เชื่อว่ากว่า 80% ของแฟน ๆ Marketeer Online ต้องเคยดูคลิปโฆษณา “ขอแนะนำกล้องวงจรปิดครบชุดเพียง 60 บาท” และคลิป “เงินก็ซื้อ Tablet ร้านนี้ไม่ได้” จากเฟซบุ๊กแฟนเพจ AdviceClub ที่เป็นกระแสเมื่อ 1-2 เดือนที่ผ่านมาอย่างแน่นอน
คลิปโฆษณา CCTV “ปลาดุก สะเดา น้ำปลาหวาน” ที่มีคุณลุงหน้าโหดมาถามซื้อกล้อง CCTV กับยอดวิวกว่า 3 ล้านวิว ภายใน 1 อาทิตย์แรกของแคมเปญ กระทั่งจบแคมเปญในเฟสแรกได้ยอดวิวรวมถึง 6.2 ล้านวิว และได้ยอดแชร์ถึง 29,000 ครั้ง ภายในระยะเวลา 4 สัปดาห์
ตามมาด้วยเฟสสองกับ คลิปโฆษณา Tablet ชุด “เงินก็ซื้อ Tablet ร้านนี้ไม่ได้” พ่อแม่ที่ต้องการซื้อ Tablet ให้ลูกอายุ 5 ขวบ แล้วพบกับคำตอบจากพนักงานขายที่ว่า ‘อีก 7 ปีค่อยมารับ’ กับยอดวิวทะลุ 5 ล้านวิว ภายใน 1 สัปดาห์ และได้ยอดแชร์ถึง 120,000 ครั้ง
คำถามก็คือ อะไรที่ทำให้ Advice IT แบรนด์ร้านขายสินค้าเทคโนโลยีประสบความสำเร็จกับการทำคลิปโฆษณาและกลายเป็น ไวรัล พลังบวกได้ภายในระยะเวลาสั้น ๆ
หากถอด Keyword แต่ละคลิปออกมาเราจะพบว่า “เพราะเพื่อนบ้านคือกล้องวงจรปิดที่ดีที่สุด” และ “ให้ลูกรู้จักความรักความอบอุ่นก่อนที่จะกลายเป็นหุ่นยนต์” คือ Keyword ที่นำมาสู่ Message หลักที่เป็นการประกาศจุดยืนของแบรนด์ที่ว่า Advice มีแต่คำแนะนำที่ดีให้คุณ โดยทั้งสองคลิปมีองค์ประกอบหลักของการเป็นไวรัลพลังบวกอย่าง การสร้างความแตกต่างที่แปลกใหม่ : การขายคำแนะนำมากกว่าขายของ และการกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ร่วม : แบรนด์สามารถดึงความรู้สึกสนุกของคนดูออกมา ในขณะเดียวกันก็สามารถสร้างอารมณ์ร่วมด้วยการใช้ Insight ที่ทำให้คนดูฉุกคิดถึงความจริง ผ่านคำแนะนำที่ดีที่สุดจกาพนักงาน สิ่งที่ตามมาคือการไลค์และแชร์แบบถล่มทลายอย่างที่เห็นกัน
นอกจากนี้ Advice ยังตอกย้ำความแรงของคลิปโฆษณา ด้วยการขาย “ปลาดุก สะเดา น้ำปลาหวาน” กันจริง ๆ ที่งานคอมมาร์ท ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ที่ผ่านมา ซึ่งทำให้เกิดความประทับใจต่อคนในวงกว้าง รวมถึงความประหลาดใจที่ไม่คิดว่า พนักงานร้านนี้จะนำมาขายให้จริง ๆ อีกด้วย
ดูเบื้องหน้าที่ทั้งฮาและประทับใจกันไปแล้ว Marketeer จึงขอนำเสนอเบื้องหลังความสำเร็จ มุมมองของคนคิดและคนสร้างที่หลอมรวมกันจนกลายมาเป็นคลิปโฆษณาทั้ง 2 นี้
ณัฏฐ์ ณัฐนิธิการัชต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดไวซ์ โฮลดิ้งส์ กรุ๊ปจำกัด กล่าวถึงที่มาและโจทย์ของงานโฆษณาทั้งสองไว้อย่างน่าสนใจ “อย่างแรกเลย เนื่องจากตัวผมเองเริ่มต้น บริษัท แอดไวซ์ ขึ้นมาเพราะอยากมอบคำแนะนำที่ดีให้แก่ลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องได้ขายสินค้าที่แพงที่สุด แต่ต้องการให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่เหมาะสมกับเขามากที่สุด จึงเป็นที่มาของชื่อแบรนด์ “แอดไวซ์” หลังจากเปิดกิจการมาสิบกว่าปี จึงอยากจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น โดยการทำ Corporate Branding ให้เหมือนเป็นการเข้าสู่ยุคใหม่ของแอดไวซ์ ผมต้องการสื่อแนวคิดหลักที่ผมยึดถือมาตลอดให้ลูกค้าได้รับรู้ รวมไปถึงพนักงานและคู่ค้าด้วยว่าเจตนารมณ์ที่สร้างแอดไวซ์ขึ้นมาคืออะไร
