วันนี้ความท้าทายของแบรนด์ไม่แค่การพาธุรกิจเติบโต แต่ยังต้องโอกาสทางธุรกิจไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ รวมถึงรักษาฐานลูกค้าเก่าให้คงอยู่ บนเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
การเปลี่ยนไปของผู้บริโภคในปี 2025 วรวิล สนเจริญ ผู้อำนวยการแผนกการวางแผนกลยุทธ์ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) สรุปเทรนด์ผู้บริโภคออกมาเป็น 4 เทรนด์ที่น่าสนใจที่จะช่วยให้แบรนด์รู้จัก เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ที่สามารถเชื่อมต่อประสบการณ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเข้าด้วยกัน
ประกอบด้วย
Trend 1
Volume Up Value: ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าที่เคย
แม้ในวันนี้ผู้บริโภค 4 ใน 5 (หรือ 80%) ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายจากปัจจัยทางเศรษฐกิจก็ตาม แต่ผู้บริโภคยังคงจับจ่ายและเลือกวิธีการใช้จ่ายที่เป็นเหตุเป็นผลบนความคุ้มค่ามากขึ้น
คำว่าความคุ้มค่าที่เพิ่มขึ้นไม่ได้หมายถึง Price Value เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีความคุ้มค่าด้านอื่น ๆ ที่กระตุ้นให้ตัดสินใจ เช่น คุณภาพและบริการหลังการขาย
ที่ทำให้เกิดพฤติกรรมการตัดสินใจผ่านสินค้าและบริการหลากหลายที่เพิ่มความคุ้มค่าให้กับตัวเอง
เช่น
– ความนิยมสินค้า Dupe ที่ย่อมาจากคำว่า Duplicate หรือสินค้าทางเลือกที่มีคุณภาพ ดีไซน์ หรือคุณสมบัติใกล้เคียงกับสินค้าแบรนด์ ที่สามารถใช้ได้จริง ในราคาที่เป็นมิตร
ซึ่งสินค้า Dupe ได้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนผ่านสินค้าแฟชั่น เช่น แบรนด์ Shein ที่ Fast Fashion ราคาประหยัดที่เข้ามาตอบโจทย์เด็กยุคใหม่ที่มีพฤติกรรมไม่ใส่เสื้อผ้าซ้ำโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย, แบรนด์น้ำหอม Zara Red Temptation ที่มีกลิ่นคล้ายแบรนด์ดัง ในราคาที่ถูกกว่า, กระเป๋า Wirkin จาก Walmart ที่มีราคาจำหน่าย 78 ดอลลาร์ (ประมาณ 2,600 บาท) มีรูปลักษณ์คล้าย Hermès Birkin, รองพื้น Cute Press ที่มีคุณสมบัติปกปิด ควบคุมความมัน ติดทนนาน ใกล้เคียง Bobbi Brown ที่มีค่าตัวเพียง 1 ใน 5 ของ Bobbi Brown เท่านั้น
ก่อนที่จะขยายไปยัง Category อื่น ๆ เช่นสินค้าเทคโนโลยี อย่างไดร์เป่าผม Dreamme ที่คล้ายกับ Dyson และการทำ DIY เช่น การแชร์วิธีทำเครื่องฟอกอากาศเอง, การทำน้ำยาล้างจานที่มีคุณบัติเทียบเท่าแบรนด์น้ำยาล้างจาน
และผู้บริโภคมองว่าการใช้สินค้า Dupe ไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไป และเป็นเรื่องที่ทำให้พวกเขารู้สึกถึงความฉลาดในการเลือกซื้อ ที่พร้อมบอกต่อไปยังผู้อื่น จนเกิดการค้นหาสินค้าผ่าน #Dupe ในโซเชียลมีเดียเช่น TikTok มากถึง 6,000 ล้านครั้งทั่วโลก
ซึ่งสินค้า Dupe ถือเป็น Challenge ของแบรนด์ ที่ต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง ประสบการณ์ที่ดี ทั้งก่อนและหลังการขาย ซึ่งเป็นคุณค่าที่ Dupe ให้ไม่ได้ โดยไม่ต้องลงไปเล่นสงครามราคา
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังถูกสปอยด้วยโค้ดส่วนลดต่าง ๆ ในแพลตฟอร์มช้อปออนไลน์ ทำให้มองหาสินค้าที่มีดีลพิเศษ จากการเปรียบเทียบราคา แพ็กเกจส่วนลด การสะสมแต้ม และอื่น ๆ อยู่เสมอ เช่น Gen Z มากถึง 73% ใช้เวลาไปกับการมองหาดีลที่ดีที่สุดก่อนตัดสินใจซื้อ
จากพฤติกรรมเหล่านี้นอกจากการปรับตัวของแบรนด์มอบส่วนลด สะสมแต้ม และอื่น ๆ ให้กับลูกค้ามากขึ้น ยังเกิดแอปพลิเคชันขายสินค้าที่ให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ายิ่งขึ้น เช่นแพลตฟอร์ม Shop Back ที่ทำตัวเหมือน Affiliate นำสินค้าเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์ม และเมื่อผู้บริโภคกดเลือกสินค้าผ่าน Shop Back จะแลนดิ้งเพจไปยังร้านค้าต้นทางพร้อมส่วนลดที่มากขึ้น เป็นต้น
จากเทรนด์ Volume Up Value มายด์แชร์แนะนำว่าแบรนด์ต้องคำนึงถึงการสร้างความคุ้มค่าในทุก Touch point ตั้งแต่คุณภาพของสินค้า ราคาที่เหมาะสม รวมถึงการสร้างประสบการณ์และความมั่นใจให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ความโปร่งใสของแคมเปญต่างๆ นอกจากความประหยัดและส่วนลด ที่จะดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าของแบรนด์แทนคู่แข่งที่มีสินค้าคล้ายคลึงอยู่ในตลาด
Trend 2
AI and Then What? : AI ไม่ได้เป็นแค่เทคโนโลยี แต่พลิกโฉมพฤติกรรมผู้บริโภค
ในปี 2025 ถือเป็นยุคของ AI ที่เข้ามามีประโยชน์ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
จากการเป็นเครื่องมือในด้านต่าง ๆ เช่นการใช้ Generative AI ทั้งเครื่องมือที่ช่วยสะกดคำ ตรวจภาษา สรุปเอกสาร ร่างอีเมล
และ AI ยังอยู่ในเบื้องหลังเครื่องมือการค้นหาต่าง ๆ ที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลผู้บริโภคที่ไม่ได้ค้นหาผ่าน Google เพียงแพลตฟอร์มเดียว
ข้อมูลจากมายด์แชร์พบว่ามี Gen Z มากถึง 74% ใช้ TikTok ในการค้นหา และ 51% ชื่นชอบที่จะใช้ TikTok ค้นหามากกว่า Google และมี Top3 ค้นหาผ่าน TikTok ได้แก่ แฟชั่นและแรงบันดาลใจ, ความรู้ในการทำ DIY, ข้อมูลผลิตภัณฑ์
ตลอดจนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ยังได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ค้นหาด้วยรูปเพิ่มขึ้น และมีมากกว่า 43% ชื่นชอบการค้นหาผ่านรูปหรือวิดีโอจากการตอบโจทย์การหาอื่น ๆ โดยไม่ต้องบรรยาย
แต่การมีส่วนร่วมของ AI ในวิถีชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น ได้เกิดคำถามว่าการขับเคลื่อนตลาดด้วย AI เป็นการเสริมสร้างความคิดสร้างสรรค์ หรือบั่นทอนอารมณ์ของความเป็นมนุษย์
จากความเคลือบแคลงใจนี้ทำให้แบรนด์ต้องทำความเข้าใจว่า AI ยังไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง และไม่สามารถให้ความรู้สึกร่วมกับผู้บริโภคเท่าที่ควร
เพราะผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับประสบการณ์จริง อย่าง Sense of Humor หรือ Brand Affinity ที่ AI ให้ไม่ได้
อย่างเช่นที่ผ่านมาได้เกิดผลเชิงลบกับแบรนด์ที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ขัดกับความรู้สึกของผู้บริโภค เช่น Google โฆษณาแพลตฟอร์ม Gemini ซึ่งเป็น Generative AI จากค่าย Google ผ่านการเล่าเรื่องของคุณพ่อคนหนึ่งที่ใช้ Gemini ช่วยเขียนจดหมายให้กับลูกสาวอายุไม่กี่ขวบ เพื่อส่งไปหานักกีฬาที่ลูกสาวชื่นชอบว่าขัดกับความรู้สึกเพราะความชอบเป็นอีโมชั่นที่ AI ไม่น่าจะเข้าใจความรู้สึกได้
หรือการจับผิดค่ายหนัง Marvel ที่ใช้ AI ทำภาพโปสเตอร์โปรโมตหนัง The Fantastic จนขัดกับความรู้สึกของผู้บริโภคที่ค่ายหนัง CG ระดับโลกอย่าง Marvel
