ไอ.พี.วัน นิยามใหม่แบรนด์ไทยบนเวทีโลก นวัตกรรมเพื่อชีวิตที่ดีขึ้นอย่างยั่งยืน
ธุรกิจ FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) หรือ สินค้าอุปโภคบริโภคหมุนเวียนเร็ว นับเป็นสนามรบที่ไม่มีการหยุดพักของการแข่งขันทางการตลาด และในขณะที่หลายแบรนด์ไทยกำลังมองหาทางรอดจากสภาวะเศรษฐกิจผันผวนและตลาดที่อิ่มตัวในประเทศ “บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด” หรือ ไอ.พี. วัน หนึ่งในผู้นำตลาดธุรกิจ FMCG ในไทย ที่เคียงข้างผู้บริโภคมามากกว่า 5 ทศวรรษ กลับขับเคลื่อนด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลยิ่งกว่า นั่นคือการ “นำแบรนด์ไทยสู่เวทีโลก” ไม่ใช่ในฐานะผู้ส่งออกสินค้า แต่ในฐานะ “แบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อถือ และมั่นใจในคุณภาพสินค้า”
“ภายใต้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไทยที่คุ้นเคยในบ้านเรา ไอ.พี. วัน ไม่เพียงเป็นเจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่คนไทยคุ้นเคยเท่านั้น แต่ยังเป็นหนึ่งในองค์กรไทยเพียงไม่กี่แห่งที่กำลังขยับบทบาทขึ้นเป็น ‘บริษัทระดับนานาชาติ’ อย่างเต็มตัว ด้วยกลยุทธ์การเติบโตที่วางรากฐานบนคุณภาพ นวัตกรรม และวิสัยทัศน์อันมั่นคง ที่เชื่อมั่นในศักยภาพของคนไทยและแบรนด์ไทยว่าสามารถแข่งขันบนเวทีโลก และยกระดับสู่ ‘Admired International FMCG Company’ ได้อย่างเต็มภาคภูมิ”
คุณชยนต์ เจตน์จิราวัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มงานกลยุทธ์องค์กร และ International Business Group บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด เปิดการสนทนากับ Marketeer ด้วยวิสัยทัศน์ในการขับเคลื่อนองค์กร นี่ไม่ใช่แค่เป้าหมายการเติบโตเชิงตัวเลข แต่คือการพลิกบทบาทของแบรนด์ไทยให้ก้าวข้ามขีดจำกัดของตลาดภายในประเทศสู่การเป็น Global Player ที่แข็งแกร่งบนเวทีสากลอย่างแท้จริง
การเติบโตจาก “รากฐานที่มั่นคง”
กว่าครึ่งศตวรรษของการเติบโตในประเทศไทย “ไอ.พี. วัน” ถือเป็นหนึ่งในบริษัทสัญชาติไทยที่สามารถรักษาสมดุลในสามแกนหลักได้อย่างแข็งแกร่ง ทั้งในฐานะผู้สร้างนวัตกรรมเพื่อผู้บริโภค ผู้มีจุดยืนชัดเจนด้านคุณภาพ และผู้มีเป้าหมายระดับสากลอย่างมีระบบ
เริ่มต้นด้วยความตั้งใจง่าย ๆ นั่นคือการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ “ดีจริง ใช้ได้จริง และมีคุณภาพจริง” ให้กับผู้บริโภคในทุกครัวเรือน โดยไม่เคยลดคุณภาพเพื่อแลกกับราคาที่ถูกลง หลักคิดนี้เองที่หล่อหลอมให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนจนถึงปัจจุบัน และกลายเป็นรากฐานสำคัญของการขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ ที่เริ่มต้นอย่างจริงจังในช่วง 3–4 ปีที่ผ่านมา
จุดเริ่มต้นจากความตั้งใจที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ “ดีจริง ใช้ได้จริง และมีคุณภาพจริง” ให้กับผู้บริโภคในทุกครัวเรือน “วิกซอล” (VIXOL) ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำแบรนด์ไทยแบรนด์แรกได้ถูกนำเสนอสู่ตลาด ตามมาด้วยฮีโร่โปรดักช์อย่าง “ไฮยีน” (Hygiene) ผลิตภัณฑ์ดูแลเสื้อผ้าครบวงจร ตั้งแต่ ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม ผลิตภัณฑ์ขจัดคราบ ผลิตภัณฑ์ซักผ้า น้ำยารีดผ้าเรียบ สเปรย์หอมปรับผ้าเรียบ และถุงหอมช่วยลดกลิ่นอับ
ต่อยอดสู่แบรนด์อื่น ๆ ในพอร์ต ไม่ว่าจะเป็น “ไอวี่” (Ivy) แบรนด์โยเกิร์ตพร้อมดื่ม และ Asian Drink แบรนด์ “Whiz” (วิซ) ผลิตภัณฑ์ในหมวดดูแลทำความสะอาดบ้าน ตลอดจน ผลิตภัณฑ์ในหมวดการดูแลร่างกายประเภทน้ำหอมและโคโลญแบรนด์ Dance (แดนซ์) และ Focus (โฟกัส) ซึ่งแต่ละแบรนด์ล้วนเติบโตสู่แบรนด์ที่คนไทยไว้วางใจ ส่งให้ ไอ.พี. วัน กลายเป็นองค์กรที่มีแบรนด์หลากหลายครอบคลุมทุกด้านของชีวิต
“สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนเลยในตลอด 53 ปีที่ผ่านมา คือหลักคิดว่า ‘คุณภาพที่ดีจะขายตัวมันเอง’ และเราจะไม่ Compromise เรื่องคุณภาพเด็ดขาด”
จากผู้นำในประเทศสู่ “ระดับภูมิภาค”
แม้จะสามารถครองตลาดในประเทศไทยได้อย่างมั่นคงและแข็งแกร่ง แต่ ไอ.พี. วัน ก็ยังมองเห็นขีดจำกัดของการเติบโตในระยะยาว จากบริบทของประเทศที่มีประชากรประมาณ 70 ล้านคน และโครงสร้างสังคมที่ก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างชัดเจน ปัจจัยเหล่านี้จึงกลายเป็นแรงผลักสำคัญให้ผู้บริหารต้องตั้งคำถามว่า “เส้นทางการเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กรในระยะยาวควรเป็นอย่างไร” และคำตอบที่ตกผลึกจากกระบวนการคิดเชิงกลยุทธ์ คือการเดินหน้าสู่ “International Business” อย่างเป็นระบบและมีเป้าหมาย
“เราตกผลึกว่า หากอยากเติบโตอย่างยั่งยืนต้องออกไปสู่ตลาดโลก จึงเริ่มต้นวางเป้าหมายที่ชัดเจนว่า ธุรกิจต่างประเทศจะเป็นอีกหนึ่งโอกาสของการเติบโตในอนาคต และปักหมุดเริ่มต้นที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เพราะเราเห็นโอกาสในการเติบโต ตลอดจนตลาดและผู้บริโภคมีความคุ้นชินกับแบรนด์ไทย คนจีน เวียดนาม เกาหลี มาเลย์ พอมาเมืองไทยก็เคยเห็นสินค้าเราในห้าง พอกลับประเทศเขาแล้วเจอ แบรนด์เดิม เขารู้สึกเชื่อมโยงได้” คุณชยนต์ อธิบายถึงอินไซต์ที่ทำให้เอเชียแปซิฟิกกลายเป็น Strategic Focus ขององค์กร
เมื่อมีวิสัยทัศน์ชัดเจน ไอ.พี. วัน ได้จัดทัพสร้างทีม International Business ซึ่งเป็นทีมที่มีความเข้าใจตลาด เข้าใจวัฒนธรรม และมีเป้าหมายเดียวกัน พร้อมเดินหน้ากลยุทธ์อย่างเต็มกำลัง ผลลัพธ์คือ ยอดขายต่างประเทศที่เติบโตแบบก้าวกระโดด และจากเดิมมีการส่งออก 10 ประเทศ สู่ 24 ประเทศภายใน 3 ปี เช่น เวียดนาม, จีน, พม่า, ลาว, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, เกาหลีใต้, ใต้หวัน, ออสเตรเลีย พร้อมโรงงานแห่งใหม่ในเวียดนามที่เริ่มดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบ
เข้าใจอินไซต์เชิงลึกด้วยกลยุทธ์แบบ Localize ภายใต้มาตรฐานระดับ Global
โมเดลที่เคยสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในประเทศ ไม่ได้การันตีความสำเร็จในเวทีโลก นั่นคือสิ่งที่ ไอ.พี. วัน ตระหนักเป็นอย่างดี เพราะในโลกที่ผู้บริโภคแต่ละประเทศมีความซับซ้อนเฉพาะตัว การใช้สูตรสำเร็จแบบ Copy & Paste อาจเป็นจุดเริ่มต้นนำไปสู่ทางตัน
ดังนั้น ทุกก้าวของการขยายตลาดสู่ต่างประเทศ ไอ.พี. วัน จึงเลือกแนวทางที่แตกต่างอย่างมีชั้นเชิง ด้วยกลยุทธ์ “Localized with Global Standard” ที่ไม่เพียงยึดมั่นในคุณภาพผลิตภัณฑ์ตามมาตรฐานสากล แต่ยัง “ฟัง” และ “เรียนรู้” ผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่อย่างจริงจัง พร้อมปรับผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับรสนิยมและความต้องการเฉพาะถิ่น ตลอดจนใช้ฐานข้อมูลเชิงลึกและความหลากหลายของ SKU ที่สะสมมานานเป็นคลังอาวุธสำคัญในการรุกตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