“อีกอย่างหนึ่งเลยก็คือ ผมไม่ได้อยากได้โฆษณาที่เป็นลักษณะขายของอย่างเดียว แต่อยากให้โฆษณาของเราได้ให้อะไรกับสังคม เพราะทุกวันนี้คนเราให้เวลากับเทคโนโลยี จนบางครั้งลืมคนที่อยู่รอบ ๆ ข้าง และสร้างแรงกระเพื่อมที่ดีให้กับสังคม โฆษณาต้องเข้าใจง่าย และต้องเข้าใจวิถีชีวิตคนไทย ผมเลยปรึกษากับพี่ต่อและทางทีมงานชูใจ ว่าผมต้องการโฆษณาแนวนี้นะ หลังจากได้ฟังเนื้อเรื่องครั้งแรก ผมบอกว่านี่แหละ ใช่เลย สิ่งที่ผมต้องการสื่อออกมา จึงเป็นที่มาของโจทย์โฆษณาชิ้นนี้”
อีกด้านของความสำเร็จคือ มุมมองจากฝั่ง Creative นั่นคือ พี่ป๋อม ชูใจ (ครีเอทีฟเอเจนซี่ที่สร้างสรรค์ผลงานดี ดี Knorr Life Swap และพินัยกรรมอวัยวะ โดยศูนย์รับบริจาคอวัยวะสภากาชาดไทย) “จุดเริ่มต้นจริง ๆ ของงานนี้ เกิดจากคำแนะนำของพี่ต่อ (ฟีโนมีน่า) ที่ตั้งต้นไอเดียไว้ว่า ไหน ๆ ร้านก็ชื่อ ADVICE แล้ว ไอเดียมันก็น่าจะเล่นกับชื่อร้าน และในธุรกิจนี้ส่วนใหญ่มักจะแข่งขันกันที่ ใครมีสินค้าเยอะกว่า ถูกกว่า ทันสมัยกว่า แต่สิ่งหนึ่งที่ร้านอื่นไม่มีคือคำแนะนำที่ดีให้กับลูกค้า คุณเคยเดินเข้าร้านแบบนี้แล้วรู้สึกว่าเราเป็นควายไหม ผมนี่บ่อยเลย เข้าไปแบบงง ๆ เข้าไปถึงเราก็ยื่นจมูกให้พนักงานมันจูงไปเลย ระหว่างฟังมันอธิบาย เราก็กินหญ้าไปด้วย ปนกับความรู้สึกว่าเรากำลังถูกหลอก แต่ก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะโง่จริง ๆ ฉะนั้น ถ้า ADVICE มันจะแตกต่างจากร้านอื่น มันก็ต้อง ขายมากกว่าของ คือขายคำแนะนำ….คำถามต่อไปคือ แล้วจริงๆ พนักงาน ADVICE มีสิ่งนี้หรือยัง คำตอบคือ ยัง”
พี่ต่ออธิบายว่า “นี่เป็นกุศโลบายที่เป็นแรงผลักดันให้บริษัทนึงต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองก่อนด้วย เพราะโฆษณารับปากคนดูไว้แล้วก็ต้องทำให้ได้ตามพูด เราเอาไอเดียเหล่านี้ไปเล่าให้ผู้บริหารฟังและเขาเห็นด้วยและรับปากจะทำทันที นี่ขนาดยังไม่ได้ทำหนังโฆษณา เราก็สร้างความเปลี่ยนแปลงให้องค์กรนึงได้แล้ว”
ต้องยอมรับว่าทั้งผู้บริหารและทีมครีเอทีฟต่างก็มีความกล้าในตัว คนหนึ่งกล้าคิดที่จะฉีกกฎรูปแบบการสร้างแบรนด์แบบเดิม ๆ อีกคนก็กล้าที่จะทำโฆษณาในรูปแบบที่ต่าง เรียกได้ว่าความสำเร็จของ Advice IT ครั้งนี้สมกับที่เป็นการสื่อสารจากองค์กรของคนรุ่นใหม่ไปยังผู้บริโภค และเป็นการนำเสนองานไวรัลน้ำดีจากครีเอทีฟรุ่นใหม่ไปยังคนดู
ยอดวิวกว่า 8 ล้านและยอดแชร์กว่า 150,000 ครั้ง ของทั้งสองคลิปนั้นเป็นเพียงความสำเร็จในส่วนแรกของ Advice IT แต่ความสำเร็จที่แท้จริงคือ การที่แบรนด์สามารถส่งสารไปยังกลุ่มลูกค้า พนักงาน และคู่ค้าได้สำเร็จตามเป้า และสามารถตอกย้ำจุดยืนของ ADvice IT ที่ว่า Advice มีแต่คำแนะนำที่ดีให้คุณ ได้เป็นอย่างดี