ทำให้เห็นว่าแม้โลกจะเปลี่ยนไปสู่ AI และ Metaverse แต่สิ่งที่สร้างความน่าสนใจที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์กลับไม่ใช่เรื่องดิจิทัลในทุก ๆ สิ่ง เพราะผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับประสบการณ์จริง จับต้องได้ ก่อนที่จะส่งต่อประสบการณ์ไปในโลกออนไลน์
รวมถึงผู้บริโภคยังคงโหยหาการสื่อสารของแบรนด์ผ่านโฆษณาที่สนุกสนานที่เป็นไทยสไตล์ ผ่านการเล่าเรื่องในรูปแบบ Storytelling ที่แบรนด์สามารถเชื่อมโยงการสื่อสารการเล่าเรื่องผ่าน Storytelling ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไปยังผู้บริโภคเพื่อสร้าง Engagement ได้อีกทางหนึ่ง
Trend 3
COM ‘ME’ NITY : การตลาดที่เน้นตัวตนของผู้บริโภค สร้าง Connection ที่แข็งแกร่ง
คอนเทนต์ This is me (Yes I am) ได้กลายเป็นคอนเทนต์ที่มีการเติบโตและมาแรงที่สุดในปี 2024 ที่สามารถสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการเน้นตัวตนของผู้บริโภค ที่แบรนด์สามารถจับมาเป็นกลยุทธ์ในการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจ ผ่านการสื่อสารและการตลาดที่เน้น Emotion ผ่านความเฉพาะเจาะจงที่เป็นอัตลักษณ์ ความชอบ ที่สะท้อนตัวตนของผู้บริโภค ที่ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองได้รับการมองเห็น การเข้าใจ จากแบรนด์ ว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารเหล่านี้ คือฉันเลย
เช่นแบรนด์ Etude ที่ออกอายแชโดว์ปรับแต่งได้ ที่ได้มาจากการวิเคราะห์ตัวตนและบุคลิกภาพส่วนบุคคล, Spotify ที่มีแคมเปญ Wrapped ผู้ฟังเฉพาะบุคคลประจำปี และวิเคราะห์ว่าเป็นผู้ฟังประเภทไหนจากการฟังเพลง เป็นต้น
ในส่วนของวัฒนธรรมท้องถิ่น ที่เคยเป็นกลุ่มเฉพาะ ยังมีการพัฒนาจนเกิดเอกลักษณ์จากกลุ่มผู้ฟังมากขึ้น และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในวงกว้าง เช่น หมอลำ หรือดนตรีบางประเภท
รวมถึงการค้นพบกลุ่มเฉพาะใหม่ ๆ เช่น อาหารใต้สไตล์ตรัง, อาหารอุบล หรือการเกิดกลุ่มคอมมูนิตี้เล็ก ๆ ในวงการต่าง ๆ เช่นกลุ่มวิ่งที่มีคลับของนักวิ่งต่าง ๆ จำนวนมาก
และการเป็นกลุ่มเฉพาะเจาะจงกลายเป็นการสร้างตลาดที่น่าสนใจของแบรนด์ ผ่านการ Collab กับผู้มี Impact ในกลุ่มต่าง ๆ ที่สามารถสร้างอิทธิพลให้คนสนใจ เพื่อเป็นตัวแทนในการเล่าเรื่องแบรนด์ไปยังบุคคลที่อยู่ในกลุ่มต่าง ๆ เหล่านี้
Trend 4
Short n Bitter: คอนเทนต์สั้น กระชับ โดนใจ ครองโลกโซเชียลมีเดีย
Speed Up Culture ได้เข้ามามีอิทธิพลกับผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะ Gen Z ทั้งการชมวิดีโอ ฟังเพลงในรูปแบบเร่งความเร็ว X2 จากการที่ผู้บริโภคมีสมาธิสั้นลง และมีเวลาจำกัดในการชมคอนเทนต์ ที่ส่งเสริมให้แบรนด์สร้างคอนเทนต์ ที่สั้น กระชับ โดนใจ ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคตั้งแต่ต้น (แต่ผู้บริโภคก็สามารถเร่งความเร็วได้อยู่ดี)
ซึ่งมายด์แชร์มองว่าความเร็วอาจไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ต้องคำนึงถึง เพราะยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่เลือกรับชมคอนเทนต์ที่มีความยาวที่ตนเองสนใจ เช่นผู้บริโภคชมคอนเทนต์ ใน TikTok ที่มีความยาวเกิน 1 นาทีมากถึง 50%
57% ของผู้ชม YouTube ดูทั้งคอนเทนต์ยาวและสั้น 55% ของ Gen Z ดูคอนเทนต์ใน YouTube ทั้งยาวและสั้น
ดังนั้น แบรนด์ต้องคิดสร้างสรรค์และ Storytelling ที่น่าสนใจ อีกทั้งเลือกความยาวของคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับ Platform และวัตถุประสงค์ทางการตลาดอีกด้วย ♦
–