คุณชยนต์ ยกตัวอย่างให้ฟังว่า ความสำเร็จของ ไอ.พี. วัน เพราะเรามีพอร์ตโฟลิโอที่ครอบคลุม เข้าถึงทุกกลุ่มของผู้บริโภค แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด 6 แบรนด์ ได้แก่ ไฮยีน ซึ่งเป็นแฟลกชิพโปรดักต์ของ ไอ.พี. วัน ตอกย้ำการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ในหมวดการดูแลเสื้อผ้าแบบ Total Fabric Care เพราะนอกจากน้ำยาปรับผ้านุ่มแล้ว ไฮยีนยังมีผลิตภัณฑ์ขจัดคราบ น้ำยาซักผ้า น้ำยารีดผ้าเรียบ สเปรย์หอมปรับผ้าเรียบ และถุงหอมช่วยลดกลิ่นอับ, ไอวี่ ผลิตภัณฑ์ในหมวดอาหาร นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และ Asian Drink, วิกซอล ผลิตภัณฑ์ในหมวดทำความสะอาดห้องน้ำ, วิซ ผลิตภัณฑ์ในหมวดดูแลทำความสะอาดบ้าน รวมถึงแดนซ์ และโฟกัส ผลิตภัณฑ์ในหมวดการดูแลร่างกายประเภทน้ำหอม และโคโลญซึ่งแต่ละแบรนด์ล้วนแข็งแกร่งและทำตลาดได้ดีไม่แพ้กัน เราไม่เพียงแต่ต้องการส่งมอบ ‘ประสบการณ์’ ที่เข้าใจผู้บริโภคทุกไลฟ์สไตล์ แต่ยังปรับใช้สินค้าที่เรามีในพอร์ตโฟลิโอ ให้เข้ากับรสนิยมและตรงกับบริบทท้องถิ่นของแต่ละประเทศด้วยเช่นกัน
พร้อมกันนี้ยังเดินหน้าทำ “Consumer Research” แบบเจาะลึก เพื่อนำมาวิเคราะห์พัฒนาสินค้านวัตกรรมให้แน่ใจว่าทุกสินค้าที่ส่งออกไป คือสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้น เหมาะสมกับประเทศนั้น ๆ จริง ๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแนวทาง “Global Brand, Local Fit” ที่แท้จริง
ยกตัวอย่างเช่น ในเวียดนาม ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคที่เร่งรีบ เราพยายามที่จะหา Insight หรือข้อมูลเชิงลึกให้ได้ ทั้งการหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า การสร้างความเข้าใจลูกค้า การเข้าใจตลาด ใช้ข้อมูลมาวิจัย วิเคราะห์ เพื่อให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด และด้วยการที่เรามีพอร์ตโฟลิโอที่ครอบคลุม จึงทำให้เราสามารถเข้าถึง และตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริง ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภคในเวียดนาม
วางหมากการเติบโตอย่างแม่นยำบนฐานที่แข็งแรง
กลยุทธ์ของ ไอ.พี. วัน ในการขยายธุรกิจต่างประเทศไม่ได้มีสูตรตายตัว แต่ปรับเปลี่ยนตามจังหวะและโอกาสของแต่ละประเทศ เริ่มต้นจากการ “สำรวจตลาดใหม่” เมื่อเราเริ่มเข้าใจตลาดในประเทศนั้นมากขึ้น ก็จะนำมาวิเคราะห์ Business Model ที่เหมาะสม เช่น บางประเทศอาจจะเหมาะกับการร่วมมือกับ Local Distributor บางประเทศอาจจะเหมาะกับการที่เรามี Sales Force เป็นของตัวเอง หรือบางประเทศอาจจะมีโอกาสที่เราสามารถผลิตสินค้าเองโดยการตั้งโรงงาน
การบุกตลาด “เวียดนาม” คือกรณีศึกษาแห่งความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุด จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ของผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มไฮยีน สู่การมี Market Share อันดับ 3 ในประเทศ ซึ่งในประเทศเวียดนามมีประชากรกว่า 100 ล้านคน โรงงานใหม่ที่สร้างขึ้นไม่ได้แค่รองรับดีมานด์ที่กำลังเติบโต แต่ยังสร้างความยืดหยุ่นในการผลิต และกระจายสินค้าทั้งในประเทศเวียดนาม รวมถึงการส่งออกไปยังประเทศอื่น ๆ ในอนาคต
วันนี้ ไอ.พี. วัน ปักหลักอยู่ในเวียดนามอย่างมั่นคง เติบโตจากทีมงานเล็ก ๆ หลักสิบสู่การมี Full Operation ที่มีพนักงานกว่า 200 คน และมีกลิ่นอายของแบรนด์ที่ Local Consumer ให้การยอมรับ ซึ่งมาจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ยกระดับจุดแข็งแบรนด์ไทย สู่ความไว้วางใจระดับโลก
ด้วยคุณภาพที่พร้อมแข่งขันในทุกสมรภูมิ
ในสายตาของผู้บริโภคในภูมิภาค South East Asia หรือประเทศเพื่อนบ้าน สินค้าไทยยังคงเป็นภาพจำเชิงบวกว่าเป็น “ของดี มีคุณภาพ และน่าเชื่อถือ” ซึ่งถือเป็น Trust Credit และเป็นโอกาสทองของแบรนด์ไทยในการสร้างภาพลักษณ์ให้แข็งแรง และส่งต่อความภาคภูมิใจในคุณภาพแบบไทย ๆ สู่เวทีโลก
แต่สำหรับ ไอ.พี. วัน คำว่า “แบรนด์ไทยที่อินเตอร์” ต้องไม่ใช่แค่การมีชื่อต่างประเทศหรือบรรจุภัณฑ์หรูหรา แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ “ทำให้ผู้บริโภคในประเทศอื่นรู้สึกว่า ชีวิตของเขาดีขึ้นจริงๆ หลังใช้สินค้าเรา” ตามแนวคิดของ ไอ.พี. วัน Innovate Passionately For The Future Of Better Living มุ่งมั่น สร้างสรรค์นวัตกรรม เพื่ออนาคตการใช้ชีวิตที่ดีขึ้น และนั่นคือความหมายแท้จริงของ “Admired Thai Brand”
“คำว่า ‘แบรนด์ไทย’ อาจถูกมองต่างกันไปในแต่ละประเทศ หากในเวียดนาม พม่า ลาว สินค้าไทยคือของมีคุณภาพ น่าเชื่อถือ และนั่นหมายถึงแบรนด์จาก ไอ.พี. วัน จะได้รับความไว้วางใจตั้งแต่วันแรกที่เข้าสู่ตลาด แต่ในขณะเดียวกัน เราต้องรักษาความเชื่อมั่นนั้นไว้ให้ได้ ด้วยการไม่ประนีประนอมในเรื่องคุณภาพ ดังที่ได้กล่าวไปในข้างต้น ในสินค้าทุกชิ้นจะต้องมีคุณภาพที่ดี และเราต้องซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค คู่ค้า ลูกค้าของเรา นี่คือปรัชญาที่ฝังอยู่ในทุกแบรนด์ของ ไอ.พี. วัน
นอกจากนี้ ในตลาดที่พัฒนาแล้วหรือมีการแข่งขันสูง แค่ความเป็นแบรนด์ไทย ไม่ใช่จุดขายที่เพียงพอ เราต้องยกระดับนวัตกรรม คุณภาพผลิตภัณฑ์ ให้ไม่เพียงแค่ทัดเทียมคู่แข่งระดับโลก แต่ต้อง ‘โดดเด่น’ ด้วยความเข้าใจในไลฟ์สไตล์เฉพาะของผู้บริโภคแต่ละประเทศอีกด้วย”
ก้าวต่อไปของ ไอ.พี.วัน ในเวทีโลก
หมุดหมายสำคัญของ ไอ.พี. วัน คือการก้าวสู่การเป็น “Admired International FMCG Company” ที่ไม่ใช่แค่การขยายสู่ประเทศใหม่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการต่อยอดสู่การขยายทีมทำงานระดับนานาชาติ พร้อมผลักดัน Market Share ในระดับชั้นนำของประเทศสำคัญทั่วภูมิภาค
นี่คือพลังของแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการของผู้คนอย่างลึกซึ้ง และเดินหน้าด้วยความมุ่งมั่นเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของผู้คนทั่วโลกอย่างแท้จริง
ไม่ใช่แค่ “แบรนด์ไทยที่อยู่บนชั้นวางในต่างประเทศ” แต่คือ “แบรนด์คุณภาพที่ผู้คนไว้วางใจและเลือกใช้ในชีวิตประจำวัน” พร้อมสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับแบรนด์ไทยในเวทีสากล
และนี่คือเส้นทางที่ “ไอ.พี.วัน” กำลังก้าวไปอย่างมั่นคงและยั่งยืน
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /