Met Gala งานที่แบรนด์แฟชั่นยอมจ่ายเงินหลักล้านเหรียญเพื่อเข้าร่วม คำถามคือ คุ้มไหม ?
ทุกปี Met Gala คืองานที่สายแฟชั่นทั่วโลกเฝ้ารอ
คืนที่โลกทั้งใบจับตาดูว่า ใครใส่อะไร ใครแต่งตัวได้สะดุดตาที่สุด และใครจะกลายเป็นอีกหนึ่งไวรัลบนโซเชียล
แต่นั่นคือสิ่งที่คนดูได้เห็น
อีกด้านหนึ่งที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง คือเบื้องหลังของแบรนด์ที่ต้องจ่ายเงินจำนวนมหาศาลเพื่อให้ได้อยู่ในเฟรม
และคำถามใหญ่ที่ตามมาคือ คุ้มไหม?
.
Met Gala ไม่ใช่งานที่ใครจะเข้าไปเดินได้ง่าย ๆ ราคาตั๋วต่อคนอยู่ที่ประมาณ 2.7 ล้านบาท
ซึ่งบางคนที่เข้าร่วมก็มีแบรนด์จัดการค่าใช้จ่ายทั้งหมดให้
และถ้าแบรนด์อยากจัดเต็ม คุมทุกอย่างตั้งแต่แขกที่เชิญ ที่นั่ง ไปจนถึงลุคที่สวมใส่
ก็มักจะซื้อทั้งโต๊ะในราคาหลักสิบล้านบาท
นั่นยังไม่รวมค่าใช้จ่ายที่ตามมาอีกเป็นพรวน
ไม่ว่าจะเป็นชุดที่ออกแบบเฉพาะตัว แขกที่บินมาจากทั่วโลก
ค่าที่พักในโรงแรมหรู ค่าทำผม แต่งหน้า สไตลิ่ง
บางแบรนด์ยังลงทุนสำหรับลุค Afterparty เพื่อให้กล้องยังจับไปที่แขกของตัวเองแม้งานจะจบแล้ว
ในหลายกรณี ค่าใช้จ่ายทั้งหมดต่อแขกหนึ่งคน อาจแตะหลัก 8–9 ล้านบาทเลยทีเดียว
.
การเลือกใครสักคนมาเดินพรมแดงในชุดของแบรนด์
ไม่ใช่เรื่องของความดังอย่างเดียว
แต่คือการเลือกคนที่เหมาะจะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในเวลานั้น
บางแบรนด์เน้นเลือกคนที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
บางแบรนด์เลือกคนที่สะท้อนค่านิยมใหม่ ๆ ของสังคม
และบางแบรนด์เลือกกลุ่มคนที่ต่างกันเพื่อสื่อถึงความหลากหลายของตัวเอง
ตัวอย่างเช่น Loewe สปอนเซอร์ของงานปีที่แล้ว ที่พาแขกจากหลากหลายวงการมาร่วมงาน ตั้งแต่ดาราหน้าใหม่ นักร้องชื่อดังไปจนถึงผู้กำกับหนังและนักแสดงสายอินดี้
แต่ละคนถูกเลือกเพราะเขาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมที่แบรนด์อยากเข้าไปมีบทบาท
.
สื่อออนไลน์ Business of Fashion ได้ให้มุมมองในการดูความคุ้มค่า ดังนี้
หลังจบงาน มักมีบริษัทวิเคราะห์โซเชียลมีเดียออกมารายงานว่า
แบรนด์ไหนได้รับการพูดถึงมากที่สุด หรือสร้างมูลค่าทางสื่อได้สูงที่สุด
บางบริษัทวัดจากจำนวนโพสต์ บางเจ้าวัดจากยอด Engagement
บางแห่งใช้โมเดลที่ซับซ้อนขึ้น โดยคำนวณว่าคนที่พูดถึงมีอิมแพกต์ขนาดไหน
ผลลัพธ์ที่ได้ก็มักไม่เหมือนกัน
เพราะเกณฑ์การวัดของแต่ละเจ้าต่างกันอย่างชัดเจน
บางแบรนด์ได้ตัวเลขที่สูงเพราะมีฐานแฟนคลับของคนดังช่วยดัน
แต่เมื่อดูรายละเอียดกลับพบว่า คนพูดถึงตัวศิลปินมากกว่าตัวแบรนด์
เช่น Tommy Hilfiger ที่มียอด Engagement สูงที่สุดปีที่แล้ว
แต่ถ้าดูลึกลงไป จะพบว่ายอดหลัก ๆ มาจากการส่งอีโมจิในสื่อออนไลน์จากฐานแฟนคลับของวง
ซึ่งยอด Engagement เหล่านี้ อาจไม่ได้เป็นมูลค่ากลับไปที่ตัวแบรนด์อย่างชัดเจน
กลับกัน บางแบรนด์อาจไม่ติดอันดับสูง ๆ
แต่ภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการบอก ได้สื่อออกไปชัดเจนและมีคนจดจำได้
เช่น Maison Margiela ที่ได้แต่งชุดให้ดาราดังอย่าง Kim Kardashian, Zendaya หรือ Ariana Grande
ตรงนี้คือสิ่งที่หลายทีมการตลาดต้องคิดหนัก
เพราะยอดไลก์สูงไม่ได้หมายความว่าคนเข้าใจแบรนด์มากขึ้น
.
แบรนด์ที่มองMet Galaเป็นมากกว่าแค่โชว์ จะไม่จบงานแค่คืนนั้นคืนเดียว
แต่มองว่ามันคือจุดเริ่มต้นของแผนการตลาด
บางแบรนด์ใช้ภาพจากงานมาเป็นสื่อโปรโมตในอีกหลายประเทศ
บางแบรนด์ต่อยอดลุคที่ดาราใส่ ไปสู่สินค้ารุ่นพิเศษ หรือโปรโมตคอลเลกชันใหม่
บางแบรนด์เก็บข้อมูลจากกระแสตอบรับ แล้วนำไปปรับกลยุทธ์ในคอลเลกชันถัดไป
หากมองแบบนี้ เงินหลักหลายสิบล้านที่ลงไป ก็อาจสร้างผลตอบแทนได้มากกว่าที่คิด
แต่ถ้าไม่มีแผนต่อยอด
การไปอยู่ในงานนี้ก็อาจเป็นแค่การซื้อความสนใจที่หายไปในไม่กี่วัน
.
สิ่งที่แยกแบรนด์ที่ Success ออกจากแบรนด์ที่แค่ไปร่วมงาน
คือความชัดเจนว่าอยากสื่อสารอะไรกับคนดู
ชุดที่ทำให้คนหยุดดู ชวนให้พูดถึง และเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
ย่อมดีกว่าชุดที่สวยแต่คนดูจำไม่ได้ว่าใครอยู่เบื้องหลัง
Met Gala อาจเป็นพื้นที่ที่เสียงดังที่สุดของวงการแฟชั่น
แต่ถ้าแบรนด์ไม่รู้จะพูดอะไร หรือพูดกับใคร
เสียงที่ออกไปก็อาจกลายเป็นแค่เสียงรบกวนในฟีดโซเชียลของผู้คน
สำหรับบางแบรนด์ Met Galaอาจไม่เหมาะเลย เพราะไม่ตอบโจทย์เป้าหมาย
แต่สำหรับบางแบรนด์ มันคือเวทีที่ทรงพลังที่สุดในการเล่าตัวตนให้โลกรู้
ถ้าคำตอบชัด ว่าต้องการบอกอะไร กับใคร และทำไปเพื่ออะไร
ค่ำคืนเดียวก็อาจเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปได้ตลอดทั้งปี
Source: https://www.businessoffashion.com/opinions/media/is-the-met-gala-worth-the-investment/
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /