เมื่อเราเดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้าและต้องการหยิบจับซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค หนึ่งในสิ่งที่เคยเห็นกันบ่อยในอดีตคือ “Own Brand” หรือสินค้าที่ผลิตขึ้นเฉพาะเพื่อจำหน่ายในห้างนั้น ๆ ไม่สามารถหาซื้อได้จากที่อื่น โดยแต่ละห้างจะมีแบรนด์ของตนเองวางขายภายใต้ชื่อเฉพาะ
ในอดีต หากมองเพียงผิวเผิน สินค้า Own Brand มักมีหน้าตาคล้ายกับแบรนด์ชั้นนำที่ครองตลาดอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ชื่อแบรนด์ หรือแม้แต่สีสันก็ดูคล้ายกันไปหมด จนทำให้ผู้บริโภคมองว่าสินค้าเหล่านี้เป็นของก๊อบปี้ที่คุณภาพต่ำ แม้ราคาจะถูกกว่า แต่หลายคนก็ยังไม่กล้าซื้อ
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ผู้คนต้องรัดเข็มขัดและใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ผู้บริโภคจึงเริ่มหันมาให้ความสนใจกับสินค้าราคาถูกที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น กระดาษชำระ น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก เป็นต้น ส่งผลให้สินค้า Own Brand กลับมามีโอกาสเติบโตในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อีกครั้ง
ปัจจุบัน ตลาดสินค้า Own Brand ในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท และเติบโตถึง 11.3% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งสูงกว่าการเติบโตของตลาด FMCG โดยรวมที่อยู่ที่ 5.2% (อ้างอิงจาก Nielsen) อย่างไรก็ตาม สัดส่วนของสินค้า Own Brand ในประเทศไทยยังมีเพียง 4% และในเอเชียอยู่ที่ 7% ขณะที่ตลาดโลกมีสัดส่วนถึง 22% ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงช่องว่างและโอกาสในการเติบโตที่ยังมีอยู่อีกมาก
ธนวัตร จิรจริยาเวช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวว่า เทรนด์ผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z เริ่มไม่ยึดติดกับแบรนด์อีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับฟังก์ชันการใช้งานของสินค้า ว่าสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตนได้มากน้อยเพียงใด ส่งผลให้ผู้บริโภคเปิดใจกับสินค้า Own Brand มากขึ้น ซึ่งแนวโน้มนี้สอดคล้องกับทิศทางของตลาดในฝั่งตะวันตก
ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังทรงตัว ทำให้ผู้บริโภคต้องใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง และมองหาสินค้าที่มีราคาย่อมเยาแต่คุณภาพดี เพื่อความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป โดยสินค้า Own Brand ในปัจจุบันมีการพัฒนาด้านคุณภาพอย่างต่อเนื่อง บางแบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค และในบางกรณีก็มียอดขายแซงหน้าแบรนด์ชั้นนำในตลาดด้วยซ้ำ
“ในอดีต สินค้า Own Brand ถูกสร้างขึ้นอย่างไม่เหมาะสม เห็นได้จากลักษณะของแพ็กเกจจิ้ง สี และชื่อแบรนด์ ที่ออกแบบมาให้คล้ายกับสินค้าเจ้าตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนและเผลอหยิบซื้อ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องเมื่อหลายสิบปีก่อน ปัจจุบัน สินค้า Own Brand ได้รับการพัฒนาในด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาชื่อหรือรูปลักษณ์ที่คล้ายกับแบรนด์อื่นอีกต่อไป แต่สามารถสร้างแบรนด์ของตนเองให้แข็งแกร่งได้
เราจึงมองเห็นโอกาสในการเติบโตอีกมากมาย ทั้งจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว กำลังซื้อที่ลดลง และการที่คนรุ่นใหม่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ ส่งผลให้สินค้าบางประเภทที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันสามารถถูกแทนที่กันได้ โดยผู้บริโภคตัดสินใจจาก ‘ราคา’ เป็นหลัก”
.
ท็อปส์เริ่มสร้างพอร์ตสินค้า Own Brand มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2003 ปัจจุบันมีแบรนด์สินค้ามากกว่า 80 แบรนด์ ครอบคลุม 110 ประเภทสินค้า รวมกว่า 5,000 SKU ในกลุ่มสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน อาหาร เครื่องดื่ม รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม ซึ่งวางจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ แต่กว่า 90% ของยอดขายยังคงมาจากตลาดในประเทศไทย
ตัวอย่างแบรนด์ Own Brand ที่โดดเด่น ได้แก่
- My Choice (สินค้าอาหารและผลไม้) ซึ่งมียอดขายสูงกว่า 50% ของแบรนด์ทั้งหมด
- Tops (สินค้าพื้นฐานในชีวิตประจำวัน เช่น น้ำดื่ม)
- smart▪︎R (ของใช้ในบ้าน เช่น กระดาษเช็ดทำความสะอาด)
- OH EGG, VeRY VERY, my Bite (ขนมอบกรอบสไตล์ไทย)
- POTO (ขนมมันฝรั่งอบกรอบ)
- BAGGY (ถุงขยะ)
- เชฟ, My Choice Thai (สินค้าขึ้นชื่อของไทย เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยว)
สินค้า Own Brand ของท็อปส์หลายรายการมียอดขายแซงหน้าแบรนด์ชั้นนำ เช่น ข้าว น้ำดื่ม และถุงขยะ โดยในกลุ่ม Own Brand กว่า 5,000 รายการนั้น สินค้า Top 5 ที่ขายดีที่สุด ได้แก่
- ข้าว โดยเฉพาะข้าวหอมมะลิ
- น้ำดื่ม
- ถุงขยะ
- อุปกรณ์ทำความสะอาดผิวหน้า (เช่น สำลี กระดาษเช็ดหน้า)
- อุปกรณ์ทำครัว
โดยภาพรวม สินค้า Own Brand ของท็อปส์มีสัดส่วนยอดขายคิดเป็น 3-4 เท่าของตลาดรวม หรือราว 12–15% ของยอดขายทั้งหมด
นอกจากนี้ ท็อปส์ยังส่งออกสินค้า Own Brand มากกว่า 40 รายการไปยัง 5 ประเทศ ได้แก่
- สิงคโปร์ (ผ่านเครือข่าย FairPrice Group)
- จีน (สินค้าประเภทรังนก ผลไม้ไทยอบแห้ง ขนมสไตล์ไทย)
- เวียดนาม (สินค้าในกลุ่มถั่วและผลไม้ไทยอบแห้ง)
- กัมพูชา
- สวิตเซอร์แลนด์
โดยการส่งออกจะเน้นกลุ่มสินค้าหลัก เช่น ข้าว ผลไม้ไทย และขนมไทย ซึ่งมีทั้งแบรนด์ชั้นนำและสินค้า Own Brand ของท็อปส์รวมอยู่ด้วย
การขยายธุรกิจผ่านพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลาย เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของท็อปส์ในปี 2025 โดยเน้นการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากกลุ่มสินค้า Own Brand เพื่อตอบรับกับการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) บริษัทตั้งเป้าขยายพอร์ตสินค้ากลุ่มนี้ให้มากยิ่งขึ้น พร้อมดันสัดส่วนรายได้ Own Brand ให้แตะระดับกว่า 20% ภายในปีนี้
นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการขยายตลาดส่งออก โดยมุ่งเน้นไปยังประเทศที่มีศักยภาพการเติบโตสูงในภูมิภาคอาเซียน เช่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย เป็นกลุ่มแรก เนื่องจากมีวัฒนธรรมการบริโภคสินค้า FMCG ที่ใกล้เคียงกัน และมีข้อจำกัดด้านภาษีน้อยกว่า
ในช่วงที่ตลาด FMCG ของประเทศไทยเริ่มฟื้นตัว ท็อปส์ได้เผยกลยุทธ์ขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ผ่านการพัฒนาพอร์ตสินค้า Own Brand ในปี 2025 ภายใต้แนวทางเชิงรุก 4 กลยุทธ์หลักในชื่อ “T-O-P-S” เพื่อมุ่งสู่ความสำเร็จในธุรกิจฟู้ดรีเทล ประกอบด้วย:
- T – Trusted Quality
การเป็นแบรนด์สินค้าที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ ด้วยมาตรฐานในระดับประเทศและสากล เช่น
- มาตรฐานออร์แกนิกจาก USDA Organic, EU Organic, CERES
- มาตรฐานส่งออก เช่น เครื่องหมายรับรองข้าวหอมมะลิไทย (ตรารวงข้าว) จากกรมการค้าต่างประเทศ
- การยกระดับสินค้าให้ได้รับตราสัญลักษณ์ “ทางเลือกสุขภาพ (Healthier Choice)” ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) สสส. และสถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล
- O – Offer Variety
นำเสนอทางเลือกที่หลากหลายในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภค ภายใต้แบรนด์ที่แตกต่างกัน แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
- Specialized Brands จำนวน 69 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 707 รายการ เน้นผลิตภัณฑ์เฉพาะทางที่มีคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้
- Core Brands จำนวน 13 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,166 รายการ มุ่งเน้นอาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ TOPS
- Premium Brands จำนวน 3 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,130 รายการ เน้นสินค้าคุณภาพพรีเมียมจากแหล่งผลิตต้นกำเนิดทั้งในประเทศและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ My Choice
พร้อมตั้งเป้าขยายไลน์สินค้าเพิ่มอีกกว่า 500 รายการในปี 2568
- P – Preferred Choice
มุ่งเป็นแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคอันดับหนึ่งที่ลูกค้าไว้วางใจ โดยการพัฒนาและยกระดับแบรนด์หลักอย่าง
- My Choice (มาย ช้อยส์)
- TOPS (ท็อปส์)
- SmarteR (สมาร์ตเตอร์)
ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อครองใจผู้บริโภคในระยะยาว
- S – Sustainability by Design
ตอกย้ำแนวคิด Green & Sustainable Food Retail ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนตั้งแต่กระบวนการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความมั่นใจว่าสินค้าและบรรจุภัณฑ์ของ Own Brand ท็อปส์ มีส่วนช่วยในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม อาทิ
- SmarteR ถุงขยะรักษ์โลก
- SmarteR จานกระดาษรักษ์โลก
ซึ่งผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติที่ย่อยสลายได้ และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ในปี 2567 ท็อปส์ได้ดำเนินการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ของสินค้า My Choice เชอรี่ ให้เป็นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถย่อยสลายได้ และไม่เคลือบพลาสติก 100% ซึ่งช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้มากถึง 30 ตันคาร์บอนไดออกไซด์เทียบเท่า
นอกจากนี้ ท็อปส์ยังยึดมั่นในการดำเนินธุรกิจภายใต้ปรัชญา ‘CRC Care’ โดยเฉพาะในมิติ Care for the Community ที่มุ่งยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทย และส่งเสริมเศรษฐกิจฐานรากภายในประเทศ ผ่านการสนับสนุนกลุ่มวิสาหกิจในชุมชนอย่างหลากหลาย
หนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จ คือ กลุ่มเมล่อนหมู่ใหญ่ร่วมใจพัฒนา ตำบลคู้สลอด อำเภอลาดบัวหลวง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งเป็นผู้ผลิตเมล่อนภายใต้แบรนด์ ‘Smile Melon’ นำโดยคุณสวาท สุขนุ่ม โดยท็อปส์ได้เข้าไปสนับสนุนตั้งแต่การพัฒนาโรงบรรจุและโรงเรือน ไปจนถึงการสร้างศูนย์ปลูกเมล่อนที่ได้มาตรฐาน ทั้งด้านคุณภาพผลผลิต ขนาด และรสชาติ จนได้รับการรับรองมาตรฐาน GAP
นอกจากนี้ ท็อปส์ยังช่วยยกระดับช่องทางการจำหน่ายโดยนำเมล่อนของชุมชนนี้มาวางขายภายใต้แบรนด์ ‘My Choice’ ที่สาขาท็อปส์ทั่วประเทศ รวมถึงส่งออกไปยังต่างประเทศภายใต้แบรนด์ ‘My Choice Japanese Melon’ ซึ่งวางจำหน่ายผ่านเครือข่ายของ FairPrice Group ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของประเทศสิงคโปร์
ปัจจุบัน ท็อปส์มีสาขารวมทั้งสิ้นมากกว่า 719 สาขา แบ่งออกเป็น
- ท็อปส์ 145 สาขา
- ท็อปส์ ฟู้ด ฮอลล์ 20 สาขา
- ท็อปส์ เดลี่ 519 สาขา
- Tops Wine Cellar 8 สาขา
- Matsukiyo 27 สาขา
“ในปีที่ผ่านมา ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของไทยส่งสัญญาณบวกอย่างต่อเนื่อง โดยมีอัตราการเติบโต 5.2% แม้ว่า GDP จะขยายตัวเพียง 2.5% ซึ่งต่ำกว่าหลายประเทศ แต่ถือว่าเป็นการเติบโตต่อเนื่องในทุกไตรมาส
นอกจากนี้ ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคอยู่ที่ระดับ 52.3% ท็อปส์จึงมั่นใจว่าการเดินหน้าผลักดันสินค้า Own Brand จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัท ทั้งในประเทศไทยและในตลาดระดับภูมิภาค”