ในวันนี้โลกของ Influencer ในประเทศไทยอยู่ในขาขึ้น จากการเป็นเครื่องมือสื่อสารที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้สื่อสารถึงผู้บริโภคเพื่อวัตถุประสงค์ในหลากด้านของแบรนด์ ทั้งการสร้างการรับรู้ ไปจนถึงการป้ายยาสร้างยอดจำหน่ายในสินค้า หรือบริการนั้น ๆ
จากความนิยมในการทำ Influencer Marketing ของแบรนด์ต่าง ๆ จึงไม่แปลกเลยที่วันนี้ประเทศไทยมี Influencer กว่า 2 ล้านราย
พร้อมกับการใช้งบการตลาดไปกับ Influencer หนึ่งมีเดียแพลน ในสัดส่วนเฉลี่ยมากถึง 25-30% จากปีที่ผ่านมาแบรนด์ใช้งบกับ Influencer เพียง 15-20% ต่อมีเดียแพลนเท่านั้น
และถ้ามองไปที่มูลค่าโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด แบรนด์ใช้งบไปกับ Influencer Marketing มากถึง 8,000 ล้านบาท ไม่รวมการตลาดในรูปแบบ Affiliate Marketing (การตลาดในรูปแบบตัวแทนขาย ได้รับค่าตอบแทนเป็น GP ที่ได้จากการขาย) ข้อมูลนี้อ้างอิงจาก ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI Group
โดยความนิยมของ Influencer Marketing ในวันนี้เกิดจากผู้บริโภคไทยมีพฤติกรรมตามกระแสในโซเชียลและชื่อเพื่อน หรือบุคคลจากการมองว่าเป็นผู้ใช้จริง มากกว่าสิ่งที่แบรนด์บอกผ่านโฆษณาต่าง ๆ
รวมถึงการเกิดแนวการตลาดในรูปแบบ Affiliate Marketing ที่ให้ Influencer หรือบุคคลทั่วไปรีวิว หรือแนะนำสินค้า บริการ พร้อมแปะลิงก์ตะกร้าขายสินค้าของแบรนด์ให้เพื่อน ผู้ติดตาม ผู้สนใจ กดลิงก์เข้าไปสั่งซื้อสินค้าได้ทันที และ Influencer หรือบุคคลทั่วไป ที่เป็นต้นทางของลิงก์จะได้รับส่วนแบ่งรายได้เป็นค่า GP (Gross Profit) เมื่อขายสินค้าผ่านลิงก์นั้นได้
ซึ่งการตลาดในรูปแบบ Affiliate Marketing ถือเป็นหนึ่งในตัวแปรที่สำคัญที่ผลักดันให้ Influencer มีการเติบโตอีกทางหนึ่ง โดยเฉพาะ Nano และ Micro Influencer ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วจากการมองเห็นโอกาสด้านรายได้ที่ได้รับจากการแปะลิงก์ตะกร้าขายสินค้าของแบรนด์ที่ว่าจ้าง
ประกอบกับแบรนด์มีความต้องการใช้ Affiliate Marketing ในการทำตลาดมากขึ้น เนื่องจากเงินที่จ่ายเป็นค่า GP ให้กับการทำ Affiliate Marketing เปลี่ยนกลับมาเป็นยอดขายจริง ไม่เหมือนกับการจ่ายเงินค่าโฆษณาให้กับ Influencer เพื่อรีวิว หรือแนะนำสินค้า บริการแบบปกติที่ในบางครั้งอาจเป็นการใช้เงินโดยไม่เกิดยอดขายกลับมา
แต่อย่างไรก็ดี การใช้เงินไปกับ Influencer เพื่อโฆษณาสินค้า บริการ ที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบ
ยังเป็นหนึ่งในแนวทางที่แบรนด์ยังคงใช้เพื่อสื่อสารการตลาด
โดยปัจจุบัน Influencer ได้แบ่งเป็น 5 ระดับ และแต่ละระดับทำหน้าที่ที่แตกต่างกันได้ ได้แก่
– ระดับ Celebrity, Maga Influencer (ผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน)
ในประเทศไทยมี Influencer ระดับ Celebrity, Maga Influencer มีจำนวนเพียงหลักร้อยคนเท่านั้น
จุดเด่นการใช้ Influencer ในกลุ่มนี้ เน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากจากผู้ติดตามของ Influencer
แต่จุดที่เป็นความท้าทายของการใช้ Celebrity, Maga Influencer คือผู้บริโภคบางคนอาจจะมองว่า Influencer กลุ่มนี้อาจไม่ได้ใช้สินค้า บริการที่แนะนำจริง และมีค่าใช้จ่ายในการจ้างเพื่อโฆษณาสูงหลักล้านบาทสำหรับ Celebrity, Maga Influencer บางคน
– ระดับ Macro-Influencer (ผู้ติดตาม 500,000-1,000,000 คน)
Macro-Influencer เป็นกลุ่มที่มีจำนวนเพียงหลักพันคนในประเทศไทย แม้ Macro-Influencer ผู้ติดตามรองลงมาจาก Celebrity, Maga Influencer แต่ยังมีจุดเด่นในเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ติดตามจำนวนมากเช่นกัน บนค่าใช้จ่ายในการจ้างเพื่อโฆษณาให้กับแบรนด์หลักแสน-ล้านบาท
– ระดับ Mid-Tier Influencer (ผู้ติดตาม 50,000-500,000 คน)
ปัจจุบัน Mid-Tier Influencer มีจำนวนหลักหมื่นคน ในประเทศไทย และ Influencer กลุ่มนี้บางคนหรือกลุ่มเป็น Influence ที่มีความเฉพาะทาง และเริ่มมีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามมากกว่า Celebrity, Maga Influencer และ Macro-Influencer จากจำนวนผู้ติดตามที่ไม่ถึง 500,000 คน และมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาอยู่ในหลักหมื่นถึงหลักแสนต้น ๆ ตามประสิทธิภาพในการสื่อสาร และจำนวนผู้ติดตาม
– ระดับ Micro Influencer (ผู้ติดตาม 10,000-50,000 คน)
Micro Influencer เป็นกลุ่มที่แบรนด์นิยมใช้ในการสื่อสารด้วยจุดเด่นของ Influencer กลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ใกล้ชิดกับผู้ติดตาม และผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มมองว่าสิ่งที่ Micro Influencer แนะนำเป็นสิ่งที่พวกใช้จริง
ประกอบกับในหลาย ๆ Micro Influencer มีความเฉพาะทางที่สามารถสื่อสารให้กับแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีความชอบที่เหมือนๆ กันได้ และมีค่าใช้จ่ายในการจ้างที่ไม่สูงจนเกินไป
เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามที่ไม่มากนักความท้าทายของแบรนด์ในการเลือก Micro Influencer ในปริมาณที่มากพอให้ถูกต้องและเหมาะสมเพื่อช่วยกันสื่อสารให้ถูกตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ
และ Micro Influencer เป็นกลุ่มที่มีมากถึงหลักแสนคนในประเทศไทย ที่มีการเพิ่มขึ้นของจำนวน Micro Influencer อย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิด Influencer ตัวปลอมที่อาจจะไม่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้เท่าที่ควร
– ระดับ Nano Influencer (ผู้ติดตาม 1,000-10,000 คน)
เป็นกลุ่มที่มีจำนวนมากกว่า 1 ล้านคนในประเทศไทย และมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จากส่วนหนึ่งที่เข้ามาทำ Affiliate Marketing
ซึ่งการทำตลาดผ่าน Nano Influencer จำเป็นต้องใช้ Influencer จำนวนมาก เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์สื่อสารถึงกลุ่มผู้ติดตามที่ไม่มีมากนักของ Nano Influencer แต่ละคน เพื่อให้วัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มากพอ
อย่างไรก็ดี การใช้ Influencer Marketing นอกเหนือจากที่แบรนด์ต้องระวังในการเลือก Influencer ที่เหมาะสมกับแบรนด์
แบรนด์ควรที่จะให้อิสระในการดีไซน์วิธีการสื่อสารตามจริต และเสน่ห์ของ Influencer แต่ละคน เพื่อให้ข้อความที่สื่อสารมีความน่าสนใจ และกลืนกับ Content อื่น ๆ เพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกว่าคอนเทนต์ของแบรนด์ดูแปลกแยกกับ Content อื่น ๆ ที่ Influencer นำเสนอ จนพลาดโอกาสการสร้าง Engagement ในการสื่อสาร ที่จะพาไปถึงยอดขายหรือวัตถุประสงค์ในการสื่อสารนั้นได้ เพราะอย่าลืมว่าผู้ติดตาม Influencer ในแต่ละคน ติดตามเพราะเสน่ห์ที่พวกเขาสื่อสารผ่าน Content
–