กรุงศรี คอนซูมเมอร์ สร้าง Brand Loyalty ด้วยการยกระดับบริการและดีไซน์ประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้า
การแข่งขันของธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรมเมื่อมีผลิตภัณฑ์คล้ายกัน กลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างนั่นคือการสร้าง Brand Differentiation หรือการสร้างความแตกต่างในมิติต่าง ๆ ตั้งแต่สินค้า บริการ ตลอดจนการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
หนึ่งในแบรนด์ที่โดดเด่นและเป็น Case Study ที่น่าสนใจคือ “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” ผู้นำในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคลที่มีผลิตภัณฑ์สำคัญอย่าง บัตรเครดิต กรุงศรี, บัตรกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์, บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน และบัตรเครดิตโลตัส
อย่างที่รู้กันดีว่า “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” แข็งแกร่งด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคครอบคลุมทุก Segment แต่อีกหนึ่งกุญแจสำคัญที่เป็นจุดแข็งและช่วยสร้าง Brand Loyalty ให้กับ “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” นั่นคือการเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรมที่ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีอย่างต่อเนื่อง
Marketeer เดินทางมาพูดคุยกับ อัญชุลี แววทอง ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารการปฏิบัติการและฝ่ายนวัตกรรมการเงิน กรุงศรี คอนซูมเมอร์ หัวเรือใหญ่ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้าง Customer Experience ทั้งหมด รวมถึงการเป็นต้นแบบของ “น้องมะนาว (Manow)” AI Call Center ผู้ช่วยอัตโนมัติด้วยการรับสาย หรือการแชต เพื่อให้บริการข้อมูลของศูนย์บริการสมาชิกบัตรเครดิตในเครือกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ตัวอย่างของแบรนด์ผู้ให้บริการทางการเงินที่นำ AI มาใช้และประสบความสำเร็จมากที่สุด
“สิ่งสำคัญของการดูแลลูกค้า คือ เราต้องรู้จักและเข้าใจในพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าก่อน ถึงจะออกแบบประสบการณ์ และเลือกเทคโนโลยีที่จะมาตอบโจทย์ความต้องการนั้น ๆ ขณะเดียวกันก็ต้องเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของเราด้วยเช่นกัน” อัญชุลีกล่าวถึงแนวคิดหลักในการสร้าง Customer Experience ที่ดีของกรุงศรี คอนซูมเมอร์
สำหรับ อัญชุลี จบการศึกษารัฐศาสตรบัณฑิตจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และมีประสบการณ์ด้านการปฏิบัติการและการให้บริการลูกค้ามากว่า 20 ปี โดยเข้าร่วมงานกับกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในปี 2548 ในฝ่ายบริการลูกค้า ดูแลการบริหารงานในส่วนงานต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติการและการสนับสนุนการดำเนินงาน
ตั้งแต่ศูนย์บริการลูกค้า, การบริหารคุณภาพการให้บริการของแผนกต่าง ๆ, การตอบข้อซักถาม แก้ไขปัญหา และให้คำแนะนำกับลูกค้า, การบริหารจัดการเรื่องร้องเรียน ไปจนถึงการอนุมัติวงเงิน และการอนุมัติรายการให้กับร้านค้าและการผลิตบัตรหลังอนุมัติ
และปี 2562 ได้ขยายบทบาทความรับผิดชอบมาดูแล Innovation Team ดูแลงานด้านนวัตกรรม และด้านดิจิทัลโซลูชันทั้งหมดของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ เช่น UCHOOSE, AI Manow, AI Chatbot เป็นต้น
“เนื่องจากเราเติบโตในสายงาน Operation และ Customer Service มากว่า 20 ปี การที่ได้มาดูแลทีม Innovation
ทั้งส่วนของ Innovation Lab ที่คอยค้นหานวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าของเรา และทีม UCHOOSE โมบายแอปพลิเคชัน
จึงถือเป็น Challenge สำคัญ แต่ด้วยประสบการณ์กว่า 20 ปีนี่แหละที่ทำให้เรา “รู้จัก” และ “เข้าใจ” ลูกค้ามากที่สุด ช่วยเติมเต็มทีม Innovation ได้ เพื่อให้กระบวนการดูแลลูกค้าในทุก ๆ Touch Points เป็นไปอย่างสอดคล้องกันและมีประสิทธิภาพในทุกช่องทาง”
Customer Experience กุญแจสำคัญที่ช่วยสร้าง Brand Differentiation
ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงโดยเฉพาะธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ที่เหมือนหรือคล้ายกัน การบริการตลอดจนการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่าง
“ในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล ตัวผลิตภัณฑ์และโปรโมชันของแต่ละแบรนด์นั้นไม่ได้แตกต่างกันมาก แต่ในเรื่อง Customer Experience หรือ Service คือ การเดินทางและการใช้เวลาในการสร้างความเชื่อมั่น และความไว้วางใจจากลูกค้าในแบรนด์ของเรา ซึ่งกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ โดยมี Customer Centric เป็นแกนหลักในการทำงาน”
อัญชุลีขยายความว่า กรุงศรี คอนซูมเมอร์ มุ่งเน้นการทำความเข้าใจในเชิงลึกถึงความต้องการของลูกค้า และบริหารจัดการเพื่อให้การดำเนินงานทุกส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้อย่างตรงใจ พร้อมยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น อย่างการพัฒนาระบบการบริการด้วยการนำ AI Call Center มาใช้
แม้กรุงศรี คอนซูมเมอร์ จะไม่ใช่แบรนด์แรกในการนำ AI Chat bot หรือ AI Call Center มาใช้ในงานบริการลูกค้า แต่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ คือแบรนด์แรกในกลุ่มธุรกิจการเงินที่ประสบความสำเร็จและพัฒนาขึ้นเรื่อย ๆ มาจนถึงทุกวันนี้
ย้อนกลับไป 5-6 ปีก่อนที่การมาของ AI Chat bot ได้สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในงานด้าน Customer Service และการสื่อสารกับลูกค้า เพราะนอกจากจะช่วยให้ข้อมูลเบื้องต้นแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
รวมถึงช่วยประหยัดเวลาทำให้แบรนด์ไปโฟกัสการพัฒนาธุรกิจด้านอื่น ๆ ได้อย่างเต็มที่ แต่ Pain Points หรือปัญหาที่ลูกค้าหลายรายมักจะเจอในช่วงแรก ๆ ที่มีการนำ AI Chat bot มาใช้ในหลายธุรกิจ ก็คือ AI Chat bot ยังไม่สามารถตอบคำถามที่ซับซ้อนและตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าได้อย่างครอบคลุม ทำให้ลูกค้าไม่อยากคุยกับ AI
ในทางกลับกัน กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ที่เริ่มใช้ AI Chat bot หรือ AI Call Center “น้องมะนาว (Manow)” ในปี 2562 ได้ปักธงไว้ว่าจะพัฒนา AI ที่เข้าใจ Pain Points ของลูกค้าให้มากที่สุด
“หลายคนพัฒนา AI Chat Bot โดยมองแค่มุม Productivity อย่างเดียว นั่นคือ อะไรที่กำลังคนไม่พอจะถูกย้ายหรือให้ Bot เข้ามาช่วยหรือมาแทนที่
แต่สำหรับกรุงศรี คอนซูมเมอร์ เรามองต่าง อย่างแรกเลยเรารู้ว่าลูกค้าไม่ชอบคุยกับ Bot ดังนั้น โจทย์แรกของเรา คือ ต้องสร้าง AI Chat Bot ที่ใกล้เคียงมนุษย์จริง ๆ และเข้าใจ Pain Point ของลูกค้ามากที่สุด
ถัดมาคือ ถ้าเมื่อไหร่ที่ลูกค้าต้องการคุยกับคน ระบบจะต้องโอนสายไปที่ Agent หรือพนักงานของเราได้ง่ายและไม่ซับซ้อนหลายขั้นตอน นั่นคือการดีไซน์ระบบบริการของเรา”
“เมื่อลูกค้าเปลี่ยนจากการคุยกับ Bot มาเป็นคนแล้ว เราจะไม่ให้ลูกค้าเจอกับ Bot ตัวที่ 2 หมายความว่า นอกจากบริการขั้นพื้นฐานที่ Bot สามารถให้บริการได้แล้ว พนักงานของเราจะต้องเป็น Smart Agent ที่ไม่ใช่แค่ให้คำตอบ
แต่ต้องช่วยแก้ปัญหาและมอบทางเลือกที่ดีให้กับลูกค้า คือ ต้องทำได้มากกว่า AI Chat Bot ทั้งหมดนี้จะช่วยสร้างทัศนคติที่ดีและเพิ่มความเชื่อมั่นต่อ AI Chat Bot ท้ายที่สุดคือการสร้าง Customer Experience ที่ดีและแตกต่างให้ลูกค้าของเรา”
ด้วยประสิทธิภาพในการให้บริการของ “น้องมะนาว” AI Chat Bot และ AI Call Center ของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ทำให้จำนวนสายโทรเข้า Call Center ของลูกค้ากรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในปัจจุบันลดลงเหลือเพียง 7 ล้านสายต่อปี จากปกติที่มีจำนวนกว่า 20 ล้านสายต่อปี
Customer Experience ที่ดี ต้องมีในทุก ๆ Touch Points
การนำ Customer Centric มาเป็นแกนหลักในการพัฒนางานด้านบริการไม่จบเพียงเท่านี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ได้ต่อยอดไปในทุก ๆ Touch Points
“เราสร้าง Customer Experience ที่ดีในฝั่งของ Customer Service และเอาเมล็ดพันธุ์ไปต่อยอดกับการบริการในทุก ๆ Touch Points
ไม่ว่าจะเป็น Product Consultant หรือ ฝ่ายขาย Telesales โดยตั้งโจทย์ว่า ทุกทีม ทุกคน จะต้องเห็นและรู้จักลูกค้าแบบเดียวกัน นั่นคือ การเปลี่ยน Mindset ในการทำงานจากเดิมที่คิดว่ามีหน้าที่ขายเพียงอย่างเดียว เราเสริมทักษะด้านการบริการเล็ก ๆ น้อย ๆ เข้าไป
ใช้การบริการหรือ Service นำการขาย เพื่อสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า แบบนี้ฝ่ายขายเขาจะได้ทั้งลูกค้าเก่าที่ประทับใจและลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน”
อีกหนึ่งกุญแจสำคัญคือการนำเทคโนโลยีมายกระดับประสบการณ์ลูกค้า อย่าง AI Call Center น้องมะนาว ที่กล่าวในข้างต้น การพัฒนาแอปพลิเคชัน UCHOOSE ทั้ง UX, UI รวมถึงการพัฒนา AI Chat Bot ภายในแอปฯ
ล่าสุดกับการพัฒนา น้องมะนาว AI Call Center ที่ปกติจะให้บริการแบบ Inbound ที่รับสายที่ลูกค้าเป็นฝ่ายโทรเข้ามาหรือพิมพ์แชตสอบถามเข้ามาเอง อัปเกรดไปเป็นการให้บริการแบบ Outbound
โดยน้องมะนาวจะเป็นฝ่ายโทรหาลูกค้าก่อนเพื่อให้บริการทั่วไปอย่าง โทรแจ้งลูกค้าเมื่อใบแจ้งยอดชำระบัตรเครดิตถูกตีกลับ
หรือบัตรเครดิตใหม่ที่จัดส่งทางไปรษณีย์ถูกตีกลับคืนมา หรือแจ้งเรื่องพื้นฐานต่าง ๆ ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า เรียกได้ว่า เป็นความสำเร็จของการสร้างความน่าเชื่อถือของน้องมะนาว AI Call Center ที่กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ก้าวข้ามอคติของผู้คนที่มีต่อการคุยกับ Bot ได้สำเร็จ
“ความสำเร็จของการสร้าง Customer Experience และการสร้าง Trust ที่ใช้เวลามาตั้งแต่แรกเริ่ม และ Timing ที่เหมาะสม อย่างเรื่อง น้องมะนาว AI Call Center ที่แก้โจทย์ Pain Points ที่คนไม่อยากคุยกับ Chat Bot เพราะกลัวว่าสื่อสารเรื่องที่ซับซ้อนไม่เข้าใจ แต่เราพัฒนาน้องมะนาวให้แก้ Pain Points นี้ได้ ทำให้เราประสบความสำเร็จ ลูกค้าที่โทรเข้ามา ยินดีที่จะใช้บริการ AI Call Center ของเรา
“หลังจากได้รับความเชื่อถือ เราก็พัฒนาไปใช้กับ Outbound Call คือ ให้ น้องมะนาว AI Call Center โทรไปแจ้งบริการที่เป็นข้อมูลทั่วไปกับลูกค้า เช่น ใบแจ้งยอดตีกลับ จากความเชื่อมั่นและความไว้วางใจที่ลูกค้ามีให้เราก็ได้ผลตอบรับที่ดีเช่นกัน คือ ลูกค้ายอมรับสายและทำรายการกับน้องมะนาว
“หลังจากนั้น เราเลยเริ่มนำบริการใหม่ ๆ มาใช้ เช่น บริการยืนยันตัวตนด้วยเสียง หรือ Voice Authentication เทคโนโลยีวอยซ์ไบโอเมทริกซ์ (Voice Biometrics) ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล เพื่อยกระดับการให้บริการผ่านศูนย์บริการข้อมูลทางโทรศัพท์
และอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าที่ต้องการสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับบัญชีบัตรเครดิตในเครือกรุงศรี คอนซูมเมอร์ และด้วยอานิสงส์ที่ลูกค้ามั่นใจในน้องมะนาว ทำให้ลูกค้ายอมเปิดใจลองเทคโนโลยีใหม่นี้ กว่า 95% ของลูกค้าที่เรานำเสนอบริการนี้ ลูกค้ายินดี เข้าใจ และยอมรับบริการการยืนยันตัวตนด้วยเสียง”
เมื่อมีการพัฒนาการบริการอย่างต่อเนื่อง กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ได้รับคำชมจากลูกค้าเพิ่มมากขึ้น จาก “คำชมหลักร้อย” ในวันที่มีลูกค้าติดต่อเข้ามากว่า 20 ล้านสายต่อปี สู่หลัก “คำชมหลักหมื่น” ในวันที่ลูกค้าติดต่อขอความช่วยเหลือลดลงเหลือเพียง 7 ล้านสายต่อปี
ที่สำคัญคือการได้รับ ISO 18295-1:2017 ใบรับรองมาตรฐานระบบการจัดการศูนย์ติดต่อลูกค้า ซึ่งสะท้อนความสำเร็จในการสร้าง Customer Experience ของ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ เป็นอย่างดี
Empower ทีมและการันตีความสำเร็จด้วยรางวัล
ภายใต้ความมุ่งมั่นในการพัฒนาการบริการของ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ อัญชุลีบอกกับเราว่า การสร้างขวัญและกำลังใจให้คนทำงานก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน เธอสร้างความภาคภูมิใจให้กับทีมโดยการพากรุงศรี คอนซูมเมอร์ไปคว้ารางวัลต่าง ๆ อาทิ
- 3 รางวัลดีเด่นด้านการสร้างประสบการณ์การบริการที่ดีให้กับลูกค้า จากงาน The Digital CX Awards 2020 ได้แก่ รางวัลชนะเลิศ ประเภทศูนย์บริการข้อมูลลูกค้าดีเด่น ด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Outstanding Customer Experience-Contact Center) จากการนำเอไอ มะนาว (AI Manow) มาให้บริการ,
- รางวัลชนะเลิศประเภทการพิจารณาอนุมัติบัตรดีเด่นจากการให้บริการลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล (Best Digital Customer Experience-Underwriting) และรางวัลดีเด่นด้านการใช้ AI (Best Use of AI for Customer Experience) โดยการใช้ AI เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์บริการของบริษัทที่ตรงใจและถูกใจได้ดีที่สุด
- รางวัล Thailand Technology Excellence Award for Mobile-Financial Services รางวัลดีเด่นด้านเทคโนโลยี ประเภทโมบายแอปพลิเคชัน สำหรับธุรกิจบริการทางการเงินของแอปพลิเคชัน UCHOOSE ที่ได้รับต่อเนื่องเป็นปีที่ 3
- ใบรับรองมาตรฐานระบบการจัดการศูนย์ติดต่อลูกค้า ISO 18295-1 : 2017 จากสถาบันรับรองมาตรฐานไอเอสโอ และเกียรติบัตรดีเด่นจากศูนย์รับเรื่องและแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภค จากสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) จากความสำเร็จการบริหารศูนย์บริการสมาชิกบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคล และการบริหารจัดการข้อร้องเรียน
ทั้งหมดนี้ คือ งานด้าน Operation และด้านการบริการลูกค้าที่ไม่ใช่แค่สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีอย่างต่อเนื่อง หากแต่ยังช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจที่เติบโตขึ้นในทุก ๆ ปี
“เราเหมือนวงออร์เคสตรา ในทุก ๆ บริการ ทุก ๆ Touch Points ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายติดตาม, Telesales, ฝ่ายอนุมัติวงเงิน, สาขา, คอลเซ็นเตอร์
หรือแม้แต่ทีม Support งานหลังบ้าน เขาเหมือนเครื่องดนตรีที่หลากหลาย ความสามารถคนละอย่าง หลังฝึกซ้อมมาอย่างหนัก ในวันนี้ทุกคนพร้อมบรรเลงเพลงเดียวกันแล้ว เพื่อสร้างแบรนด์กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ให้เป็นแบรนด์ผู้ให้บริการทางการเงินที่ลูกค้าชื่นชอบและไว้วางใจ” อัญชุลีกล่าวทิ้งท้าย
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /