น้ำปลาตราหอยนางรม ไม่เคยทำการตลาดมา 20 ปี ขอกลับมาสู้ศึกตลาดความเค็มหมื่นล้าน
หากอาศัยอยู่ในแถบภาคตะวันออกคงจะรู้จักชื่อ “น้ำปลาตราหอยนางรม” เป็นอย่างดี เพราะอยู่มาสามรุ่นเป็นเวลา 88 ปีแล้ว นับแต่สมัย พ.ศ. 2480 คุณพิไชย รัตนประสิทธิ์ ผู้บุกเบิกธุรกิจผลิตและจำหน่ายน้ำปลาแท้ ได้ลูกชายคุณพิรุณ รัตนประสิทธิ์ มาสานต่อ ขณะนี้อยู่ในมือทายาทรุ่นที่สาม คุณพันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์
แต่นับจากที่เปลี่ยนผ่านสู่ทายาทรุ่นสาม แบรนด์ก็ขาดการแอคทีฟทางการตลาดเกือบ 20 ปี แต่ก็ยังขายดีเพราะซอสปรุงรสคือสินค้าคู่ครัวไทยที่ทุกบ้านต้องมี
คุณพันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำปลาแท้ตราหอยนางรม เล่าว่า ตั้งแต่รุ่นคุณปู่ที่เป็นผู้บุกเบิกวางรากฐานธุรกิจไว้อย่างแข็งแกร่ง ครองตลาดในภาคตะวันออกมาอย่างยาวนาน ก่อนจะส่งไม้ต่อให้คุณพ่อของตนคือคุณพิรุณ ซึ่งเป็นทายาทรุ่น 2 ที่ถือเป็นยุคแห่งการพัฒนาโรงงาน มีการลงทุนในยุคนี้ไปจำนวนมาก ในการนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยเข้ามาใช้ในการผลิตและบรรจุน้ำปลาให้ได้มาตรฐาน พร้อมขยายตลาดจำหน่ายจากภูมิภาคสู่ระดับประเทศ และส่งออกจำหน่ายต่างประเทศ นับเป็นช่วงที่แบรนด์ก้าวกระโดดเป็นอย่างมาก
แต่ในยุคของคุณพันธ์ชนะก็เริ่มห่างหายจากการทำการตลาดไป ไม่มีการทำแบรนดิ้งใด ๆ เป็นเวลาเกือบยี่สิบปี โฆษณาตัวล่าสุดก็เมื่อหลายสิบปีมาแล้ว แต่ยังครองใจผู้บริโภคได้ด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์
คุณพิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด (ภรรยาคุณพันธ์ชนะ) กล่าวเสริมว่า
วันที่เธอเข้ามาช่วยดูแบรนด์ได้มองเห็นว่าคนรุ่นใหม่ไม่รู้จักน้ำปลาแบรนด์หอยนางรม แต่แบรนด์ก็ยังมีศักยภาพในการจำหน่าย กลับขายได้สม่ำเสมอแม้ไม่ทำการตลาด หากกลับมาลุยทำแบรนดิ้งมากขึ้น ทำการตลาดให้ดี ยอดขายจะเติบโตไปได้มากกว่านี้อย่างแน่นอน
ในปีนี้จึงเป็นเวลาอันดีที่บริษัทจะกลับมารุกทำการตลาด และทำแบรนด์มากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศที่เห็นโอกาสในการเติบโตอีกมาก เนื่องจากที่ผ่านมานอกจากส่งออกแบรนด์หอยนางรมแล้ว บริษัทยังรับจ้างผลิตให้แบรนด์น้ำปลาในต่างประเทศด้วย
ตลาดน้ำปลาหมื่นล้าน
น้ำปลาถือเป็นสารตั้งต้นของอาหารไทยที่ทุกครัวเรือนต้องมีต้องใช้เพื่อการบริโภคทุกวัน คนไทยบริโภคน้ำปลาโดยเฉลี่ย 15 มิลลิกรัมต่อวัน อ้างอิงกรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข ยังพบว่าคนไทยมีการบริโภคโซเดียมสูงมาก โดยน้ำปลาเป็นเครื่องปรุงที่ได้รับความนิยมสูงสุดกว่า 84.25% แต่การบริโภคส่วนใหญ่เกิดขึ้นในส่วนร้านอาหารมากถึง 70% และครัวเรือน 30%
ในตลาดน้ำซอสปรุงรส มูลค่าตลาดน้ำปลามีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท โดยในแต่ละปีมีการเติบโตไม่มาก ค่อนข้างทรงตัวไม่เกินปีละ 1-2% ซึ่งมีเจ้าตลาดใหญ่ๆ ไม่เกิน 10 ราย ที่เหลือจะเป็นรายเล็กที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ
แบ่งย่อยออกเป็นกลุ่มพรีเมียม 20% จากเดิมอยู่ที่เพียง 10% เนื่องจากหลายแบรนด์รุกตลาดกลุ่มบนทำสินค้าพรีเมียมออกมาจำหน่ายเพิ่มขึ้น ทำให้เซกเมนต์นี้เติบโตอย่างมาก ในกลุ่มพรีเมียมราคาจะอยู่ที่ 50 บาท ขณะที่กลุ่มระดับกลางที่มีสัดส่วน 40% ราคาประมาณ 30 บาท และระดับล่าง 40% ราคาราว 20 บาท ซึ่งสมัยก่อนตลาดล่างเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด เป็นพวกน้ำปลาผสม น้ำปลาพิไชยก็อยู่ในกลุ่มนี้ด้วยเช่นกันโดยใช้แบรนด์ทวีรสในการลุยตลาด
ขณะที่น้ำปลาตราหอยนางรมที่เป็นเรือธงครองมาร์เก็ตแชร์ในตลาด 5-7% ขณะที่เบอร์หนึ่งคือทิพรส 40% ตามด้วยปลาหมึก 18% เมกาเชฟ 18% เป๋าฮื้อ 5% และน้ำปลาพิไชย 5-7% แต่เมื่อ 4-5 ปีก่อนเคยครองอันดับ 3 ก่อนจะร่วงลงมาสองตำแหน่ง
ด้านยอดขายเติบโตขึ้นทุกปี
ปี 2565 มียอดขาย 557.30 ล้านบาท
ปี 2566 ยอดขายอยู่ที่ 574.81 ล้านบาท
และล่าสุดปี 2567 มียอดขาย 601.40 ล้านบาท
ทั้งนี้ สัดส่วนรายได้ของบริษัท 25% มาจากต่างประเทศ อีก 75% มาจากในประเทศ
3 กลยุทธ์รุกตลาด
1. เริ่มที่การแต่งตั้งพรีเซนเตอร์คนแรกของแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรมด้วยเชฟคนดัง “เชฟต้น-ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร” เป็นเจ้าของร้านอาหารรางวัล 1 ดาวมิชลิน กับร้าน ‘Le Du (ฤดู)’ ผู้เป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่ เป็นครั้งแรกที่แบรนด์มีการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ในการโปรโมตสินค้า เพื่อขยายฐานลูกค้าไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และเดินหน้าสร้างความตระหนักรู้ในน้ำปลาที่ผู้บริโภครุ่นใหม่อาจมีภาพจำว่าเป็นเครื่องปรุงรสที่ทำลายสุขภาพ
2. ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่เอาใจเทรนด์รักสุขภาพ โดยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ “น้ำปลาตราหอยนางรม ไลท์” เข้าสู่ตลาด เป็นน้ำปลาเค็มน้อย Low Sodium น้ำตาล 0% เหมาะสำหรับผู้ต้องการคุมปริมาณน้ำตาล ไม่เติม Potassium อีกทางเลือกของผู้ป่วยโรคไต และยังไม่มีส่วนผสมของ Gluten เหมาะสำหรับผู้แพ้ Gluten และน้ำปลาหอยนางรม สูตร SELECTED ที่ผลิตจากปลา Anchovy แท้ 100% มีกลิ่นคาวน้อยกว่าปลาปกติ ไม่ใส่ผงชูรส ไม่ใส่สี 0% Fat No Cholesterol
3. ขยายผลิตภัณฑ์กลุ่มปรุงรสแบบซอง อย่าง “น้ำปลาพริกหอยนางรม” และ “น้ำปลาพริกตราไส้ตัน” ซองเล็ก เพื่อจำหน่ายในร้านอาหารตามสั่ง และอาหารปรุงสำเร็จที่ขายในร้านสะดวกซื้อ
แต่ผลิตภัณฑ์ที่กำลังมาแรง บริษัทเปิดเผยว่าเป็นน้ำจิ้มซีฟู้ดสำเร็จรูป เพราะเป็นที่ชื่นชอบของคนในต่างแดน เพียงหนึ่งปีสินค้านี้ก็ทำยอดขายจากน้ำจิ้มซีฟู้ดได้ 100 ล้านบาท
ยังมีแผนที่จะเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยผลิตซอสหรือผงปรุงรสในการทำอาหารไทยสำเร็จรูป ออกมาจำหน่าย ได้แก่ ผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่น้ำจิ้มไก่ ซอสพริก ซุปประกอบอาหาร กะปิ ซอสหอยนางรม น้ำต้มยำ ตลอดจนน้ำปลาร้าออกมาจำหน่ายเป็นลำดับถัดไป เป็นแผนการตลาดครั้งใหญ่จากที่ปกติออกสินค้าใหม่เพียงปีละตัว
“การจะขายแค่สินค้าตัวเดิม ๆ ในยุคนี้มันยากแล้ว เพราะตลาดน้ำปลามันอิ่มตัว ประชากรเกิดน้อยลง คนรุ่นใหม่บริโภคน้ำปลาลดลงเพราะคนมองว่าเป็นผลเสียต่อสุขภาพ กลายเป็นโจทย์ที่บริษัทต้องทำการบ้าน พยายามสร้างการบริโภคน้ำปลาให้มากขึ้น”
โฟกัสตลาดต่างประเทศ
ปัจจุบันในตลาดต่างประเทศน้ำปลาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันสูงมาก ในอดีตสินค้าไทยไม่มีคู่แข่งในต่างประเทศ แต่ทุกวันนี้สินค้าไทยในตลาดต่างประเทศมีการเติบโตช้าลง ข้าวก็ถูกเวียดนามแซงหน้า ส่วนน้ำปลาก็เจอคู่แข่งจากฟิลิปปินส์
เช่น ในเวียดนาม คนเวียดนามนิยมใช้น้ำปลาไทยในการประกอบอาหาร จนเมื่อคนท้องถิ่นเริ่มผลิตน้ำปลาใช้เอง ปัจจุบันจึงทำให้คนเวียดนามลดการใช้น้ำปลาไทยลง แล้วหันไปใช้แบรนด์ในบ้านตัวเอง
แต่น้ำปลาไทยยังคงได้เปรียบในเรื่องรสชาติ กลิ่น คุณภาพ จากสัดส่วนการขายภายในประเทศซึ่งอยู่ที่ 75% ส่งออก 25% ต้องการเพิ่มเป็นส่งออก 35% และบริโภคในประเทศ 65% รวมถึงเพิ่มการผลิตแบรนด์ตัวเองขึ้นเป็น 60-70% ภายใน 2-3 ปีนี้
ด้านตลาดส่งออกหลัก ได้แก่ ประเทศญี่ปุ่น ที่บริษัทส่งออกผลิตภัณฑ์ไปมากที่สุด ตามด้วยประเทศอื่น ๆ เช่น อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ ตะวันออกกลาง แคนาดา
แผนการลงทุน 2568
กำลังการผลิต 21 ล้านลิตรต่อปี ที่ตั้งโรงงานในบางแสนและแหลมฉบัง แต่ยังเดินหน้าลงทุนสร้างบ่อเพิ่ม 1,000 บ่อ งบประมาณ 150 ล้านบาท ตลอดจนการลงทุนสร้างอาคารผลิตน้ำปลาพริกที่เป็น clean room ทั้งระบบ ลงทุนเครื่องจักรผลิตน้ำจิ้มซีฟู้ด
ด้านงบการตลาด แบ่งทำ Branding เพื่อ educated ผู้บริโภคด้วยงบ 30 ล้านบาท หวังช่วยขยับส่วนแบ่งการตลาดขึ้นไป 1-2%
น้ำปลาตราหอยนางรม ตั้งเป้าพันล้าน เข้าตลาดหลักทรัพย์
บริษัทมีเป้าหมายที่จะนำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ภายใน 3 ปีข้างหน้า พร้อมตั้งเป้าหมายรายได้เพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาท จากกลยุทธ์การทำการตลาด เพื่อขยายฐานลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ โดยจะทำการตลาดแบรนด์หอยนางรม ซึ่งเป็นแบรนด์เรือธงให้มากขึ้น
ทั้งนี้ ความท้าทายหลักคือสภาวะโลกร้อน ที่ทำให้อุณหภูมิน้ำทะเลเปลี่ยนแปลง จำนวนปลาลดลงและราคาสูงขึ้น ส่งผลต่อต้นทุนการผลิตน้ำปลา
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /