฒนธรรมและอุตสาหกรรมบันเทิงอย่างจริงจัง ส่งผลให้ Soft Power อย่างฉากต้มรามยอนในซีรีส์เรื่องดังหลาย ๆ เรื่องถูกถ่ายทอดผ่านสื่อต่าง ๆ จนทำให้ตลาดรามยอนเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดตั้งแต่ปี 2015 เป็นต้นมา

ไปกินรามยอนด้วยกันไหม? ประโยคฮิตที่แสดงให้เห็นอิทธิพลจากสื่อบันเทิงเกาหลีที่ช่วยหนุนการส่งออกรามยอน

เป็นที่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าหนึ่งในส่วนสำคัญที่ทำให้รามยอนเป็นที่ต้องการของทั่วโลกนั้นมาจากอิทธิพลของสื่อบันเทิง โดยเฉพาะซีรีส์เกาหลีที่มักจะมีฉากตัวละครนั่งกินรามยอนอย่างเอร็ดอร่อย หรือถามคำถามว่า คุณอยากกินรามยอนกับ ผม/ฉันไหม ซึ่งเป็นมุกที่มีนัยว่าชวนไปทำอะไรอย่างอื่นในแบบฉบับผู้ใหญ่

ภาพ One Fine Spring Day

ซึ่งว่ากันว่าจุดเริ่มต้นของประโยคนี้มาจากภาพยนตร์เรื่อง One Fine Spring Day ที่ตัวละครหญิงซึ่งรับบทโดยอียองเอ ชวนตัวละครชายซึ่งรับบทโดยยูจีแท ให้ไปกินรามยอนกันและหลังจากนั้นพวกเขาก็ได้ทำอะไรอย่างอื่นแทน

ด้วยเหตุนี้ประโยคนี้จึงได้เริ่มใช้อย่างแพร่หลายในสื่อบันเทิงและซีรีส์เกาหลีอีกหลายต่อหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น Because This is My First Life, Descendants of the Sun, What’s Wrong With Secretary Kim, Crash Landing on, Run On หรือ Mr. Queen ซึ่งประโยคนี้ความจริงแล้วเป็นแค่มุกเท่านั้น แต่ก็มีบางคนที่ใช้ประโยคนี้สื่อความนัยกันจริง ๆ แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ในทุกกรณี

แต่สิ่งนี้เป็นที่เห็นได้ชัดว่าอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้นั้นมีผลต่อการส่งเสริมการส่งออกให้กับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ซึ่งเป็นไปตามนโยบาย Soft Power ของรัฐบาลเกาหลีนั่นเอง

พาส่อง! เส้นทางรามยอนผ่าน Soft Power ของเกาหลี

นอกจากประโยคฮิตของรามยอนแล้ว รามยอนยังได้รับกระแสฟีเวอร์มาจากสื่ออื่น ๆ อีกด้วย อย่างในภาพยนตร์เรื่อง Parasite ที่คว้ารางวัลออสการ์ในปี 2019 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การกินที่แตกต่างของชาวเกาหลีอีกด้วย

ภาพ Chapaguri Parasite

โดยเมนูรามยอนภายในเรื่องคือ Chapaguri เมนูที่ต้องใช้รามยอน 2 ชนิดอย่าง Neoguri และ Chapagetti รวมไปถึงเนื้อวัวอย่างดีมาปรุงรส ซึ่งหลังจากภาพยนตร์เรื่องนี้ได้ฉายไป ผู้คนทั่วโลกต่างให้ความสนใจในเมนูนี้เป็นอย่างมาก ทำให้ Neoguri และ Chapagetti รามยอนทั้ง 2 ชนิดขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

นอกจากสื่อภาพยนตร์แล้ว ยังมีกลยุทธ์อื่นที่บริษัทผู้ผลิตรามยอนใช้อีกด้วย นั่นก็คือ การร่วมมือกับศิลปินเกาหลี อย่าง Buldak ผลิตภัณฑ์ของบริษัท Samyang Foods ที่ร่วมมือกับศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่างจีมินวง BTS และโรเซ่วง Blackpink ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่โด่งดังไปทั่วโลก

นอกจากนี้ แบรนด์นี้ยังมีกิจกรรมผ่านช่องทางโซเชียลเหมือนอย่างที่แบรนด์รามยอนแบรนด์อื่น ๆ ทำอีกด้วย โดย Buldak ได้มีกิจกรรมท้ากินบะหมี่เผ็ด Fire Noodle Challenge ซึ่งช่วยให้โฆษณาสินค้าของบริษัทกลายเป็นความท้าทายที่หลาย ๆ คนอยากจะลองกันสักครั้งหนึ่ง โดยโฆษกของบริษัท Samyang Foods ได้กล่าวว่ากระแสดังกล่าวได้เปลี่ยนสินค้ารามยอนให้กลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์ของ K-Food อีกด้วย

หรือจะเป็นการร่วมมือกันในต่างประเทศอย่างบริษัท Nongshim ที่ได้เปิดโรงงานแห่งที่ 2 ในสหรัฐอเมริกา เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในต่างประเทศ และวางแผนที่จะเริ่มก่อสร้างโรงงานแห่งที่ 3 ภายในปี 2025 และล่าสุด Nongshim ยังร่วมมือกับเจ๊ไฝ แม่ค้าคนไทยชื่อดัง เปิดตัวรามยอนรสใหม่รสต้มยำกุ้ง ซึ่งความร่วมมือนี้จะช่วยเพิ่มยอดขายให้บริษัทได้เป็นเท่าตัว

บทสรุป

ปัจจุบัน รามยอน ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ซึ่งในประเทศเกาหลีใต้นั้นผู้คนมักรับประทานเฉลี่ยแต่ละคนประมาณ 70-90 ครั้งต่อปี และประชากรชาวเกาหลีทั้งประเทศบริโภครามยอนสูงถึง 3.3 ล้านหน่วยในแต่ละปี ถือได้ว่ารามยอนเป็นที่นิยมของชาวเกาหลีใต้มาอย่างต่อเนื่อง

และเมื่อวัฒนธรรมเกาหลีใต้ได้รับความนิยมผ่านอิทธิพลสื่อบันเทิงที่เป็น Soft Power ก็ทำให้ประเทศต่างๆ ทั่วโลกหันมาให้ความสนใจในอาหารเกาหลีอย่างรามยอนเช่นเดียวกัน เรียกได้ว่ารามยอนเป็นสินค้าส่งออกที่โดดเด่นที่สุดอย่างหนึ่ง และแสดงให้เห็นถึงวัฒนธรรมเกาหลีได้เป็นอย่างดี รวมไปถึงเป็นหนึ่งในอาหารที่ได้รับความนิยมจากผู้คนทั่วโลกที่แท้จริง

เรื่อง: ภริดา มุทิตาภรณ์

ที่มา:

https://creatrip.com/en/blog/8572

https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20220110000795

https://www.samyangfoods.com/eng/information/company/index.do

https://www.nongshim.com.au/story

https://eng.nongshim.com/about/history